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Was führt bei Regionalmarken zum Erfolg?

Regionalprodukte reüssieren mit „persönlicher Ansprache“ des Verbrauchers, eigener Persönlichkeit und Nähe zum Kunden. Sie waren Thema an den DLG-Lebensmitteltagen.

von Foodaktuell Importer


Welche Chancen haben regionale Produkte? Prof. Dr. Ulrich Enneking (Agrar- und Lebensmittelmarketing Fachhochschule Osnabrück) präsentierte kürzlich zu diesem Thema neueste Erkenntnisse aus der Marktforschung an den DLG-Lebensmitteltagen in Frankfurt (Bild: Beispiel aus der Schweiz: Berner Alpkäse AOC, vermarktet von der Sortenorganisation Casalp)

An drei Fallstudien aus den Bereichen Bier, Wein und Milch untersuchte Prof. Enneking das Verhaltensmuster von Konsumenten im Bereich regionaler Lebensmittel. Mit dem Ergebnis, das produkt- und regionsspezifische Besonderheiten zum Teil so erheblich sind, dass es keine pauschale Positionierungsstrategie für Herkunftsmarken geben kann. In den Studien konnte jedoch nachgewiesen werden, dass der Hinweis auf die Produktherkunft für die Konsumenten einen deutlichen Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

Eine wie immer geartete emotionale Bindung zur Region und die Vorstellung einer besonders auf die Region bezogenen Produktkompetenz können offensichtlich zu starken Präferenzen gegenüber Produkten mit Herkunftsbezug führen, so der Referent.

Allerdings scheitere in vielen Unternehmen der Ernährungswirtschaft eine erfolgreiche Positionierung von Regionalmarken trotz Verbraucherinteresses an der fehlenden Konsequenz oder den mangelnden finanziellen Ressourcen. Prof. Enneking sieht Chancen in einer besseren Nutzung, Inszenierung und Förderung von traditionell starken Regionalmarken sowie im Ausbau regionaler Spezialitäten.

Regio-Strategien mit Erfolg: Beispiele aus der Praxis

Im Rahmen der Fachtagung stellten Dr. Sven Bischoff, Geschäftsführer der Privatbrauerei Bischoff, und Martin Heil, Mitglied der Geschäftsführung Kelterei Heil, ihre Konzepte für eine erfolgreiche Positionierung regionaler Marken in der Praxis vor. Beide Referenten betonten die Bedeutung der „persönlichen Ansprache“ des Verbrauchers als zentralen Erfolgsfaktor für regionale Unternehmen.

Da in der Regel für grosse Print- und TV-Kampagnen keine ausreichenden Budgets zur Verfügung ständen, müssten regionale Lebensmittelhersteller schlüssige Konzepte entwickeln, um dem Verbraucher die Qualitätsprodukte über ihm vertraute Bilder in den Köpfen zu verankern.

Wichtig sei es dabei, dem regionalen Unternehmen eine „eigene Persönlichkeit“ mit unverwechselbarer regionaler Identität zu geben. So positioniere sich die pfälzische Brauerei Bischoff im gesamten Kommunikationsauftritt als „Brauerei zum Anfassen“, die die handwerkliche Qualität ihrer Produkte in Abgrenzung zu „anonymen Bierfabriken“ unterstreiche.

Auch die hessische Kelterei Heil setzt auf den direkten Kontakt des Verbrauchers zur Produktion regionaler Qualitätsprodukte sowie unternehmerische Glaubwürdigkeit und in der Region gewachsene Werbeaktionen. So baute das Familienunternehmen 1999 bereits in ihrer neuen Kelterei eine Besuchergalerie ein. In der „Alten Kelterei“ wurde die Abfüllhalle zum Veranstaltungsort umgebaut.

„Je näher am Kunden, umso besser“: Regionale Handelskonzepte

Regionale Handelsstrategien präsentierten Reiner Durban und Christian Melchior, Geschäftsbereichsleiter Kempf Getränke, EDEKA Südwest. So würden allein in der Region EDEKA Südbayern rund 40 Prozent der Produkte in der eigenen Region hergestellt. Am Beispiel Weine zeigten sie Chancen für regionale Erzeuger auf. Durch gezielte Informationskampagnen am POS könnte vor allem bei heimischen Weinen eine erhöhte Kundenbindung erzielt werden.

Nach Angaben der Referenten konnte der Absatz an deutschen Weinen im Jahr 2005 gegenüber dem Umsatzvolumen des Vorjahres um sieben Prozent gesteigert werden, während ausländische Weine und Markenweine ein zweistelliges Minus hinnehmen mussten.

Unter dem Thema „Junge Strategien für morgen“ diskutierten acht Nachwuchskräfte aus verschiedenen Lebensmittelbranchen aus Deutschland und der Schweiz auch die Chancen, sich mit regionalen Unternehmens- und Markenstrategien sowie Produktkonzepten in den sich zunehmend globalisierenden Ernährungsmärkten erfolgreich zu positionieren.

Als „Hallig im Einheitsmeer“ definierte ein Tagungsteilnehmer die erfolgreiche Positionierung als regionaler Lebensmittelproduzent, der sich mit einer unverwechselbaren Identität und der Besinnung auf Tradition und Werte eine „Überlebens-Nische“ sichern könnte. Vor allem für Inhaber geführte mittelständische Unternehmen biete die konsequente und innovative Umsetzung von regionalen Strategien ein enormes Marktpotenzial. (Quelle: DLG)