Datum:

Kurs halten gegen den Wind

Die schlechte Stimmung im europäischen Detailhandel hinterlässt Spuren beim Schweizer Käseexport. Doch Krise hin oder her: Die Herausforderung heisst, in die Selbstbedienung zu kommen.

von Alimenta Import

Kommt die von der Milchbranche vielzitierte Käselokomotive nie vom Fleck, oder ist jetzt die Krise an allem schuld? 2008, im ersten vollen Kalenderjahr des freien Warenverkehrs Schweiz–EU für Käse, konnten die Schweizer Exporteure beim Absatz auf europäischen Märkten um 2,3% gegen­über dem Vorjahr zulegen; das beste Exportjahr seit der Abschaffung der Käseunion im Jahre 1999. Hingegen waren die Exportklassiker ­Appenzeller (–3,2%), Emmentaler AOC (–5,7%) und Gruyère AOC (+3,5%) nicht besonders erfolgreich.

Abgesehen von Italien und Grossbritannien bleibt die Nachfrage nach Schweizer Käse im aktuellen Krisenjahr 2009 erstaunlich ­robust. Von Januar bis August verzeichnet der Exportabsatz nach Deutschland gar ein Plus von 15,4% gegenüber der Vorjahresperiode. «Schweizer Käse exportiert sich somit sehr gut nach Deutschland und unsere Aufgabe, das Image von Schweizer Käse zu pflegen und ihn als ‹besten Käse der Welt› zu positionieren, scheint zu greifen», sagt dazu Andreas Müller-Henze, Geschäftsführer von Switzerland-Cheese-Marketing (SCM) Deutschland.

Andererseits dümpeln die Hauptsorten absatzmässig dem Vorjahr hinterher (die Zahlen: Deutschland / Frankreich / Totalexport): Appenzeller -1,06% / +1% (-1,2%), Emmentaler AOC -0,5% / -3,5% (-9,9%), Gruyère  AOC -4,05% / +7,8% (-7,4%). Erklärende Faktoren hierzu sind die Preispolitik der Schweizer Käsewirtschaft, ungünstige Währungsrelationen und Differenzierungsstrategien der Schweizer Käseexporteure.

Schlechtes Timing bei Preiserhöhungen
So wurden im März 2008 Preiserhöhungen gegenüber deutschen Handelspartnern mit steigenden Rohstoffpreisen in der Schweiz begründet; zu einem Zeitpunkt, als die Milchpreise in Deutschland sehr schnell abstürzten und die Käseanbieter aus vielen Ländern ihre Produktpreise ebenfalls reduzierten. Kurz vor Beginn der Weihnachtssaison kündigten Käse­exporteure die zweite Preiserhöhung an; diesmal wegen der ungünstigen Währungsrelation. «Eine Argumentation, die vom deutschen Einzelhandel kaum nachvollzogen wird», so Müller-Henze. Dem Unbill zum Trotz sei der Exportabsatz von Sortenkäse in Deutschland 2008, für dessen Marketing SCM zuständig ist, nochmals um 2% auf ein Rekordhoch geklettert.

Ungünstige Währungsrelationen machten dem Gruyère in Grossbritannien zu ­schaffen. «Beim Standardsortiment erlitt der ‹Alpen-Tilsiter› massive Einbussen, weshalb Fragen zur strategischen Ausrichtung dieses Produkts diskutiert werden müssen», sagt Josef Hardegger, Geschäftsführer der Exportfirma Alp-Senn AG. Und die Minderexporte beim Emmentaler sind – gemäss Emmentaler Switzerland – zu 60% auf den Markt Italien zurückzuführen.

Differenzierungsstrategie im Grosshandel

Zu interpretieren ist das Treten-an-Ort der drei Hauptexportsorten gegenüber Positionen wie «Halbhartkäse», «übrige Weichkäse», «andere Käse» mit teilweise massiven Tonnage-Steigerungen von Januar bis August 2009 ­gegenüber der Vorjahresperiode. «Seit der Öffnung der Grenze ist auch ein stetig an­steigender Wettbewerb zwischen den Käsen aus der Schweiz zu erkennen», sagt SCM-Deutschland-Chef Andreas Müller-Henze. ­Jeder Exporteur müsse sich mit seinem ­«eigenen» Käse-Angebot gegenüber einem ähnlichen Mitbewerber aus der Schweiz ­dif­ferenzieren.

Zudem importieren immer mehr deutsche Grossisten direkt Schweizer Käse von kleineren Käsereien. «Das geht zu Lasten der ‹grossen› Sorten, die nach meinem Gefühl manchmal etwas untergehen. Aber alle sind sich einig: Man kann in Deutschland so gut wie nicht auf die Mengenprodukte Appen­zeller, Emmentaler und Le Gruyère ­verzichten, denn alle drei Produkte liegen wertmässig ­unter den Top Ten jeder ­Käsetheke, wie Marktforschungszahlen von Nielsen immer wieder belegen», analysiert Müller-Henze die Situation. Und laut SCM Frankreich werden 70 bis 80% des Schweizer Käses über die ­Bedientheke realisiert. «Wir müssen ein möglichst unverwechselbares ­Sortiment für die Bedientheke offerieren und an ge­lungenen Convenience-Lösungen für die Selbstbedienung arbeiten», verdeutlicht Hardegger.

Der unerwartet grosse Sprung nach oben bei den Exportzahlen für Halbhartkäse kam auch dadurch zustande, dass dieses Frühjahr grössere Sondergeschäfte mit Halbhartkäse zu Schmelzrohware getätigt wurden, wie René Schwager, Geschäftsführer von Nord-Ostmilch, sagt. Auch soll zum Teil Käse in die Schweiz eingeführt, verpackt und wieder nach Deutsch­land ausgeführt worden sein.

Die SB ist eine Knacknuss für die Schweizer
Seit Jahren arbeiten die Schweizer Käseexport­firmen daran, mit nachhaltiger Wirkung in die Selbstbedienung (SB) zu kommen. «Der SB-Bereich ist sehr schwierig zu bearbeiten. Der Durchbruch ist noch nicht da», sagt ­Andreas Müller-Henze. Die Ursachenforschung sei nicht ganz einfach. Einerseits erwarte der Verbraucher Schweizer Käse eher an der Bedientheke, und andererseits müsse für die SB preislich tiefer offeriert werden, ­obwohl mit dem Bereitstellen von Scheiben und Miniportionen. nochmals ein Wertschöpfungsschritt geschehe.

Bei den Discountern schaffen es Schweizer Exporteure am ehesten reinzukommen. Wer es schafft, kann die Sattel­schlepper füllen. Beim Standardsortiment für Schweizer Käse können die knallhart kalkulierenden Discount-Einkäufer unter mehreren Anbietern auswählen – mit entsprechendem Druck auf die Margen. Die ganze Schweizer Käsewirtschaft müsse sich einen Ruck geben, so Richard Gander, Geschäftsführer von Lustenberger und Dürst AG: ­«Umsatzfortschritte können nur über das ­SB-Regal realisiert werden.»