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«Wer Angst hat, solls nicht machen»

Er galt bei der Emmi als Produktweltenerfinder. Erich Kienle, ehemaliger Marketingleiter der Emmi, hat sich selbstständig gemacht. Jetzt lanciert der 53-Jährige eine weitere Innovation.

von Alimenta Import

Bei Emmi waren Sie Weltenerfinder. Werden Sie nun Migros-Weltenerfinder?
Tja, nun bin ich mein eigener Produktwel­ten­erfinder. Nach dem Austritt bei Emmi treibe ich Innovationen weiter, aber in eigener Regie. Dazu suche ich jeweils, abhängig vom Konzept, den geeigneten Produktionspartner.

Warum haben Sie sich für Shakeria gerade die Migros ausgesucht?

Der Migros-Betrieb Bina hat mit seiner Abfüllanlage schweiz- und auch europaweit einmalige technologische Voraussetzungen, somit war Bina für dieses Projekt der richtige Partner.

Wie ist das Geschäft aufgeteilt?
Migros wird das neue Konzept selber über ihre Kanäle vermarkten. Wir von Innoprax bedienen die übrigen der Schweizer Handelskanäle und auch die internationalen Märkte.

Somit ist Bina also einfach der Lohnabfüller?
Es ist ein wenig mehr als eine reine Lohn­abfüllung. Die Bina ist der exklusive Produktionspartner für Shakeria. Schliesslich haben wir zusammen die Entwicklung­sarbeit geleistet.

Und die Kosten trug die Migros?
Die technischen Voraussetzungen wurden von der Migros geschaffen, aber wie bei ­jedem Innovationsprojekt müssen diese Kos­ten nun durch einen erfolgreichen ­Verkauf amortisiert werden. Hier ist viel Pionier­arbeit geleistet worden und die Investitio­nen waren nicht unerheblich.

Was soll denn so innovativ sein an Shakeria?
Es geht darum, mit einem höchst attraktiven Konzept die Milch weiterzubringen. In Take-away-Shops stehen reihenweise Getränke auf Wasserbasis, meist aber fehlt die Milch. Shakeria ist massgeschneidert für den wachsenden Out-of-Home-Markt. Es geht um die letzte Meile der Milch. Hier war eine Innovation gefragt, um das Richtige zu liefern, mit dem neuen Produkt, das ungekühlt transportiert wird, stossen wir auf breite Resonanz. Für Take-away-Stellen und für das Automatengeschäft sind mindestens drei bis fünf Monate Haltbarkeit nötig. Eine echte Lösung mit integriertem Trinkhalm gab es auf dem Weltmarkt nicht, also wurden wir aktiv, um diesem Getränke-Accessoire zu echter Popularität zu verhelfen. Weiter ist unsere Verpackung mit einem sicheren Wiederverschluss ver­sehen, also Innovation pur.

Ausser in der Schweiz soll das Mixgetränk in den Benelux-Staaten verkauft werden. Wann folgen andere Länder, beispielsweise Deutschland?
Dies wird zu gegebener Zeit sicher ein Thema sein.

Der Milchshake soll in fünf Geschmacks­varianten auf den Markt gebracht werden. ­Folgen ­weitere, beispielsweise eine dritte Sorte mit ­Kaffee?
Momentan ist dies nicht geplant, zuerst wollen wir diese fünf möglichst breit dis­tri­buieren. Unser Konzept basiert auf Schaumgenuss, und besonders für diese beiden Kaffee­sor­ten gehört der Schaum als un­trenn­bares Element dazu. Neben den Kaffeesorten haben wir bisher eine sehr gute Resonanz vor allem auf die Sorten Erdbeer und Vanille.

Kommen Sie patentrechtlich nicht mit Emmis Caffè Latte in Konflikt?
Nein, absolut nicht, ich denke, es ist offensichtlich, dass wir mit Shakeria einen ganz neuen Weg beschreiten. Selbst dem flüchtigen Betrachter ist klar, Shakeria ist eine neue Kategorie, die mehr zu den Frappés gehört als zu kaltem Kaffee. Die Technologie ist heute bekannt, wir hofften damals beim Becher eine schützbare Form zu ­haben, aber auch der wurde leider x-mal ­kopiert.

Sie haben einmal gesagt, dass nur Innovationen es schaffen, bestehende Produkte aus den Regalen zu verdrängen. Also geht der Kampf gegen den Marktführer, Caffè Latte, los, der schliesslich auch Ihr Kind ist?
Es ist nicht die Absicht, Caffè Latte zu konkurrenzieren, im Gegenteil, wir sind am Anfang mit dem Markt der kalten Kaffee­getränke. Im Vergleich zu den USA und Asien ist dieser Markt noch klein, d.h., in Europa wird dieses Segment stark wachsen, da wollen wir aktiv dabei sein und mit­gestalten. Unsere Absicht ist, die Milch mit dem genussvollsten Konzept zu vermarkten.

Doch vor allem gerade im kleinen Take-away-Regal. Wie viel von den 70 Millionen Caffè-Latte-Bechern werden von Shakeria verdrängt?
Ich denke hier nur an unsere Zahlen, Shake­ria erfreut sich bester Resonanz beim ­Handel, wie es aber bei den Kunden ankommt, bleibt abzuwarten. Wie jede Neuheit startet Shakeria bei Null, und am Ende des Jahres werden wir eine erste Bilanz ­ziehen können.

Oder zielen Sie eher auf den Grande Caffè aus dem Hause Migros?
Klar, es gibt inzwischen mehrere Konzepte auf dem Markt, genau deshalb bieten wir etwas völlig Neuartiges, langweilige Kopien begeistern mich nicht. Der Innovationsgrad sichert uns eine gute Ausgangslage, die Chance zum Verkaufserfolg werden wir bekommen, nun müssen wir sie auch nutzen.

Wenn man Shakeria googelt, erscheint vor allem der kolumbianische Popstar Shakira, und dann noch eine Cocktail-Bar in Rostock. Worauf soll sich der Name Shakeria beziehen?
Der Bekanntheitsgrad des Namens sollte sich schlagartig zugunsten unseres Milch­shakes ändern. Für mich war der Name ­immer Konzept, denn der Markenname erklärt, worum es geht. Mit Shakeria wollen wir nicht nur den Inhalt, sondern eine ­Konsumsituation eröffnen. Shakeria ist eine registrierte Wortmarke, die uns hoffentlich noch viel Freude bereitet.

Wie gross ist das Marketingbudget?
Dazu veröffentlichen wir keine Zahlen, vorerst wird keine TV-Werbung gemacht, wir fokussieren gezielt auf die junge Käuferschaft, und die sitzt immer weniger vor dem Fernseher. Inserat- und Plakatwerbung werden die klassischen Instrumente sein.

Haben Sie keine Angst, dass auch Shakeria ein Flop werden könnte? Die letzten zwei Ihrer Produkte, Eminent und Lacto Tab, waren das.
Wer Angst hat, sollte diese Disziplin nicht betreiben. Grundsätzlich ist heute jede Neuheit ein «high risk launch», Sicherheit gibt es da nicht, auch eine umfangreiche Marktforschung liefert hier nur eine Pseudo­sicherheit. Ich bezeichne die Inno­vation als die Königsdisziplin im Unter­nehmertum, mit höchster Komplexität und grossem ­Anspruch an Durchsetzungskraft und Leidensfähigkeit.

Hat das Duo Kienle/Huber bei diesem Projekt optimal gespielt?
Wir sind kein Duo, Herr Huber spielt im ganz grossen Orchester und ich in einer kleinen «Popgruppe». Sehen Sie, jede wirklich neue Idee ist individuell, und erst bei der Umsetzung kommt das Team ins Spiel. Der Erfahrungsschatz aus 25 Berufsjahren und die langjährige Zusammenarbeit mit Herrn Huber kann sicher als gute Voraussetzung für das Projekt Shakeria bezeichnet werden.