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Das Lichterlebnis führt zur Ware hin

Licht hat in der Verkaufspsychologie eine strategische Dimension. Es soll die Kunden anziehen, Emotionen wecken und so die Ware zum «Objekt der Begierde» machen. Gleichzeitig sparen moderne Anlagen Strom.

von Alimenta Import

Licht ist ein sinnliches Erlebnis. Im Warenhaus wie im Detailhandel hat die Beleuchtung drei Funktionen:
¦ Orientierung: Der Kunde möchte Zeit sparen.
¦ Anregung: Der Kunde sucht Anreize für ­seinen persönlichen Lifestyle.
¦ Emotionen: Als hohe Kunst der Inszenierung kreiert Licht immer neue Erlebniswelten.
Eine gute Beleuchtungsanlage ist daher eine ebenso lohnende Investition wie die richtige Dekoration und die Zusammensetzung des Angebots. Verkaufsräume, zum Beispiel in der Textilbranche, werden während des Jahres mehrmals verändert. Die Mode ändert sich, die Jahreszeiten wechseln, und auch das ­natürliche Licht ist täglichen Schwankungen unterworfen. Unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichem Einkaufsverhalten ­besuchen zu verschiedenen Tageszeiten die Geschäfte und stellen differenzierte Anforderungen an die Beleuchtung.
Eine dynamische Beleuchtungslösung erleichtert die ständige Anpassung an ver­än­der­te Ansprüche. Dass Lampen und Vor­schalt­eräte immer kleiner werden, ist eine entscheidende Komponente. Gleichzeitig werden die Leuchten leistungsfähiger, was eine bessere Lichtlenkung ermöglicht. Das Licht lässt sich effektiver regulieren, dimmen, und Lichtfarben sind additiv mischbar.

Es geht um Dynamik
Es ist nicht die schrille Helligkeit mit hoher Beleuchtungsstärke, die anziehend wirkt, sondern die gezielte Dynamik innerhalb eines ­beleuchteten Raumes (siehe Tabelle «Anforderung an die Beleuchtung»).
¦ Markenidentität: Die Marke wird vor einer Lichtwand gezeigt, die ihre Farbe langsam und beständig verändert, um eine subtile Erinnerung beim Kunden zu hinterlassen. Es geht auch darum, Menschen anzulocken und sie dazu zu bewegen, sich in den Laden hineinzuwagen. Ein zur Strasse ausgerichteter Bewegungsmelder im Fenster reagiert auf die Menschen vor dem Laden. Nähern sich Personen einem Produkt, beginnt es aufzuleuchten.
¦ Markenpräsentation: Aufmerksamkeit der Kunden erregen, indem durch Licht eine Beziehung zwischen einem Thema und einem Produkt hergestellt wird. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Lichtdecke über dem Tresen, bestehend aus einer Matrix von LED, die Licht in jeder Farbe des Rot-Grün-Blau-Spektrums ausstrahlen kann.
¦ Werbeaktionen: Lichtstimmungen können je nach saisonalen Themen geschaffen werden. Regale, Produktpräsentationsflächen und Lichtelemente an der Decke schaffen Lichtstimmungen, die sich mit Bildern und Filmen verbinden lassen. Sie werden an eine Wand projiziert und künden bedeutende Ereignisse im Detailhandelskalender wie Weih­nachten, Valentinstag oder Ausverkauf an.

Neues Konzept statt umrüsten
Warenhäuser sind Grosskunden der Stromversorgungsunternehmen. Aber auch kleine Shops gehören massstabsgetreu dazu. Die Höhe der Stromrechnung richtet sich hauptsächlich nach der Beleuchtung. Im Sommer muss gekühlt, und im Winter kann häufig auf die Heizung verzichtet werden. Denn die gesamte Beleuchtungsenergie geht als Abwärme in den Raum. Und die ist nicht gering.
Eine nicht optimierte herkömmliche Beleuchtung mit klassischen Halogenglühlampen belastet einen Raum bei 1500 Lux bis zu 200 W/m2. Verwendet man Halogen-Metalldampflampen, so beträgt die Leistung für die gleiche Beleuchtungsaufgabe etwa 50 W/m2. Dazu kommt noch die Abwärme der anwesen­den Personen.
Im Prinzip können in bestehenden Leuch­ten die veralteten Lampen teilweise durch ­moderne, energiesparende Systeme ersetzt werden. Dies macht aber häufig wenig Sinn. Viel zweckmässiger ist es, ein neues Konzept mit modernen Leuchtmitteln auszuarbeiten. Für die Allgemeinbeleuchtung bieten sich Leuchtstofflampen mit elektronischen Betriebsgeräten an (siehe Tabellen). Steuerungstechnisch lassen sich diese, je nach Bedürfnis, zu praktisch beliebigen lichttechnischen ­Szenen zusammenschalten – ein gewichtiger Aspekt bei der dynamischen Beleuchtung. Mit mehrlampigen Leuchten können sogar farbliche Varianten realisiert werden. Warmweisse Lichtfarben für Herbststimmung, kaltweiss für winterliche Stimmungen.

LED im Verkaufsraum
LED haben einen licht- und energietechnischen Stand erreicht, mit dem sie sich auch im Verkaufsbereich als Leuchtmittel anbieten. Allerdings nur bedingt für die Allgemeinbeleuchtung, in der Leuchtstofflampen nach wie vor eine bessere Effizienz aufweisen. Durch eine geschickte Nutzung einiger LED-spezifischer Vorteile kann eine Effizienzsteigerung erreicht werden. Jedoch fällt auch bei LED die gesamte aufgenommene elektrische Leistung als Wärme an.

Folgende Punkte sind gewichtig:
¦ LED haben eine präzisere Lichtführung als konventionelle Lampen verbunden mit weniger Streulicht. Gegenstände lassen sich so genau ins richtige Licht setzen.
¦ LED sind kleine, praktisch punktförmige Lichtquellen. Sie lassen sich platzsparend in engen Winkeln oder nahe am Objekt einbauen.
¦ LED sind dimmbar – jede gewünschte Lichtmenge lässt sich regeln.
¦ LED sind schaltfreudig und für Sofortstart geeignet.
Bei LED-Beleuchtungen ist, verglichen mit klassischen Anlagen, etwa mit den doppelten Investitionskosten zu rechnen. Einige spezifische Vorteile verbessern die Wirtschaftlichkeit, sodass sich die Mehrausgaben in wenigen Jahren lohnen. Zu diesem Zusatznutzen gehört, dass die Lampenwechselkosten praktisch wegfallen, sofern man qualitativ hochstehende LED-Leuchten einsetzt. Es wird kein Ultraviolett- (UV) und kein Infrarotlicht (IR) ausgestrahlt, was gerade im Lebensmittelsektor wichtig ist. LED erlauben es, mit kleinem technischen Aufwand jede Lichtfarbe zu ins­tallieren. Für eine optimale Warenpräsentation ist dies ausschlaggebend.
Nicht nur aus energietechnischen und ökonomischen Gründen, sondern auch aus verkaufspsychologischer Sicht lohnt es sich, ­einen Blick an die Decke zu werfen und sich zu überlegen, wie allenfalls die Beleuchtungs­situation verbessert werden könnte.
*?Der Autor ist Fachpublizist, spezialisiert auf Lichttechnik.