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Nachhaltig, multisensorisch und weiss

Süsswarenverpackungen, die im Trend liegen, sprechen mehrere Sinne gleichzeitig an, kommen mit möglichst wenig Rohstoffen aus, und beim ­Design gilt: Weiss ist das neue Schwarz.

von Alimenta Import

Multisensensorik ist ein Thema, das die Packmittelhersteller seit einiger Zeit bewegt. Die Ansprache mehrerer Sinne durch die Verpackung erhöht die ­Markenloyalität der Konsumenten von 30 auf 60 Prozent, belegen Marktanalysen.
Multisensorik heisst Verpackungsver­edelung. Daher schätzen die Abnehmer der Süsswarenindustrie vermehrt Technologien wie Kaschierfolien, Hoch-/Tief- und Strukturprägungen oder Lacke, um Haptik und Optik ihrer Verpackungen eine neue Dimension zu geben.

Ökologie spielt eine wichtige Rolle
Dabei soll das Thema Ökologie nicht ausser Acht gelassen werden. Ein minimaler Verbrauch von Verpackungsrohstoffen (Material Downsizing) sowie der Einsatz umweltgerechter, bevorzugt zertifizierter Materialien sind die zentralen Punkte, die bei der Entwicklung und Herstellung von Süsswaren­verpackungen im Fokus stehen. Welches Verpackungsmaterial das ökologisch sinnvollste ist, bleibt eine Entscheidung, die am Produkt auszurichten ist.
Beim Karton im Faltschachtelbereich wird inzwischen das Material auf seine ökologische Verträglichkeit hin überprüft. Karton zählt wegen seiner nachwachsenden Rohstoffbasis und seiner Wiederverwertung im Alt­papierkreislauf zu den Favoriten im Packmittelbereich. Immer öfter kommen Materialien zum Einsatz, die aus einer neutral überwachten und nachhaltigen Forstwirtschaft stammen. Aber auch der vergleichbar geringe Energiebedarf bei Druck und Veredelung kann über Massnahmen zur besseren Energie­effizienz weiter gesenkt werden. Das angestrebte Ziel an dieser Stelle: klimaneutrales Drucken. Wasserbasierte Farben und Lacke reduzieren den Einsatz von Chemikalien ohne Qualitätsverlust. Farbmischsysteme ermöglichen ein zielgenaues Erstellen von Farbtönen, die Plattenbelichtung mittels moderner ­Thermodruckplatte macht Chemikalien weitgehend überflüssig. Neue Technologien stehen für effiziente, umweltgerechte Prozesse, die Nachhaltigkeit gewährleisten und beim Konsumenten bestens ankommen.

Geniessen und die Umwelt schützen
Mit diesem Thema lassen sich Marktanteile gewinnen. Deshalb ist bei grossen Verarbeitern dieser Welt, wie Nestlé oder Unilever, der Nachhaltigkeitsverantwortliche auch in der obersten Führungsriege angesiedelt. Natürlich auch, weil das gesamtgesellschaftliche Problem der Ressourcenknappheit mit Emissions- und Energieproblemen entlang der Wertschö­p­fungs­kette betrachtet und gelöst werden muss. In diesem Sinne sind nachhaltige Verpackungen sogar noch attraktiver geworden. Denn der heute vorherrschende, ökologisch bewusste Konsument ist kein «Öko» im klassischen Sinn. Anders als die Vorgängergeneration geniesst der heutige Verbraucher den Kon­sum, er hat Geld und gibt es gerne aus. Bei seinen ­Kaufentscheidungen wird er allerdings von ­Aspekten der Nachhaltigkeit massgeblich beeinflusst.
Marktforscher gehen davon aus, dass ­dieser Typus bis zu 30 Prozent aller Konsumenten kennzeichnet. Nutzniesser des neuen Konsumverhaltens waren die grossen Supermärkte. Die Markenartikler präsentierten sich dort optisch aufgewertet mit deutlich mehr Shelf Appeal, um mit innovativen Verpackun­gen bei den Konsumenten zu punkten. Hierbei trotzt besonders die Süssware der Krise. Sie profitiert davon, dass sich der Kunde etwas gönnt. In vielen Segmenten gewinnen die Marken zulasten der Private Labels, auch bei den Discountern.

Der Reiz des Neuen

Bei den Zuckerwaren ist von Krise keine Spur. Das Segment der Fruchtgummi, Schaum­zucker und Lakritze wächst im einstelligen Prozentbereich. Die Neuheiten sind ein Grund für das Wachstum des Süsswaren-Gesamtumsatzes. Wie die Marktforscher von Nielsen ­herausfanden, war im Jahr 2008 jeder zehnte Euro des Erlöses einem neuen Produkt geschuldet. Im Lebensmitteldetailhandel und in Tankstellen werden vor allem Impulskäufe bei Süsswaren generiert.
Der Reiz des Neuen ist einer der Erfolgsfaktoren. Produktinnovationen, neue Geschmacksvarianten und attraktive Verpackun­gen mit Convenience-Charme erhöhen die Attraktivität im Süsswarensortiment. Schokolade kommt im CD-Format daher (Zotter Schokoladenmanufaktur), Schokoherzen der Confiserie Riegelein werden in Geschenk­tassen oder Schiebeboxen angeboten, oder Lambertz präsentiert eine aufwendige Prägedose «Gloria Thurn und Taxis».
Im Schokoladenbereich ist derzeit aber auch ein Trend zur Einfachheit zu vernehmen. Premiumauftritte setzen im Design immer öfter auf ein schlichtes Weiss. Dies hat einen psychologischen Hintergrund: «Weiss wird als rein und jungfräulich erlebt und bietet Raum für Projektionen», zitiert die deutsche «Lebensmittel Zeitung» das Kölner Rheingold Institut. Im Lebensmittelbereich symbolisiere Weiss ausserdem Frische und Leichtigkeit – und durch die Zurückhaltung eine besondere Wertigkeit.

Weiss, die gepflegte Eleganz
In der Schweiz hat Migros diesen Gestaltungstrend vor zwei Jahren aufgegriffen und in der Premiumlinie umgesetzt. Unter dem Motto «aus dem Alltag einen Feiertag machen» wurde das Packaging-Design auf wenige ­Elemente reduziert. Das lässt Platz für die Wirkung der Fotografie beziehungsweise eine schlichte Weiss-Grafik als zentrales Gestaltungselement. Die Verpackung präsentiert die Produkte ästhetisch und losgelöst von einer konkreten Konsumsituation. Die Bildsprache ist selbstbewusst und modern, bei den Farben setzte die Designagentur dagegen auf ein ­klassisches Premiumelement: auf Gold. Für Sélection wurde ein eigener, warmer Goldton kreiert, der möglichst in Form einer Heiss­folienprägung auf alle Produktverpackungen aufgebracht wird. Die meisten Verpackungen verfügen zusätzlich über ein Sichtfenster, um so den Blick auf das Produkt zu ermöglichen. Die Kontur ist dabei häufig an das Produkt angelehnt und führt so zu ungewöhnlichen gestalterischen Effekten. Basis der Verpackungsgestaltung für Faltschachteln bildet ein reinweisser Druckträger (Chromozellulosekarton), der im Offsetdruck veredelt und mit einer goldenen Heissfolienprägung versehen wird. Bei der Breite der Produktpalette und dem hohen ästhetischen Anspruch ist es wichtig, dass Packstoff und Farben exakt definiert sind und das Motiv sowohl auf Wellkartonverpackungen als auch auf Kartonfaltschachteln identisch umgesetzt werden kann.
Auch Nestlé setzt im Premiumauftritt auf Weiss. Die Nespresso-Verpackungsreihe sticht mit ihrer speziellen Form der Veredelung hervor: Vornehmlich in Weiss gehalten, setzen die Verpackungen auf hochklassiges Understatement. Von deren matt glänzender Oberfläche hebt sich der Nespresso-Schriftzug ­lediglich durch eine Hochprägung ab. Feine Veredelungseffekte, reduziert eingesetzt, kombiniert mit eleganten Weisstönen sorgen für eine stilechte Präsentation der Premium-Schokolade.