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Ursprungskompetenz richtig einsetzen

Viel wird über Swissness geredet. Sie wird viel gebraucht und viel missbraucht. Wo der Absender Schweiz die Marke stärkt und wo sie Schaden nehmen kann. Eines ist sicher, nur absolute Premium verdient das Kreuz.

von Alimenta Import

Nur ein Prozent weniger Nahrungsmittel wurden in den ersten neun Monaten 2009 gegenüber der Vorjahresperiode aus der Schweiz in die Welt exportiert. Die gesamte Schweizer Wirtschaft erlitt laut Daniel Küng, CEO der Schweizer Exportförde­rungsorganisation (Osec), einen einiges grös­seren Einbruch von 12%, wobei der gesamte Weltexportmarkt 15% Einbusse hinnehmen musste. Schweizer Nahrungsmittel müssen also gefragt sein im Ausland. Schon im Jahr 2007 wuchs der Foodexport um 20%, um sich dann nach dem Spitzenjahr 2008 zu konsolidieren. Die grösseren Exportambitionen der aus der kritischen Umsatzgrösse des Schweizer Marktes herausdrängenden Schweizer Nahrungsmittelwirtschaft unterstützt die Osec, sagt Oscar Kambly vom gleichnamigen Unter­neh­men aus Trubschachen. Diese baut laut Küng ihre Hubs in den traditionellen Exportmärkten der EU ab, um sie in den schnell wachsenden Schwellenmärkten zu verstärken. Gerade dort liegt laut Olivier P. Müller, Crédit Suisse, ein Handicap der Schweizer Foodkompetenz, denn diese Märkte würden nicht oder noch zu wenig bearbeitet, obwohl diese auch in der Krise ein stetiges Wachstum verzeichneten.

Nur auf das Einzigartige konzentrieren

Kambly mag eigentlich «Swissness», den neudeutschen Ausdruck für die Marke Schweiz, nicht. Denn alle angelsächsischen Namen seien nicht genug präzis. Er hätte lieber Ursprungskompetenz Schweiz. Der Ursprung kann gemäss Kambly in der Idee, dem Ort oder der Tradition liegen. Wenn mehrere der Kompetenzen verknüpft werden können, steigt dementsprechend die Kraft der Marke. Doch, wie schon Grossvater Kambly ganz am Anfang richtig interpretierte, soll nur das ­Wesentliche, was die Einzigartigkeit ausmacht, gemacht werden. Auch bei den Rohstoffen ­sollen nie Kompromisse eingegangen werden. So sei die Firma auch in Krisenzeiten nie auf Ersatzprodukte ausgewichen. Denn die Marke Schweiz ist Premium, alles andere hat gar nicht Platz. Diese Spitze soll immer wieder neu besetzt werden, weil Stillstand Preis­erosion bedeutet. «Auf dem Weltmarkt ist ­unser Ursprung Schweiz», so der Firmenchef aus dem Emmental, «weil die Marke Emmental höchstens mit Käse assoziiert würde».

Wofür steht Schweiz?

Das Schweizerkreuz steht im Ausland für ­Innovationen und für Trends nicht mehr auf den ersten Plätzen. Doch bei Tradition, Ex­klusivität und Zuverlässigkeit wird die Marke Schweiz immer noch als Leader wahrgenommen. Auch klar ist, dass in der Kategorie Preis die Schweiz in der Wahrnehmung des Konsumenten auf Platz 5 rutscht. Wenn in Deutschland immer nur Plastikkühe aufgehängt werden, ist dies für die Marke Schweiz nicht ­unbedingt förderlich. Es reicht auch nicht, die Flagge auf irgendein Produkt zu drucken. Denn wenn Widersprüche vom Produkt zur Marke bestehen, entstehen Dissonanzen und die Marke wird dementsprechend geschwächt. Es soll auf der ganzen Klaviatur der Einsetzbarkeit, differenziert nach Branchen und Zielpublikum, gespielt werden. Was den Wert der Marke nicht stärkt, schwächt ihn.

Zuerst Heimmarkt beliefern
Wer auf den Exportmärkten Erfolg haben
will, soll laut Hans-Jürg Gehri, Eurodrink AG, Effretikon, zuerst einmal im Heimmarkt stark werden. Die Firma klärt zurzeit die Märkte in Ägypten und in der Türkei ab. Alain Farine von der Schweizerischen Vereinigung zur Förderung der AOC-IGP erläuterte das Erfolgsprodukt Tête-de-Moine. Dominik Thomas von der Frauenfelder Pasta Premium AG sieht Potenzial in Indien, nur deshalb schon, weil die Inder in Schaffhausen Bollywood-Filme drehen würden. Franz Meier, Bodensee Käse AG, sieht in austauschbaren Produkten den höchsten Margendruck und erklärt, wie die Marke «der scharfe Max» innert kurzer Zeit auch in Deutschland bekannt wurde.

Gefahr durch Bürokratie?

Alle Redner an der Osec-Tagung waren sich einig: Der Absender Schweiz ist wertvoll. Doch die Frage, wieviel Schweiz ein Schweizer Produkt beinhalten soll, ist immer noch umstritten. Wenn der Konsument im Ausland ein Schweizer Produkt vor sich hat, ist er gemäss Kambly nur interessiert, wo die Idee entstanden ist, oder es reicht ihm, wenn das Produkt in der Schweiz entstanden ist. Für Kambly ist die 60%-Werteregelung ein gutes Instrument und für ihn ist nicht verständlich, warum
eine zusätzliche Gewichtsregelung die Bürokratie aufblähen soll. «Warum sollen wir uns
noch selbst ein Handicap auferlegen?», fragt Kambly. Auch für Dominik Thomas ist die 80%-Klausel pure Bürokratie.
Für die erste Verarbeitungsstufe ist die 80%-Regelung gemäss Hermann Dür von der Mühle Dür AG, Burgdorf, unter der derzeit geltenden Mehl- und Getreideimportzoll­regelung nachvollziehbar, «denn wir sind austauschbar», sagt Dür im Hinblick auf die Commodity-Problematik und zitiert das Beispiel einer Mühle nur 100 km von der Schweizer Grenze entfernt. «Diese könnte mit ihrer Grösse unsere gesamte verarbeitete Jahresmenge von Montagmorgen bis Mittwoch­abend mahlen». Für den Mühlenchef sollte die Regelung gleichwohl ein wenig flexibler angewendet werden. Beispielsweise dann, wenn wie vor zwei Jahren nur 70% inländisches ­Getreide verfügbar sind. Doch auch laut Dür darf die zweite Verarbeitungsstufe keinesfalls benachteiligt werden. Schliesslich braucht es Exportprofis, die mit der Marke Schweiz die Ausfuhren weiterhin steigern werden.