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«Wir könnten das Doppelte verkaufen»

Das deutsche Käsegeschäft ist schwieriger geworden. Thomas Schiemann, Geschäftsführer von Emmi Deutschland, hofft, dass sich wegen der hohen Preise von Schweizer Produkten keine Verkaufskanäle schliessen.

von Alimenta Import

Thomas Schiemann äussert sich im Gespräch mit «Alimenta» zum deutschen Markt, da­rüber, was die Kunden von der Swissness erwarten, und über die Merkmale eines guten Marketings.

Alimenta: Was bezeichnen Sie als Tiefpunkt des Jahres 2009?
Thomas Schiemann: Im Frühjahr und Sommer, als Emmentaler, Appenzeller, Gruyère und Tête-de-Moine sehr teuer waren, haben wir im Käsegeschäft im zweistelligen Prozentbereich verloren. Ausserdem verteuerte der starke Franken die Ware um 7%. Durch die Milchpreisentwicklung ging der Absatz zurück. Deutsche, holländische und däni­sche Käsesorten lagen dermassen preis­günstig am Markt, dass die Preisschere zu Schweizer Käse zu gross wurde. Diese Situation hat sich in den letzten Monaten ein ­wenig entspannt. Doch das Vorjahresniveau werden wir bei einigen Sorten nicht mehr erreichen.

Wie sollte die Schweizer Milchwirtschaft darauf reagieren?

Gewisse Preisanpassungen muss der Schwei­zer Käse mitmachen. Sonst wird man Marktanteile verlieren, die sich später, wenn sich die Situation bessert, nur schwer zurückerobern lassen.

Angenommen, der Milchpreis in der Schweiz wäre gleich tief wie in Deutschland, wie viel mehr Käse könnten Sie absetzen?
Mindestens das Doppelte.

Und was war der Höhepunkt 2009?
Die Erfolgsgeschichte von Caffè Latte ging weiter und das Produkt ist trotz härterem Wettbewerb im zweistelligen Prozentbereich gewachsen. Und beim Käse ist die Sorte Alpentilsiter im sehr schwierigen Umfeld ebenfalls zweistellig gewachsen.

Warum gerade Tilsiter?

Dort arbeiten wir selbständig direkt mit der Sortenorganisation Tilsiter zusammen, also nicht über Switzerland Cheese Marketing. Diese Sorte konnten wir entwickeln, weil wir die Mittel gezielt einsetzen können.

Macht SCM zu wenig für Emmi in Deutschland?
Es ist für uns teilweise nicht einfach an­zuschauen, wie Werbegelder eingesetzt ­werden, die Aldi ebenso zugute kommen wie der hochwertigen Theke. Wir werden genauso behandelt wie der Händler, der für Aldi Käsescheiben im Billigsegment verkauft.

Was sollte gemacht werden?
Ich bin der Meinung, dass die SCM-Beiträge verstärkt von den Importeuren eingesetzt werden sollten. Wir kämpfen uns täglich mit einer riesigen Organisation von Theke zu Theke durch Deutschland. Doch unser Aufwand für die Käsepromotion, der im Millionenbereich liegt, wird nicht honoriert. Den zahlt Emmi allein. Nach dem Grundsatz: Wir behandeln alle gleich. Wenn andere Importeure von Schweizer Käse dies auch machen, sollten die auch ­gefördert werden.

Der grösste Schweizer Käseexporteur zu sein, hat aber auch Vorteile?
Wir stehen sicher bedeutend besser da als die­jeinigen, die Käse nur am Telefon verkaufen. Aber die Marktpflege kostet viel Geld.

Auch einen bedeutenden Marktanteil hält Emmi bei Molkereiprodukten. Bei Ihrem Paradeprodukt, Caffè Latte, das im deutschen Einzelhandel die Türen öffnen soll, liegt der Marktanteil inzwischen bei 20 bis 25% oder 30 Millionen Becher. Kann dieser Anteil noch markant gesteigert werden?

Wir haben zum Ziel, das Umsatzwachstum auch im Jahr 2010 mit Caffè Latte im zweistelligen Prozentbereich fortzusetzen. Wir sind stolz, dass wir den Becher z.B. bei Edeka für 1,29 Euro verkaufen. Aldi verkauft seine Eigenmarke für 49 Cents.

Inwieweit ist der steigende Kaffeeabsatz auf Caffè Latte zurückzuführen? Kaffee steht als Getränk in Deutschland an erster Stelle.

Emmi hat den kalten Kaffeemarkt für ein Frischprodukt erfunden, dieser wächst nur durch uns, obwohl wir keine Millionenbeträge in das Produkt gesteckt haben. Wir werben gezielt, hauptsächlich dort, wo sich junge Menschen aufhalten. Weiter wächst der Markt auch durch Eigenmarken der Händler.

Bei kaltem Kaffee gibt es zwei weitere Anbieter, die mit «Schweiz» werben. Ein Produkt ist von Migros, das andere von der Molkerei Bauer in Deutschland. Was erhoffen Sie sich vom Swissness-Entscheid, der kürzlich gefällt worden ist?
Ich finde es einen Skandal, wenn Lebensmittel, die mit «Schweiz» angeschrieben werden, in Deutschland hergestellt werden. So wie der Caffè Latte, der unter dem Brand «Mövenpick of Switzerland» ausgelobt wird. Das ist Verbrauchertäuschung erster Klasse.Dies dient der Schweiz nicht. Wir wissen auch von vielen Verbrauchern, dass sie das gar nicht verstehen. Die denken «of Switzerland» kommt aus der Schweiz und ist aus Schweizer Milch.

Dann sollten effektiv nur diejenigen Produkte mit «Schweiz» ausgelobt werden, die auch tatsächlich 80% Schweizer Rohstoffe enthalten?
Was mit «Schweiz» ausgelobt wird, muss in der Schweiz hergestellt werden. Schokolade und Kaffee sind natürlich Ausnahmen.

Bringt der neue Sponsoringvertrag, wonach Emmi als Partner im internationalen Skisport auftritt, bessere Aussichten für den deutschen Markt als derjenige mit Roger Federer?
Grundsätzlich passt Wintersport zur Schweiz und passt auch gut für den deutschen Markt. Damit erhalten wir mehr Möglichkeiten zur Vermarktung, wo wir mit unseren Handelspartnern mehr machen können als mit Roger Federer. Er konnte nur über die Produkte vermarktet werden, was nicht einfach war. Er ist durch seinen Bekanntheitsgrad natürlich weltweit einsetzbar. Doch Emmi hat diesen Fokus nicht, weil wir mehrheitlich in Europa tätig sind.

Und wie lässt sich Tom Lüthi in Deutschland vermarkten?
Wenn Tom Lüthi auf dem Sachsenring gefahren ist, war dies ein Höhepunkt und
wir konnten diese Veranstaltung sehr gut nutzen. Zur Einführung von Caffè Latte war dies eine tolle Sache.

Was raten Sie der Schweizer Fleischwirtschaft, die auch Produkte im deutschen Markt absetzen möchte, aber noch ganz am Anfang steht?

Es kommt darauf an, ob sie Basisprodukte verkaufen will oder Spezialitäten. Grundsätzlich gilt, dass wer in Deutschland ­Lebensmittel verkaufen will, über einen ­langen Atem verfügen muss, der sich über mehrere Jahre erstreckt. Wir sind das Land der Lidl, Aldis und der Pennys. Die Harddiscounter machen über 50% des Einzelhandels aus. Hier wird das Produkt auch sofort kopiert. Doch mit Premium kann auch in Deutschland noch immer etwas bewegt werden.

Wann wird die Konsumlust der Deutschen wieder besser?
Vorerst wird es schlimmer. Die Krise ist in Deutschland noch gar nicht angekommen. Sobald die ersten der 1,9 Millionen Kurz­arbeiter nächsten Frühling ihre Jobs verlieren, wird es nicht besser.

Dieses Jahr hat Emmi-Marketingleiter Erich Kienle das Unternehmen verlassen. Wie hat er den deutschen Markt geprägt?
Erich Kienle hat mich zu Emmi geholt. Seine historische Leistung war, dass er nicht nur Produkte, sondern «Emmi-Welten»-Erfinder war, wie diejenige von Caffè Latte. Dadurch sind wir auch im Käse-Bereich zu einer Grösse im deutschen Markt geworden.  Interview: Hans Peter Schneider