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Pro und Contra (Selbst)-Bedienung

Selbstbedienung ohne Reduktion der Servicequalität?

von Foodaktuell Importer

Kundennahe Dienstleistungen,
die über Menschen erbracht werden, schaffen Wettbewerbsvorteile. Sie werden immer
wichtiger, wenn die Differenzierung gegenüber den materiellen Angeboten kaum noch möglich ist. Aber auch „menschliche“ Dienstleistungen sind nicht davor gefeit, automatisiert zu werden: Beispiele: Tankwart, Bankschalter (Auszahlungen), Check in (Flughafen), Check out / self scanning (Handel).

Kunden sind bereit, sich selbst zu bedienen, wenn sie dadurch Vorteile haben, etwa Vermeidung von Warteschlagen, Unabhängigkeit von
Öffnungszeiten oder Buchen und Einkaufen von Zuhause aus.

Und Firmen haben grosses Interesse daran, menschliche Dienstleistungen
durch Investition in die Automatisierung zu ersetzen, wobei sie darauf achten müssen, dass die
Automatisierung der Dienstleistungen nicht zu Lasten der Servicequalität leidet.


Der menschliche Faktor

Gemäss dem amerikanischen Marketingexperten Jeffrey F. Rayport wird in den kommenden Jahren auf den Dienstleistungssektor eine ähnliche Welle
zukommen wie im vergangenen Jahrhundert auf den Produktionsbereich. Einzelhandel und
Systemgastronomie werden und sind heute bereits stark betroffen. Wenn die „menschlichen“ Schnittstellen zum Kunden immer wichtiger werden, muss man sich fragen, ob die Besetzung dieser Positionen im Gewerbe diese Leistung erbringt.

Ein Beispiel für sinnvolle Automatisierung an der Front ist ein programmierbarer Ladenbackofen wie im Bild von MIWE an der FBK-Messe ausgestellt. Er taut per Knopfdruck TK-Teiglinge auf und backt sie direkt aus ohne weiteres Handling.

Erst der zusätzliche Einsatz von Maschinen
und Automaten an den Schnittstellen zum
Kunden setzen Mitarbeiter (möglicherweise andere)
wieder in die Lage, sich voll um die
eigentlichen menschlichen Seiten der Dienst-
Leistung zu kümmern.

„Wir plädieren“ so Jeffrey F. Rayport „nicht für
eine kalte, maschinendominierte Umgebung,
sondern für das Freistellen der Menschen für
menschlichere Aufgaben, um mehr zufriedenstellende
Kundeninteraktionen zu schaffen – und
damit auch bessere Profite.“ Die dazu nötigen
Ausgaben sind keine Kosten sondern Investitionen
in die Zukunft!

Mehr Umsatz dank sichtbarer Frische und Frontcooking. Bild: Beliebte Wok-Station im Zürcher Technopark mit freier Komponentenwahl. Wartezeit: zwei Minuten. Gecatert durch Compass Group.

Dies ist heute schon so. Beispiele: Frontcooking (Show-Kochen vor dem Gast) und Frontbaking (Show-Backen) stehen für Koch- bzw Backkompetenz. Und Selbstbedienung heisst Convenience und nicht Sparmassnahme.

Fazit: Man soll nicht „alle Energie in den günstigen Preis“ stecken sondern Mut haben zu teuren Angeboten und diese verkaufen durch „menschliche“ Dienstleistung, die durch Kompetenz einzigartig ist und Kundenbindung schafft.

Quelle: Jeffrey F. Rayport – Marketplace. Best Face Forward – Why companies must improve their service interfaces with customers. Haward Business Press, Boston 2005

Auszug aus dem Referat der deutschen «Markt-Trend Scout» Ruth Ralfs (Bild), «Modernes Marketing», an der Fachtagung der Bäckereifachschule Richemont in Bern am 21.1.2007

Bilder: foodaktuell

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