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Das Summen der Konsumenten

Zwei führende Anbieter zeigen mit ihren Kampagnen, wie «Word of Mouth»-Marketing in der Schweiz erfolgreich praktiziert wird. Buzzer und Die Insider sorgen dafür, dass Produkte von Maggi und Danone in aller Munde sind.

von Alimenta Import

«Ich habe ein Güggeli-Essen organisiert! … Ist supersaftig und zart», sagt Michaela. «Meine 10-jährige Tochter ist riesig stolz. Sie kann ganz alleine Poulet machen», freut sich «Akinom». «Leider ist die Paprika-Mischung etwas fade», bemängelt «Schläckmul». «Wenn man es würziger haben will, das Poulet vorher mit Senf einreiben», empfiehlt «Surri».

Ingesamt 2000 Personen haben diesen Frühling eine neue Zubereitungsart für Poulet im Ofen von Maggi getestet und ihre Meinung dazu kundgetan. Über 130 Kommentare wurden im Internet ausgetauscht. Die Rede ist von der ersten grossen Word-of-Mouth-Kampagne (WoM) in der Schweiz. Initiantin ist die im Jahr 2004 gegründete niederländische WoM-Agentur Buzzer (von «to buzz», summen), die auch in Belgien und Deutschland erfolgreich agiert.
Die Idee hinter WoM ist nicht neu, doch bestechend: Ausgesuchte Verbraucher testen und bewerten kostenlos neue Produkte aus den verschiedensten Bereichen wie Nahrung/Getränke, Waschmittel, Filme, PC-Spiele oder Reisen. Sind sie davon überzeugt, empfehlen sie sie ihren Familien, Freunden und Bekannten weiter. «Konsumenten kommuni­zieren so über ihre sozialen Beziehungsnetze miteinander und verbreiten ihre ehrliche ­Meinung in kurzer Zeit – ähnlich einem Schneeballsys­tem», erklärt Bjorn Cassier, ­Geschäftsführer der WoM-Plattform Die In­sider.

67 Prozent aller Käufe mit WoM
Als effektives und effizientes Marketing-Ins­trument hat WoM grosses Potenzial. Die Kaufbereitschaft ist über diesen Weg um ein Vielfaches höher als bei ausschliesslich herkömmlich beworbenen Produkten. Gemäss einer Studie von McKinsey werden zwei Drittel aller Kaufentscheidungen durch Mund­propaganda beeinflusst.
Dies macht sich auch Die Insider zunutze. Der auf WoM spezialisierte europäische Dienst zählt in den Beneluxländern sowie in Österreich, Frankreich und Deutschland rund 95?000 Mitglieder. Im Oktober fiel mit einer Kampagne für Danone der Startschuss in der Schweiz. Vor allem Schweizerinnen sind hier aufgefordert, die probiotischen Activia-Joghurts zu testen. Zu diesem Zweck erhalten «Insider» mit geeignetem Profil Gutscheine für sich und ihre Freunde, um gratis die ­verdauungsfördernde Wirkung des Produkts ­ihrer Geschmackswahl auszuprobieren. Anhand von Marktforschungsdokumenten können sie zudem die Meinungen und Reaktio­nen anderer festhalten.

Kampagnen zu Erlebnissen machen
«Wichtig ist, eine Kampagne zu einem Erlebnis zu machen, das die Testpersonen mit ihren Freunden teilen können. Die Kunst ist, das Test­objekt in eine spannende Story zu ver­packen, die einen persönlichen Mehrwert ­erbringt und deshalb gerne weitererzählt wird», erklärt Willem Sodderland, Geschäftsleiter von Buzzer. Bei den Testpersonen gilt es nicht nur die Entdeckungsfreude, sondern vielmehr ihren Mitteilungsdrang zu wecken. Sodderland: «WoM verwandelt neugierige Leute in Käufer und Experten.»

Über eine halbe Million Markengespräche
Beide WoM-Anbieter setzen bei ihren Kam­pagnen auf unterhaltende Komponenten: So können sich «Insider» und ihre Freunde in Belgien beim gemeinsamen Backspass davon überzeugen, dass Kuchen aus Fertigmischung von der Nestlé-Tochter Herta genauso lecker schmeckt wie selbst gemachter. In der Schweizer «Huhntersuchung» konnten Buzzer die Wartezeit beim Braten mit einem Hühner-­Pokerspiel überbrücken. Mancher wurde dazu animiert, die neuen Würzmischungen nicht nur zu testen, sondern eigene Rezepte zu ­kreieren. Dank WoM war das neue Produkt von Maggi in kurzer Zeit in aller Munde: Die laut Sodderland sehr «disziplinierten und ­humorvollen» Schweizer Buzzer generierten über eine halbe Million Markengespräche. Der Anteil der daraus erzielten Kaufabsichten war mit über 50 Prozent sehr hoch. Und 96 Prozent der Buzzer selbst gaben an, «Zart und Saftig» wieder zu kaufen.
Die pro Kampagne erzeugten WoM-­Interaktionen rechnen sich. «Zwar sind die ­gesamten Kosten für einen hergestellten ­Kontakt doppelt so hoch wie bei einer TV-Kampagne. Dafür sind sie zehn Mal effektiver und erzielen einen entsprechend höheren Return on Investment», versichert Cassier. Dazu kommt, dass die freiwilligen Tester kostenlos wertvollen Input liefern. So liess auch Maggi das eingehende Feedback in die Optimierung seines Produkts einfliessen.

Kampagnen minutiös vorbereiten
Die Macher von Die Insider und Buzzer bereiten ihre Kampagnen minutiös vor und statten ihre Helfer reichlich mit Material aus: Dazu erhalten die zuerst via E-Mail avisierten Testpersonen per Post ein Paket mit Produkt­mustern und Gesprächsstartern. Doch damit nicht genug. Wesentlich für den Erfolg sind die enge Begleitung der Kampagnen und das Coachen neuer Testpersonen. «Wir treten jeweils mit allen Teilnehmern in Dialog und werten jedes Feedback aus», betonen Cassier und Sodderland.
Buzzer und Insider werden anhand eines speziellen Erfassungs- und Auswahlsystems sorgfältig rekrutiert und selektioniert. Ihre spezifischen Kenntnisse und Interessen müssen zum jeweiligen Testprodukt passen. Dazu füllen die Teilnehmer auf das betreffende ­Segment zugeschnittene Fragekataloge aus. Buzzer werden häufig vor, während und nach einer Marktlancierung beigezogen. «Das Bewusstsein, den Namen oder die Verpackung eines Produkts mitzugestalten und die Kaufentscheide anderer zu beeinflussen, gibt manchem ein gutes Gefühl», so Sodderland.

Praktisch für alle Produkte geeignet
Der Einsatz von Mund-zu-Mund-Marketing ist deshalb ideal für die Einführung von Innovationen oder bei einer neuen Markenpositionierung. «Neben Konsumgütern des täglichen Bedarfs eignen sich grundsätzlich alle Produk­te dafür, solange sie sich abheben und authentisch sind», sagt Cassier. Selbst abstrakte Dienstleister aus der Finanz- und Versicherungsbranche sind kein Tabu: «Im Gegensatz zur kurzweiligen Werbung lassen sich mit WoM selbst komplexe Sachverhalte kreativ vermitteln und Probleme auflösen», betont Sodderland, der das Geschäftsmodell dazu als Jungunternehmer ohne Marketing-Budget entwickelte. Neben dem «Business to Client»-Segment will Buzzer künftig auch den B2B-Bereich ansprechen, bei dem Firmen andere Unternehmen und ihre Produkte bewerten.

Social Media im Kommen

WoM lässt sich beliebig mit anderen Marketing-Instrumenten kombinieren und ergänzt die klassischen Werbemittel. So entwickeln die Marketing-Spezialisten von Die Insider ­integrierte Kommunikationslösungen. Selbst wenn WoM zu fast 90 Prozent noch im ­persönlichen Kontakt stattfindet, werden ­Social Media so weit wie möglich einbezogen: Schliesslich liessen sich bei der Kampagne mit der Fertigkuchenmischung von Herta 50?000 Kontakte über Foren, Blogs und Facebook generieren. Und 40 bis 50 Prozent der Buzzer geben an, auch online zu arbeiten. Egal über welchen Kanal: Beide Anbieter werden in der Schweiz noch kräftig für Gesprächsstoff sorgen.