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Markenstrategische Erkenntnisse am Promarca-Forum

Emotionale Kaufmotive sind wichtiger als rationale.

von Foodaktuell Importer


200 Schweizer Markenartikler haben sich kürzlich am
Forum des Markenartikelverbandes Promarca in Interlaken mit Markenemotionen auseinandergesetzt




Zwei der erfolgreichsten Marken der Welt: Die Eckpfeiler des Coca-Cola Erfolges sind die Kontinuität in über 120 Jahren Markenführung sowie das Beibehalten von Marken-Kernelementen wie Schriftzug oder Flaschen-Form. Die hundertjährige Toblerone änderte dagegen ihre Form vor zwanzig Jahren (die Schwerizer Version wurde länglicher), aber sie ist immer noch dreieckig. Und sie wird in die ganze Welt exportiert (Bild: China)

Unter dem Leitsatz “Emotionen: Die DNA der Marken” referierten und diskutierten über 200 Vertreter aus Markenindustrie und Wirtschaft am Forum der Promarca am 6. und 7.11.2008 in Interlaken. Einige Erkenntnisse: Zum ersten Mal ist es durch eine
unabhängige und durch Prof. Herrmann geleitete Hirnforschungs-Studie
der Hochschule St. Gallen erwiesen: Emotional starke Markenartikel
beeinflussen Konsumenten-Kaufentscheide massiv, während rationale
Informationen in den Hintergrund treten.

Zahlreiche prominente Redner
gaben Einblicke in die Handhabung von Emotionen in der Praxis.
Flavio-Calligaris Maibach erläuterte den Umgang mit dem Mythos
Coca-Cola, Wolfgang Ambrecht von MINI berichtete über Substanz und
Aura von Marken. Für Prof. Deichsel liegt die Ursache emotionaler
Markenbindung in guten Leistungen.

Im Mittelpunkt des Forums des Schweizerischen
Markenartikelverbandes Promarca vom 6. und 7. November im Hotel
Victoria-Jungfrau Interlaken standen die Resultate der Studie “Sage
mir, was Du fühlst und ich sage dir, was du denkst”. Diese von der
HSG Forschungsstelle für Business Metrics (Leiter: Prof. Dr. Herrmann
und Prof. Dr. Tomczak) durchgeführten fMRT- (funktionellen
Magnetresonanztomographie; Messung von Hirnaktivitäten) Analysen
beweisen: Emotionen sind der wichtigste Erfolgsfaktor für eine Marke.

Starke Marken lösen Emotionen aus, die unsere Kaufentscheide
grundlegend beeinflussen. So fühlt sich der Konsument trotz
rationalen Informationen (wie Preis, Qualität etc.), die er über ein
Produkt erfährt, zur emotionalen Marke hingezogen. “Deshalb sind
starke Marken nicht nur ein wirksames Profilierungs- und
Differenzierungsinstrument, sondern auch immun gegen Preiskämpfe”,
folgert Anastasia Li-Treyer, Direktorin von Promarca. Und Präsident
Alexander Jost ergänzt: “In der Industrie muss ein Umdenken
stattfinden: Nicht nur innovative Produkte sind für Geschäftserfolge
entscheidend, sondern vor allem hoch emotional positionierte.”

Unterschiedliche Erfolgsrezepte für den Aufbau einer Marken-DNA

Wie man eine Marken-DNA zugkräftig aufbaut und kommuniziert,
erklärte Flavio Calligaris-Maibach, Geschäftsführer der Coca-Cola AG:
“Die Eckpfeiler des Coca-Cola Erfolges sind die Kontinuität in über
120 Jahren Markenführung sowie das Beibehalten von
Marken-Kernelementen wie Schriftzug oder Flaschen-Form.”

Eine andere
Strategie verfolgt Wolfgang Ambrecht, General Director für Brand
Management bei der rasant wachsenden Premium-Automarke MINI. Er zielt
hauptsächlich über emotionale Internet-Werbung auf junge, postmoderne
Zielgruppen und verankert die faszinierende Aura seiner Autos so
stark beim Konsumenten, dass Ambrecht stolz verkündete: “The world is
becoming more MINI!”. Spannende Ausführungen auch von Hanspeter
Danuser: St. Moritz wurde vor 50 Jahren als Wortmarke geschützt.
Inzwischen ist St. Moritz “Top of the World”. Ulrich Gygi, CEO Swiss
Post zeigte, dass emotionale Kundenbindung an eine Institution als
Marke wie auch unternehmensintern möglich ist.

Wenn Leibniz Marken führen würde… Prof. Dr. Alexander Deichsel
vom Institut für Markentechnik Genf schloss das Forum Promarca mit
einer spannenden Idee. Er münzte Erkenntnisse und Sichtweisen des
deutschen Philosophen und Wissenschaftlers Gottfried Wilhelm Leibniz
(geboren 1646) auf die heutige Markenführung um. Fazit: Was ein
Konsument an der Leistung einer Marke erkennt, ist die Ursache für
das, was sich in ihm ereignet – der Kaufwunsch oder die Abneigung.
Ist die Leistung hoch, verbinden sich Marke und Kunde zu “einem
Ganzen”; eine treue, dauerhafte Kundschaft entsteht. Die Quintessenz:
“Produkte haben Lebenszyklen, Marken leben ewig”, meinte Prof.
Deichsel.

Über das Forum Promarca

Seit 1960 tauschen Markenartikler und Interessierte am Forum
Promarca Ideen, Neuigkeiten in der Forschung und Erkenntnisse zum
Thema Marken aus. Auch die Ausgabe 2008 war gemäss Anastasia
Li-Treyer wieder ein voller Erfolg: “Wir konnten Emotionen als
wichtigsten Erfolgsfaktor von Marken beleuchten und den Teilnehmern
nützliche praktische Tipps mit auf den Weg geben.”

Promarca über sich selbst

Der schweizerische Markenartikelverband Promarca, gegründet 1929, vertritt die Interessen von 95 Mitgliedunternehmen, die einen Nettoumsatz von rund 9.5 Mrd. Franken erzielen. Diese Markenunternehmen beschäftigen rund 17’000 Mitarbeiter und investieren jährlich mehr als 180 Mio. Franken in den Standort Schweiz. Das ununterbrochene Hervorbringen neuer Ideen ist ein entscheidendes Leistungsmerkmal von Markenunternehmen. Als Treiber von Innovation und Wertschöpfung investieren Promarca-Mitgliedunternehmen jährlich rund 96 Mio. Franken in Forschung und Entwicklung in der Schweiz und unterhalten und pflegen rund 2000 registrierte Marken.

Promarca vertritt die Interessen der Mitgliedunternehmen im regulatorischen Prozess durch Stellungnahmen, aber auch im konstruktiven Dialog mit Handel, Politik und Öffentlichkeit. Anhand von Studien zeigt Promarca auf, welche Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren die Innovationsfähigkeit von Markenunternehmen steigern bzw. schwächen und welche Implikationen daraus für den Schweizer Markt abgeleitet werden können.

Das Leistungsangebot an die Mitglieder umfasst einen zweiwöchentlich erscheinenden Newsletter, die professionelle Beratung in Markenführung, Markenschutz und Handelsfragen, Ad-hoc-Informationen zu aktuellen Ereignissen, das jährliche Promarca-Forum – ein zweitägiger hochkarätiger Kongress in Interlaken zu zentralen Themen -, eine Jahresversammlung mit öffentlichem Teil, die Durchführung einer Lernreise für Mitgliedunternehmen sowie diverse Kurse.

Promarca in Kürze
– Gegründet 1929
– 95 Mitgliedsfirmen mit rund 17’700 Mitarbeitenden
– Rund 9.5 Milliarden Franken Gesamtumsatz
– 2000 vertretene Brands
– Fachkommissionen für Marketing, Kommunikation und Recht
– Mitgliedschaften: economiesuisse, FLK Förderungsgesellschaft für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, Jugend und Wirtschaft, Swiss Marketing (SMC), GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing, AIM Europäischer Markenverband, EHI Retail Institute

Promarca, Schweizerischer Markenartikelverband

Spitalgasse 9, 3011 Bern, Tel. 031-310 54 54
(Quelle: promarca.ch)