Datum:

GDI-Studie: Discount hat Zukunft

aber das Wachstumstempo der Discounter wird langsamer

von Foodaktuell Importer

Wenn wir uns in den letzten Jahren an eines gewöhnt haben, dann
sind das sinkende Preise für Lebensmittel. Doch die zunehmende
Verknappung von Rohstoffen setzt dieser Ära nun ein Ende. Im
Lebensmittel-Detailhandel zeichnen sich neue Realitäten ab. Wie
reagieren die Anbieter – allen voran die Discounter, deren erfolgreiches
Geschäftsmodell auf dauerhaft tiefen Preisen basiert?




Am 19.3.2009 eröffnet Lidl Schweiz 13 Filialen: Bellach, Oeschgen, Rothrist, Weinfelden, Sursee, Arbon, Kloten, Winterthur, St. Gallen, Wetzikon, Baar, Zürich und Wohlen

Der Discount ist – man vergisst es oft – eine Idee unserer Gross- und
Urgrossväter. So begann die Geschichte von Aldi bereits
1913 in einem kleinen Lebensmittelgeschäft in Essen, und Gottlieb
Duttweiler führte seinen Kampf als Tiefpreis-Revolutionär
schon in den Zwanzigerjahren. Inzwischen haben sich Discount-
Formate in Deutschland, Österreich und der Schweiz etabliert
und stellen eines der führenden Vertriebskonzepte dar. Mit
schlanker Administration, einfachster Warenpräsentation, einer
limitierten Produktauswahl und einem knappen Serviceangebot
halten insbesondere die Hard-Discounter die Kosten tief. Ihr
anhaltender Erfolg zwang Einzelhändler wie Rewe, Migros oder
Coop sich mit Billiglinien wie Clever, M-Budget oder Prix Garantie
am Geschäft mit den tiefen Preisen zu beteiligen.

Allerdings erklären tiefe Preise allein den Discount-Boom der
vergangenen Jahre nicht. Seit jeher stand Qualität bei erfolgreichen
Discountern in einem vernünftigen Verhältnis zum Preis.
Im Verlauf der Jahre passten Discounter Leistung und Qualität
den steigenden Ansprüchen der Konsumenten stetig an. Bio-,
Light- und Frischeprodukte sollten den Zugang zur Mittelschicht
öffnen. So weiteten die Discounter ihre Käuferreichweite in den
vergangenen Jahren massiv aus. In Deutschland kennen inzwischen
nahezu 100% aller deutschen Haushalte Aldi, 90% haben
eine Aldi-Filiale im Umkreis von 15 Minuten Fahrzeit. In Österreich
und insbesondere in der Schweiz gibt es zwar noch mehr
«weisse Flecken». Sollten Aldi und Lidl ihre ehrgeizigen Ziele
aber auch hier verwirklichen, sagen Experten durchaus noch
tiefgreifende Veränderungen voraus.

Doch alle Erfolge können indes nicht darüber hinwegtäuschen,
dass die Discounter längerfristig kaum im gleichen Tempo vorankommen
werden wie bis anhin – sei es aufgrund bestehender
Handelshemmnisse, unterschiedlicher lokaler Konsumgewohnheiten
oder mangels günstiger Standorte. Plötzlich hat
der Wachstumsstress die bislang erfolgsverwöhnten Discounter
erfasst. Wie werden sie auf die neue Situation reagieren? Die
Unternehmen selbst machen ihre künftigen Absichten nicht publik.
Höchste Zeit also, einen genaueren Blick in die Welt des
Discounts zu werfen. Sechs Thesen beschreiben die Zukunft:

1. Discount forever
Eines gleich vorweg: Discount hat Zukunft, in Deutschland, in
Österreich und in der Schweiz. Selbst wenn das Wachstum nicht
im selben Tempo vorangeht wie bis anhin, werden sie wieder vom
«Notstand» der Konsumenten profitieren: Gerade in Zeiten steigender
Lebensmittelpreise und sinkender Haushaltsbudgets steigt
die Anziehungskraft der Billiganbieter. Nur, wie werden sich die
einzelnen Discounter innerhalb ihres Marktes positionieren?

2. Die Grenzen werden ausgereizt
In Zukunft kehren die Billiganbieter wohl verstärkt zu ihren
Wurzeln, dem Hard-Discount, zurück. Gleichzeitig werden immer
mehr Soft-Discounter mit grösserer Auswahl, höherwertigen
Produkten oder originelleren Einkaufserlebnissen auf die gestiegenen
Ansprüche ihrer Kunden reagieren. Und davon profitieren,
dass die Konsumenten den Discounter nicht mehr nur aus Preis-,
sondern auch aus Qualitätsgründen aufsuchen.

3. Von Tante Emma zu Onkel Albrecht
Einkaufsqualität bedeutet in Zukunft ein ausgewähltes Sortiment
mit hohem Frischeanteil zu attraktiven Preisen – optimal
für den Discount: Wie keine andere Vertriebsform kann er vom
zunehmenden Convenience-Trend profitieren. Denn neben der
Preisentlastung bietet dieses Format auch mehrfache psychische
Entlastung: Komplexitätsreduktion, Überschaubarkeit, einfache Orientierung, Zeitersparnis und Auswahl ohne verwirrende
Vielfalt. Gerade an verdichteten Lagen geht der Trend hin zu
kleineren Vertriebsformen, irgendwo zwischen Discount, Convenience-
Shop und Kleinst-Supermarkt.

4. Mehr Marken machen’s
Bislang kopierten Supermärkte den Discount, jetzt kehrt die
Marschrichtung: Herstellermarken, die letzte Bastion des Supermarkts,
sollen zum Wachstumsmotor der Discounter avancieren.
Lidl setzt seit jeher auf Markenartikel und hat damit das
wirksamste Wettbewerbsinstrument gegen seinen Erzrivalen
Aldi gefunden.

5. Dienstleistungen ersetzen Non-Food
Die Discounter entdecken das Online-Geschäft. Vor allem im
boomenden Dienstleistungsmarkt bauen sie ihr Angebot aus,
eine Alternative zum stagnierenden Non-Food-Geschäft. Weitere
Dienstleistungen, möglicherweise gar «Gratisangebote» wie in
der Medienbranche, werden folgen. Die Suche nach radikaleren
Preismodellen ist eröffnet.

6. Sparen – aber wo?
Wie auch immer die Discounter versuchen, die Grenzen ihres Formats
auszureizen, sie müssen Kosten sparen, und dies vor allem
beim Personal. Doch aufgepasst, schlechte Arbeitsbedingungen
führen zu Imageverlust. Da sind neue Technologien unproblematischer:
Self-Checkout-Kasse, RFID, verbesserte Kühltechniken
oder energieeffizientere Bauweise. Der Weg zum ultimativen
Preisbrecher führt über den technologischen Fortschritt.

Ob in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, der Discount
befindet sich in einer der spannendsten Phasen seit seiner Erfindung.
So lange er seinem Grundprinzip – gute Qualität zu einem günstigen
Preis – treu bleibt, muss er nicht abgeschrieben werden.
Denn dieses Verständliche und Verlässliche begründet in Zeiten
zunehmender Unsicherheit letztlich seine Überzeugungskraft.
An den Details des Konzepts aber wird auch in Zukunft leise und
konsequent weitergefeilt werden.

GDI Studie Nr. 30: Discount Forever
Wie sich das Erfolgsformat für die Zukunft rüstet
Von David Bosshart, Martina Kühne
Mit Beiträgen von Rudolf Maurer, Thomas Roeb und Thomas Rudolph
ISBN 978-3-7184-7041-9
Herausgeber: Gottlieb Duttweiler Institute
Langhaldenstrasse 21, CH-8803 Rüschlikon / Zürich
Telefon + 41 44 724 61 11
info@gdi.ch, www.gdi.ch

Weiterlesen: Überleben im Age of Less