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Marketingbuch-Tipp: «Mehr Butter aufs Brot»

von Foodaktuell Importer

Weit über 90% aller Schweizer Unternehmen sind KMU, aber für sie gibt es nur sehr wenige
Marketingbücher. Bruno Heini (Bild) in Luzern, ein Praktiker mit über zwanzigjähriger Erfahrung, kennt die Sorgenthemen der KMU vom eigenen Unternehmen her und durch seine Seminartätigkeit. Mit «Mehr Butter aufs Brot» geht er direkt auf den Kern der Sache: «Wer mehr verkaufen will, muss wissen, was bei den Kunden den Kauf auslöst. Und es ist wichtig, sich deutlich von allen anderen zu unterscheiden».

Wie sieht dies in der Praxis aus? Genau von dort stammen die Beispiele dieses Marketing-Kompendiums. Denn Heini wurde von der Pike auf mit den Problemen einer KMU-Firma vertraut. Mit seinem Bruder zusammen leitet er ein erfolgreiches Confiserie- und Bäckerei-Unternehmen. Er lernte das Handwerk von Grund auf und bildete sich in Marketing und Unternehmensführung weiter, zuletzt an der Cornell-University in den USA. Und nun gründete er einen Verlag.

Was ist neu an diesem Buch:

– Es ist zu 100 % auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen ausgerichtet.

– Das Buch zeigt Umsetzungsmöglichkeit im Tagesgeschäft. Es ist voll auf die Praxis ausgerichtet, begleitet von hunderten konkreter Beispiele.

– Der Autor ist ausnahmsweise kein Marketing-Theoretiker, sondern ein KMU-Praktiker.

– Das Buch kommt ohne Fremdworte und Fach-Chinesisch aus. So wird der Inhalt auch von Leuten ohne Marketingausbildung verstanden. Zudem beinhaltet es ein Glossar.

– Die Stichworte in den Randspalten mit dem angegliederten Index machen dieses Lesebuch gleichzeitig zu einem Nachschlagewerk.

– „Mehr Butter aufs Brot“ geht weit über die klassische Marketinglehre hinaus. Es zeigt auch, wie ein Unternehmen zu freundlichen Mitarbeitern kommt. Wie man neue Kunden findet und sie dann bei der Stange hält. Es erklärt im Weiteren, wie man einzigartige Produkte entwickelt. Und es zeigt, wie man sein Unternehmen für Banken interessant macht und wie man sein Image verbessert. Oder auch, wie man erfolgreich verhandelt. Denn was nützt die beste Kalkulation, wenn man dann vor dem Kunden seine Preise nicht durchzusetzen vermag.

Das Buch enthält viele Praxis-Beispiele und kommt ohne «Fachchinesisch» aus. Klar, konkret und unterhaltsam beschreibt Heini die Erfolgsrezepte von Unternehmen; aber auch die Flops, aus denen sich lernen lässt. Die Themen reichen von der Ideenfindung über Strategien, Konzepte, Werbung und Personalführung bis zur Kundenpflege. Dank guter Strukturierung und einfacher Lesbarkeit macht es Spass, zu blättern und sich portionenweise à jour zu bringen. Ein Buch für Macher, die sofort einen Nutzen haben wollen.

«Mehr Butter aufs Brot – Marketing für Macher»
Von Bruno Heini
509 Seiten, Hardcover, CHF 59.50
Verlag Brot&Ziele Luzern
ISBN 978-3-033-02220-1
www.mehrbutteraufsbrot.ch

Mitteilung von Bruno Heini am Eingang seiner Confiserie in Luzern

Leseprobe: Das einzigartige Verkaufsversprechen

Das Alleinstellungsmerkmal (im Englischen USP = «Unique Selling Proposition») ist ein Begriff den der amerikanische Werber Rosser Reeves schon in den 60er-Jahren prägte. Unter anderem bekannt sind seine «m & m»-Spots. Die Schokobonbons, die im Munde schmelzen, nicht in der Hand. Rosser Reeves war immer der Meinung, dass in erster Linie das Produkt interessant zu machen sei und erst in zweiter Linie auch die Werbung dafür.

Die USP stellt also jenen Nutzen des Produkts in den Vordergrund, den die Kon­kurrenzprodukte nicht bieten. Das kann ein gefühlsmässiger Vorteil sein wie bei den meisten Luxus- und Genusserzeugnissen. Oder ein zweckmässiger Vorzug. Manchmal macht auch eine Kombination davon das Einmalige des Produktes aus (Kundennutzen).

Als Unterschied zur Konkurrenz, als USP, könnte gelten, dass ausschliesslich Frauen das Design eines Fahrzeugs entwickeln. Der Nutzen für die Käuferinnen würde dann so formuliert, dass wohl niemand besser als Frauen die Wünsche von Fahrerinnen kennen und befriedigen. Jeder Hersteller eines Produktes oder jeder Dienstleister, der in der Lage ist, einen wirklich einzigartigen Nutzen zu nennen, verfügt über einen Marktvorteil.

Wenn nicht, muss er sich bemühen, einen solchen zu finden. Ein solcher Nutzen ist immer aus der Sicht des Kunden zu formulieren. Es kann also nicht heissen: «Unser Reparaturservice ist der schnellste der Welt.» Eine solche Behauptung lässt sich zudem nicht beweisen. Darüber hinaus formuliert sie den Nutzen nicht offensichtlich genug. Aus Sicht der Kunden müsste der einzigartige Vorteil eher lauten: «Unser Reparaturservice ist unschlagbar schnell. Steht ihr Drucker still, rufen Sie uns an. Dann genehmigen Sie sich einen Kaffee. Und kaum ist Ihre Pause beendet, drucken Sie bereits wieder. Fast ohne Unterbruch.»

Die Kunden kennen nicht nur einen einzigen Anbieter, sie kennen auch die Konkurrenz. Und von jedem Unternehmen machen sie sich ein Bild. Im Alltagsgespräch läuft das ganz einfach und meist unbewusst: «Wenn du einen neuen Esstisch suchst, musst du unbedingt zu Möbel-Müller. Superauswahl dort und wirklich nette Bedienung. Der Niederberger ist auch gut, der ist vor allem günstig. Aber du willst sicher etwas Spezielles. Dann musst du zu Schmidt, der hat immer tolle Designermöbel …». Es sind immer höchstens zwei Argumente, die in den Köpfen der Leute hängen bleiben.

Bruno Heini – zur Person

1960 in Luzern in eine Bäcker-Konditor-Familie geboren

Matura in Luzern (Typ B) und anschliessend an der Uni eingeschrieben:
zum Zahnarztstudium

Verzicht auf das Studium, statt dessen Lehre als Konditor-Confiseur

1983 Einstieg ins Geschäft der Eltern

1986 Zusammen mit seinem älteren Bruder Hans Übernahme
des elterlichen Unternehmens

Zahlreiche Weiterbildungen: Handelsschule, Wirteschule,
Unternehmerschulen sowie Marketingstudien an der Cornell-University in USA

Zusammen mit seinem Bruder zahlreiche Auszeichnungen für Bestleistungen;
beispielsweise Wahl zum «freundlichsten Geschäft der Stadt Luzern»

Schaffte es, sowohl die «Lozärner Rägetröpfli» als auch die «Treichler Zuger
Kirschtorte» ins «Inventar des kulinarischen Erbes der Schweiz» zu bringen

Bruno Heini gibt Seminare und hält Referate zu Marketingthemen und
Personalschulung

Er ist Absolvent der Jazz-Schule Luzern und spielt als Saxophonist in zahlreichen
Bands und Formationen. Amtierte an der Olympiade in Peking 2008 als
musikalischer Leiter des «House of Switzerland»

Buchautor von «Mehr Butter aufs Brot – Marketing für Macher»

Bruno Heini ist seit 1990 mit seiner Frau Judith verheiratet und lebt in Luzern.

(Text: Bruno Heini)