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Zählt am Ende nur noch der Preis?

Obwohl das Thema Preis mit der Expansion der deutschen Harddiscounter eine neue Bedeutung erhielt, sind bei Lidl umfassende Preisreduktionen ausgeblieben. Aufgeschoben ist aber nicht aufgehoben.

von Alimenta Import

Noch nie ist im Schweizer ­Lebensmitteldetailhandel innert so kurzer Zeit so viel in Bewegung gekommen wie in der jüngsten Vergangenheit. Diverse vertraute ­Lebensmittelhändler haben neue Besitzer erhalten oder sind ganz von der Bildfläche verschwunden. Diese zunehmende Handelskonzentration hat für alle Marktteilnehmer zu neuen Spielregeln geführt. Verschärft wird ­diese Situation durch den Markteintritt der beiden deutschen Harddiscounter Aldi (im Jahr 2005) und Lidl (im Jahr 2009) und deren kontinuierlich fortschreitende Expansion.
Das Thema Preis bekam dadurch eine neue Bedeutung, wobei diese Entwicklung noch ­länger nicht abgeschlossen sein dürfte.

Lidl profiliert sich

Lidl hat seinen Markteintritt jahrelang minuziös vorbereitet. Schon vor dem Markteintritt wussten aufgrund der zahlreichen Medien­berichte und der stärkeren Gewichtung der Preis­einstiegsmarken der beiden Schweizer Grossverteiler alle, dass Lidl attraktive Preise hat. Somit konnte sich Lidl mit anderen Themen profilieren. Einerseits mit einem attrakti­ven Frischeangebot mit supermarktähnlichen Elementen wie einem Selbstwägesystem im Bereich Früchte und Gemüse oder einer Frischbackstation bei den Brotwaren und andererseits mit einer starken Fokussierung auf die Swissness. Selbstverständlich spielt wöchentlich auch das Thema Preis eine wichtige Rolle, doch sind bis dato umfassende Preisreduktionen ausgeblieben. Weshalb eigentlich?

Preisreduktionen will niemand
Jede Preisreduktion führt, sofern diese nicht mit sinkenden Rohstoffpreisen oder einer kos­tengünstigeren Beschaffung erklärt werden kann, zwangsläufig zu einer Minderung der Marge. Daran ist kurzfristig weder Lidl interessiert noch dessen Schweizer Markt­begleiter, da sich diese bezüglich Preis bis zu einem gewissen Punkt oder gar nicht unterbieten lassen wollen. Längerfristig bzw. sobald Lidl die angestrebten 200 Standorte in allen Sprachregionen erreicht hat, dürfte jedoch das Thema Preis (noch) stärker in den Fokus ­rücken. Dies wiederum wird die Schweizer Lebensmittelhändler ebenfalls dazu veran­lassen, an der Preisschraube zu drehen. Folge davon sind Margeneinbussen, welche man
aus unternehmerischer Sicht verständlich auf ein Minimum reduzieren möchte. Wie gelingt ­diese Minimierung?

Handlungsspielraum wir enger
Der naheliegendste und einfachste Weg ist eine Beteiligung der Lieferantenpartner. Dies führt spätestens an den Jahresgesprächen zu einem manchmal endlosen Feilschen um die Konditionen bis zur letzten Kommastelle. Nicht alle Hersteller steigen mit denselben ­Voraussetzungen in diese Verhandlungen. Kleinere und mittlere Produzenten mit einer unterdurchschnittlichen Bedeutung im entsprechenden Kanal sehen sich einem minimen Handlungsspielraum ausgesetzt. Wer hier im Konzert der grossen Nahrungsmittelmultis mitspielen will, hat meist schlechte Karten. ­Diese internationalen Konzerne müssen dafür die Konditionen je länger, desto mehr über internationale Einkaufsallianzen oder einem sich im Ausland befindenden Hauptsitz aushandeln. Neben der Beteiligung der Lieferantenpartner haben die Lebensmittelhändler aber auch die Möglichkeit, Margeneinbussen und damit kleinere Bruttogewinne, welche für die Deckung der übrigen Aufwendungen wie beispielsweise Personal- oder Raumkosten genügend hoch sein müssen, mit internen Restrukturierungsprogrammen zu kompensieren. Und hier machen sich aktuell die meisten Lebensmittelhändler fit für die Zukunft. Eindrücklicher Beweis hierfür waren die im vergan­ge­nen Jahr erfreulichen, wenn auch meist moderaten Umsatzzuwächse im Verhältnis zu den im Vorjahresvergleich deutlich höher ausgefallenen Gewinnen (obwohl hierfür teilweise ein besseres Finanzergebnis verantwortlich war).

Konsumenten kennen Preise nicht
Doch vom wichtigsten Marktteilnehmer, dem Konsumenten, haben wir bis dato noch gar nicht gesprochen. Allen Bemühungen der Preisführerschaft zum Trotz hat eine Studie der GfK im Jahr 2008 gezeigt, dass die Schweizer die Preise je länger, je weniger kennen. Selbst von alltäglichen Produkten wie beispielsweise Milch UHT kennen nur gerade 8% den genauen Preis, während dieser Wert im Jahr 1997 noch bei 21% lag. Es scheint für den Konsumenten somit noch wichtigere Faktoren zu geben, wenn es um die Faszination des Shoppings geht, und diese Faszination ist ­ungebrochen. Am faszinierendsten erleben die Konsumenten, basierend auf einer Studie von Fuhrer & Hotz im Jahr 2008, die angebotenen Produkte, gefolgt von der Einkaufsatmosphäre und der Beratung/Bedienung durch das Verkaufspersonal. Es geht somit also noch lange nicht nur um den Preis, auch wenn ohne ­attraktive Preise gar nichts geht.

*?Der Autor ist Partner im Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz «Excellence in Retailing» in Baar.