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Dauerhaft weniger Lücken im Regal

Regallücken verhindern heisst Konsumentenloyalität und Umsätze steigern. Mit welchen Methoden können Einzelhändler die Bestandslücken in ihren Regalen dauerhaft reduzieren?

von Alimenta Import

Untersuchungen gehen davon aus, dass der Einzelhandel aufgrund von Regallücken jährlich 3,9% der Umsätze einbüsst (Corsten/Gruen 2003). Für Konsumgüterhersteller werden die Verluste auf 4 Mrd. Franken pro Jahr geschätzt (Thunig 2003). Hinzu kommt, dass Regallücken sich bei Einzelhändlern und Konsumgüterherstellern negativ auf Kundenloyalität auswirken (Hegenbarth 2009). Konsumenten finden oft nur 90 bis 95% des Warenangebots in den Regalen vor (Helm/Stölzle 2006).

Diese Bestandslücken auf Verkaufsflächen, gewöhnlich als Out of Stocks (OoS) bezeichnet, variieren je nach Umschlagshäufigkeit des Artikels, Produktkategorie, Promotionsaktionen, Grösse und Lage der Einzelhandelsfiliale oder auch dem Zeitpunkt des Einkaufs. Untersuchungen der Universität St.?Gallen ergaben, dass Regallücken im Einzelhandel bis zu 90% in der Filiallogistik entstehen (Hofer 2009). Diese Ergebnisse zeigen, dass von der Vermeidung von Regallücken ein beträchtliches Optimierungspotenzial für die Handelslogistik ausgeht.

Mit Kompetenzzentrum Effizienz steigern
Das Kompetenzzentrum Advanced Optimal Shelf Availability (AdOSA) wurde 2007 vom Lehrstuhl für Logistikmanagement der Universität St.Gallen sowie dem Unilever-Lehrstuhl für Marketing der Universität Jena in Zusammenarbeit mit den Praxispartnern TopCC, Volg, Geberit und der Service Innovation Group ins Leben gerufen.

Ziel der branchenübergreifenden Kooperation ist es, gemeinsam Konzepte zur optimierten Warenverfügbarkeit zu entwickeln und dadurch?Effizienz- und Kostenpotenziale in den Supply Chains zu heben. Weiter zielt das Kompetenzzentrum darauf ab, an neuralgischen Abschnitten von Supply Chains gezielte Effizienzsteigerungen zu realisieren. Im Rahmen von Referenzprojekten werden branchenspezifische Analysen durchgeführt und Lösungen erarbeitet sowie deren Umsetzung wissenschaftlich begleitet. Dabei stehen stets die Konsumenten und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt des Interesses.

Die Konsumentenreaktionen auf Regallücken sind ein Massstab für das Design von Logistikkonzepten, die darauf zugeschnitten sind, die Hauptursachen für Out of Stocks dauerhaft zu beseitigen. Diese Betrachtungsweise verknüpft die Aktivitäten zur Optimierung der Warenverfügbarkeit auf der ?Anbieter- (Supply Side) und Nachfrageseite ?(Demand Side).

Die Projekte des Kompetenzzentrums AdOSA generieren so einen konkreten, messbaren Nutzen für die Praxispartner und ihre Konsumenten sowie wissenschaftlichen Output für die Lehrstühle. Ein Beispiel für die erfolgreiche Zusammenarbeit ist die gemeinsame Verbesserung der Warenverfügbarkeit bei der TopCC AG.

Regallücken-Reduktion bei der TopCC AG
Die TopCC AG ist ein expandierendes Handelsunternehmen mit acht Abholmärkten für Grossverbraucher in der Deutschschweiz und Tochtergesellschaft der Spar-Gruppe Schweiz AG. Die Herausforderung für das gemeinsame AdOSA-Projekt bestand darin, die schwierigen letzten 30 Meter der Filiallogistik kostenminimal sicherzustellen. Dazu entwickelte die Uni St.?Gallen gemeinsam mit ihren Projektpartnern eine integrative Methode zur Identifikation von Regallücken und ihrer Gründe («Root Causes»).

Diese kombinierte Art der Analyse erlaubte es, diejenigen logistischen Teilprozesse zu ermitteln, von denen eine besonders grosse Hebelwirkung für die Vermeidung von OoS ausgeht. Um den Projekterfolg nach den Verbesserungsmassnahmen zu messen, wurde die Regallückenmessung weitere drei Male durchgeführt. Getestet wurde jeweils in einem vordefinierten Zeitfenster über eine Periode von 14 Tagen und einem Warenkorb von 500 Artikeln, gestreut über die Sortimentsbereiche Frische, Food, Non Food und Near Food.

Eine initiale Messung und Analyse der Gründe für Regallücken bei TopCC ergab, dass Out of Stocks vornehmlich aufgrund von Problemen bei der Bestellung, bei der Regalbefüllung und vor allem bei Bestellproblemen von Lieferanten auftraten. Diese drei Problemfelder verursachten rund 90% der Regallücken bei TopCC. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde ein Bündel von Massnahmen zur Verbesserung der Warenverfügbarkeit entwickelt und umgesetzt.

Ein neues Verräumkonzept
In einem ersten Schritt wurde gemeinsam ?mit dem AdOSA-Partner Service Innovation Group ein neues Verräumkonzept für TopCC entwickelt und implementiert. Dazu erfolgte eine konsequente Trennung der Aufgaben innerhalb der Marktmannschaft. Während sich die Verräumer ausschliesslich um Wareneingang, Vorsortierung, Warenverräumung und Warenwälzung kümmern, sind die Verkaufsmitarbeitenden mit der korrekten Etikettierung, mit Warenpräsentation, Aktionsplanung, Plakatierung und Checkout betraut. Ausserdem wurden die Märkte in jeweils drei Zonen unterteilt, denen wiederum fünf Liefertage zugeordnet wurden.

Die zu verräumenden Produkte werden in der Anlieferzone vorsortiert bereitgestellt und in der Regel nach 16 Uhr bis Ladenschluss verräumt. Begonnen wird mit der Verräumung erst, wenn alle zu verräumenden Waren eingetroffen sind. Damit wurde der Anteil der zu verarbeitenden Mischpaletten gesenkt, die Verräumgeschwindigkeit erhöht und sichergestellt, dass jeder Markt bei Ladenöffnung voll verkaufsbereit ist. In einem zweiten Schritt galt es, zur Reduzierung von Regallücken eng mit den Lieferanten im Hinblick auf die Optimierung logistischer Prozesse zusammenzuarbeiten. So wurde mit 71 Direktlieferanten der Bestell- und Lieferrhythmus auf die neuen Sortier- und Verräumprozessen von TopCC eingestellt. Durch die Integration der Lieferanten konnten die Potenziale der im Rahmen von AdOSA initiierten Neukonzeption der Instore-Logistik besser ausgeschöpft werden.

Out-of-Stock-Quote reduziert
Durch die verbesserten Anliefervolumina wurden über 80% der Zeit für Vorsortierung, gemessen an der Gesamtkommissionierzeit im Backstore, reduziert. Die manuellen Eingriffe in das automatische Bestellsystem wurden innerhalb von sechs Monaten in drei Pilotmärkten um 5% gesenkt und die Out-of-Stock-Quote bei steigendem Umsatz in einem Pilotmarkt auf dauerhaft unter 1% für das Kernsortiment gedrückt.

Insgesamt konnten durch die qualitative Verbesserung der Warenwirtschaft und der besseren Steuerbarkeit der Logistik durch Prozesstransparenz sowohl eine Umsatzsteigerung als auch Kostensenkungen erzielt werden.

Regallücken sorgen für negative Loyalität
Analysen der Reaktionsmuster von Konsumenten auf Regallücken belegen, dass Regallücken negative Konsequenzen auf die Loyalität von Konsumenten und die Umsatzentwicklung von Händlern und Konsumgüterherstellern nach sich ziehen. In Kombination mit der gezielten Erforschung von Kundenanforderungen in Bezug auf die Produktverfügbarkeit zeigen die Ergebnisse des Kompetenzzentrums AdOSA, dass durch die Verbesserung der ?Warenverfügbarkeit erhebliche Vorteile bei Konsumentenloyalität, Umsatzentwicklung und Kostenniveau realisierbar sind.

Zuerst die Gründe kennen
Um mit der dauerhaften Reduktion von Regallücken im Wettbewerb den entscheidenden «Schritt voraus» zu sein, müssen Einzelhändler das Ausmass und die Gründe von Regallücken in ihren Filialen kennen. Die manuellen Out-of-Stock-Messungen in Kombination mit einer standardisierten Analyse der Gründe für Regallücken ergeben eine robuste Entscheidungsgrundlage für Effizienzsteigerungsmassnahmen in der Einzelhandelslogistik.

Vollständige Warenpräsentation und sauberes Regallayout sind durch klare Prozessbeschreibungen und eine daran angepasste  Personaleinsatzplanung in den Filialen kurzfristig und dauerhaft aufwandsneutral umsetzbar. Bessere Bestell- und Lieferrhythmen ermöglichen weitgehend sortenreine Sendungen. Dies senkt Kosten für Manipulationsvorgänge bei der Instore-Logistik. Regallücken sind vermeidbar.

Der Autor ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Logistikmanagement der Universität St.?Gallen.
 
Literatur: Corsten, D./Gruen, T. (2003): Desperately seeking shelf availability, in: International Journal of Retail & Distribution Management, 31 Jg., Nr. 12, ?S. 605–617. Hegenbarth, T. (2009): Kundenverhalten bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel, Lohmar. Helm, R./Stölzle, W. (2006): Out-of-Stocks im Handel: Einflussfaktoren und Kundenreaktionsmuster, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 52. Jg, Nr. 3, S. 306–325. Hofer, F. (2009): Management der Filiallogistik im Lebensmitteleinzelhandel – Gestaltungsempfehlungen zur Vermeidung von Out-of-Stocks, Wiesbaden. Thunig, C. (2003): Bündnis für Effizienz. CPFR – Gut geplant ist halb gewonnen, in: Absatzwirtschaft, 46. Jg., Nr. 2, S. 26–35.

Das Buch «Optimal Shelf Availability – effiziente Managementkonzepte zur Optimierung der Regalverfügbarkeit» von Wolfgang Stölzle (Universität St.?Gallen) und Roland Helm (Universität Jena) fokussiert auf Kunden als die eigentlichen Entscheidungsträger im Einzelhandel. Der Sammelband dokumentiert wichtige Erkenntnisse und Erfahrungen zum Thema Regalverfügbarkeit. Es werden Kundenreaktionsmuster in verschiedenen Produktkategorien skizziert, Gründe für das jeweilige -Kundenverhalten aufgedeckt und mit Implikationen für die Praxis verknüpft. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Optimierung von Logistikprozessen vom Hersteller bis zum Endkunden. ISBN-10: 3866411596, Deutscher Fachverlag, www.dfv.de pd/ep