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Marktchancen und Wachstumsperspektiven

Der Pro-Kopf-Konsum von Fleisch hat sich seit 1987 verringert und der Preiskampf verschärft. Trotz dieser Konstellation bestehen für die Fleischbranche Wachstumsperspektiven. Marketingexperte Lars Feldmann zeigte kürzlich an der VSM-Fachtagung einige Möglichkeiten auf.

von Foodaktuell Importer

Im Lebensmittelmarkt und bei den Konsumgewohnheiten laufen dramatische Veränderungen ab. Neue Vertriebskanäle, neue Formen der Ernährung und des Einkaufens entwickeln eine grosse Dynamik, aber die Ernährung verliert beim Konsumenten an Stellenwert. Gemäss Marketingexperte Lars Feldmann stagnieren die Ausgaben für Lebensmittel seit Jahren bei vierzig Milliarden Franken, während andere Ausgaben wie die Bereiche Gesundheit, Freizeit oder Bildung stetig ansteigen. Der Food-Markt verliert nicht nur an Bedeutung; er ist auch mengenmässig übersättigt.

Die tägliche Pro-Kopf-Produktion von Lebensmitteln beträgt in den USA 3’900 Kalorien, also die doppelte Menge dessen, was eine Person durchschnittlich pro Tag verzehren sollte. Ein weiteres Grundproblem: wie überall in gesättigten Märkten beherrschen immer weniger dafür immer grössere Unternehmen die Schnittstelle zum Endkunden. An dieser Schnittstelle zum Konsumenten sollte man sich einschalten, riet Feldmann.

Die klassische Strategie besteht darin, den eigenen Marktanteil durch Verdrängung der Mitbewerber zu erhöhen. Dabei werden meistens neue Produkte und tiefere Preise als Waffen eingesetzt. Aber der Referent empfahl zwei weitere Ansatzpunkte:

Wachsen „im Magen des Konsumenten“

Wachsen „im Magen der Konsumenten“ bedeutet, sich mit den veränderten Konsumgewohnheiten und den neuen Verkaufs- und Verzehrorten auseinanderzusetzen. Die beiden folgenden Fragen gilt es zu beantworten: Mit welchen Produkten ist die Fleischwirtschaft in ALLEN Kauf- und Verzehrorten beim Konsumenten präsent? Und womit kann sie NEUE Verkaufskanäle entwickeln?

Wachsen „in der Brieftasche des Konsumenten“

Angesichts des gesättigten Fleischmarktes stellt sich die Frage: Wie kommen wir an die anderen Ausgabenbereiche des Konsumenten heran, und wie können wir dort vom Wachstum profitieren? Um Strategien zu entwickeln, stützt man sich auf die Bedürfnis-Pyramide der Konsumenten. Der Pyramidensockel besteht aus der physiologischen Bedarfsdeckung, der Mittelbau aus den sozialen Bedürfnissen und die Spitze aus dem Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung bis hin zur Suche nach Identität und individueller Profilierung.

Die Marketingregel dazu: Je höher ein Bedürfnis in der Pyramide angesiedelt ist, desto grösser ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für neue Wünsche. Im Gegensatz zur „physiologischen“ Bedarfsdeckung, die sich in der Preis- und Sättigungsfalle befindet, gibt es im Umfeld „Essen“ noch viele Wachstumspotenziale, wenn man an höherwertige Bedürfnisse anknüpft. Feldmann empfahl, auch Konsumentenwünsche aufzuspüren und zu erfüllen, die über normale Fleischprodukte hinausgehen.


Referat von Lars Feldmann, Unternehmensberater, f&b concepts GmbH, Kirchberg an der Fleisch-Fachtagung 26.10.2005

Einige Beispiele von höherwertigen Bedürfnissen und Leistungen:

Konzeptprodukte (zB Weight Watcher Wurst, Stangen-Ei, Red Bull)
Labelprodukte (zB kagfreiland, SwissPrimGourmet)
Ethno- und Regional-Produkte (zB Merguez, Culinarium Ostschweiz)
Raritäten (zB Kabier-Fleisch, Highland-Beef, Bison)
Hoher Conveniencegrad (mariniert, gegart, verzehrsfertig, Fingerfood)
Nähe zum Verzehrsort, Take away
Erlebniswert (zB Barbecue vom Smoker mit Western-Romantik)

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