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Sehnsuchtsmantel liegt über dem Essen

Fertigkost und Schnellimbissketten verlieren an Wertschätzung, die ­Zukunft gehört der bewussten Ernährung. Der Consumer Value Monitor ­belegt empirisch fundiert den Wertewandel beim Essen.

von Alimenta Import

Es war ein Schock, als Wissenschafter vor knapp vierzig Jahren einen Wertewandel in der Gesellschaft feststellten. Bislang hatten Werte als weitgehend unverrückbar gegolten, wenn nicht gar als universell. Fortan versuchten Hitparaden und Trendkurven die neuen Wünsche der Menschen zu erfassen – und griffen doch allesamt zu kurz. Denn die Realität ist komplexer, mehrdimensional.

So scheinen Konsumenten heute vor allem durch eines charakterisiert: ihre zunehmende Unfassbarkeit. Im Porsche zu Aldi, Biowürste zu Stapel-Chips und Dosenbier, mal gesundheitsbewusst, mal ausschweifend – ein Horror für Marketingmenschen und ihr Zielgruppendenken. Doch wer den Kunden begreifen will, muss zweierlei verstehen: seine Werte und die Art, wie bestimmte Situationen sie beeinflussen.­
Der Consumer Value Monitor (CVM) löst die vermeintlichen Widersprüche auf und macht das Verhalten der Konsumenten verständlich (siehe Kasten). Dank dem neuen, intelligenten Analyse-Instrument von Nextpractice werden die Veränderungen im Wertespektrum der Konsumenten in Bezug auf ihre Ernährung präzise messbar und durch periodische Erhebungen auch langfristig vergleichbar. Damit Anbieter sich frühzeitig auf die Wünsche der Kunden von morgen einstellen können.

Heimweh zuhause
Der CVM belegt, dass in der Esskultur heute tatsächlich ein Wandel stattfindet. Auf eine Gesellschaft, die vom – zunehmend kritischen – Konsum industriell gefertigter Massenware geprägt war, folgt jetzt eine «Sehnsuchtskonsumgesellschaft». Denn die Ernährungsweise orientiert sich zwar immer mehr an dem, was den Konsumenten persönlich wichtig ist, zum Beispiel an Gemein­-schaft und Ritualen, Zeitaufwenden zum ­Selberkochen oder bodenständig und traditionell essen. Gleich­zeitig wird aber noch längst nicht allen Wünschen der Konsumenten entsprochen. Den Deutschen und Schweizern mangelt es an Übersicht, Vertrauen und der Möglichkeit, die komplexe Welt mitzugestal­ten. Es wächst die Sehnsucht nach «Reconnection», also nach der Wiederanbindung an ­einen idealisierten Ursprung; eine Art «Heimweh zuhause» entsteht, und man wünscht sich, die Dinge im Griff zu haben. Ein «Sehnsuchtsmantel» hat sich über die Konsumgesellschaft gelegt.
Weil nun alternative, innovativere Ideen fehlen, greifen die Menschen auf die idea­lisierte Vorstellung der Produktions- und Ernährungsweisen vergangener Zeiten zurück – früher war doch eh alles besser. Damit hat die Kritik an der Moderne (Produktion, Pro­dukt, Lebensführung) heute den Mainstream erreicht, die Sehnsucht nach «Reconnection» ist letztlich die Sehnsucht nach der Rück­eroberung der Herstellungsprozesse. Zu Ende gedacht, verlangen die Retro-Bilder eine ­Ent­industrialisierung, die paradoxe Heraus­for­derung lautet daher, der Masse nicht­massenproduzierte Produkte anbieten zu können.
Da erstaunt es nicht, dass Fertigprodukte, Fast-Food-Ketten und auch Discounter wenig geliebt werden. Sie gehören für die Konsumen­ten in vergangene Zeiten. Ein katastrophales Image haben laut Befragung aber auch Take-Aways und Lieferservices. Nur etwas weniger düster sieht es für industriell gefertigte Nahrung aus.

Macht der Situationen
Bloss: Wie kommt es dann, dass gerade Convenience-Produkte und Take-Away-Anbieter trotz all dieser Romantik boomen? Verantwortlich für den scheinbaren Widerspruch ist die Macht von Situationen. Sie stellen neben den Werten den zweiten Einflussfaktor dar für das Verhalten der Konsumenten.
Der CVM konnte nun eine Reihe von ­Lebenssituationen ausmachen: Beispielsweise erleben karrierebewusste Frauen andere Einschränkungen als Eltern und junge Männer in Wohngemeinschaften, andere als engagierte Lohas (Konsumenten, die Wert legen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit). Zusätzlich zu diesen Lebenssituationen beschreibt der CVM ein gutes Dutzend Konsumsituationen. Denn für das Verständnis des widersprüchlich ­anmutenden Konsumentenverhaltens ist entscheidend, dass in unterschiedlichen Lebens- und Konsumsituationen jeweils andere Werte für das Handeln abgerufen werden. Schliesslich nehmen wir im Leben verschiedene ­Rollen ein, die mit unterschiedlichen Er­wartungen verbunden sind. Anbieter dürfen ihre Kunden daher nicht einfach in die engen Schubladen von Typologien zwängen, sondern müssen vielmehr die konkreten Situationen mitberücksichtigen, in denen sie sich gerade befinden. Hier schafft der CVM die nötige Nuancierung, die zur Übersicht führt.

Pendeln zwischen Convenience und Bio
Damit lässt sich nun ausmachen, welche Produkte in Zukunft Chancen haben (siehe Grafik). Con­ve­nience-Produkte etwa haben trotz geringer Wertschätzung keine schlechten Aussichten, zumal diese Produkte für die Kon­sumenten bereits heute zum Standardessen geworden sind. Convenience-Food läuft aber Gefahr, mit einem Verlierer-Image behaftet zu bleiben, kauft man es doch nur aus einem situa­tionsbedingten Zwang heraus.
Prognosen lassen sich auch für die Ladenformate machen (siehe Grafik). Vom Wunsch nach entin­dus­­trialisiertem Essen profitieren in erster Linie Lebensmittelfachhandel, Bioladen und Wochenmarkt. Aber auch Supermärkte stehen gut da, nimmt der Konsument diese doch als das dominierende Format der Zukunft wahr, wo er sich einfach und bewusst eindecken kann. Discounter hingegen haben in der Schweiz ein tiefes Ansehen.
Zusammenfassend erwarten die Konsumenten eine Entwicklung zum bewussteren Konsum. Dessen Beliebtheit basiert indes nicht in erster Linie auf der Sorge um die ­Umwelt, sondern auf einem Streben nach ­Gesundheit – verkürzt gesagt: auf Egoismus.

Chancen

Insgesamt wird die Sehnsucht der Konsu­menten nach «Reconnection» von den Anbietern im Moment ungenügend bedient. Das bedeutet: Wer sich beim Wertekonsum profilieren will, kann sich vor allem im Feld der unerfüll­ten Sehnsüchte von seinen Mitbe­werbern abheben. Trotzdem lassen sich von einfallsreichen und mutigen Anbietern auch «Zwangssitua­tionen» wie das Essen bei der Arbeit, Take-Away oder Lieferservice neu als wertgerechte Situationen formen. Denn die «Zwangssitua­tionen» werden bei der Ernährung auch in Zukunft dominieren. Hier gilt es, den Konsumenten zu zeigen, dass die schnelle Verpflegung nicht einfach a priori fremdbestimmt, ungesund, unmoralisch und genussarm sein muss. Damit wird klar: Sowohl «Zwangs-» wie auch «Sehnsuchtskonsum» bergen Geschäftspotenzial für morgen. Die weitere Entwicklung dieser Märkte sowie des Wertewandels insgesamt werden Gegenstand der künftigen Erhebungswellen des Consumer Value Monitor sein.

*Die beiden Autorinnen haben die Pilotstudie für das GDI durchgeführt.