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Diskussion über das Edelweiss

Die Exponenten des Ernährungssektors haben sich innerhalb kurzer Zeit auf eine gemeinsame Strategie geeinigt. Kurz vor der Ratifizierung des ­Papiers sind Punkte aufgetaucht, die diskussionswürdig erscheinen.

von Alimenta Import

Die Schweiz erlebt ­einen Höhenflug – zumindest, wenn man die Kommunikation der Unternehmen betrachtet. Geradezu inflationär wird das Schweizer Kreuz derzeit als Marketingmittel eingesetzt. «Richtig so», findet Christof Dietler von der Marketingagentur Pluswert. Die Marke Schweiz könne sowohl im Binnen- als auch im Exportmarkt wertvoll sein. Seine Aussage stützt er auf die Resultate einer interna­tionalen Studie, in der 8000 Konsumenten aus 66 Ländern befragt wurden und die vor zwei Jahren publiziert wurde. Darin zeigt sich, dass Schweizer Produkte bei den Attributen Zuverlässigkeit, Tradition und Exklusivität gegen­über den härtesten Kontrahenten Deutsch­land und Japan die Nase vorne haben.
Doch Dietler warnt sogleich: «Ohne Einbezug der Nachhaltigkeit und der gelebten Partnerschaft in den Wertschöpfungsketten bewirkt die Swissness keinen nennenswerten Mehrwert.»

Die gelebte Partnerschaft
Diese Nachhaltigkeit und die gelebte Partnerschaft versuchte das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) zu initiieren, als es die Akteure der Land- und Ernährungswirtschaft vor einem Jahr zu einer Qualitätswerkstatt einlud. Ziel war es, eine Strategie zu erarbeiten, die die Wertschöpfungskette im zunehmenden Wettbewerb stärkt und die von allen mitgetragen wird. Inzwischen steht die Initiative kurz vor ihrem Abschluss: Das BLW ist daran, die dazugehörige Charta so zu ­formulieren, dass sie von Produzenten, Verarbeitern und von Detailhändlern in den nächsten Wochen unter­zeichnet werden kann. Die Charta ­enthält drei Schlagworte als Kern­elemente: ­Qualitätsführerschaft, Qualitätspartnerschaft und Marktoffensive. In der Qualitätsführerschaft sollen sich die Unterzeichnenden unter anderem dazu verpflichten, die gesetzlichen Rahmenbedingungen einzuhalten oder die Erfolgsfaktoren Produkt- und Prozessqualität sowie die Produktinnovationen zu pflegen. In ihrer derzeitigen Version ist zudem vorgesehen, den Verzicht auf gentechnisch veränderte Organismen in der Charta festzuschreiben. Dieser Punkt ist allerdings umstritten und könnte allenfalls in der endgültigen Version gestrichen werden.
Die Qualitätspartnerschaft umschreibt den gegenseitigen Umgang innerhalb der Wert­schöpfungskette: Wertschätzung, Fairness, Respekt und Vertrauen sind die dazuge­höri­gen Stichworte. Und durch langfristige Zusammenarbeitsformen, die auf gemeinsamer Marktorientierung basieren. Ziel ist es, durch die Zusammenarbeit einen spezifischen Zusatznutzen zu entwickeln.

Im Rahmen der gemeinsamen Markt­offensive soll innerhalb und zwischen den Wertschöpfungsketten zusammengearbeitet werden. Dies, um die Marktanteile im Inland möglichst auf heutigem Niveau zu halten, oder gar zu steigern, aber auch, um den ­Export von Nahrungsmitteln zu fördern. ­Zusätzlich ist geplant, die von Schweiz Tourismus geführte Marke, das goldene Edelweiss, auch Goldblume genannt, ebenfalls als einheitliches ­Erkennungszeichen im Ernährungs- und Landwirtschaftssektor einzusetzen – «entlang der Wertschöpfungskette bis zum Verkaufspunkt», wie es im Charta-Entwurf heisst. Ergänzt wird dieser Abschnitt mit der Absicht, gemeinsame Grundbotschaften in der Kommunikation zu verwenden, die aber zusätzlich differenziert werden können.

Die wettbewerbsrechtlichen Bedenken
Im Gegensatz zu den beiden erstgenannten Punkten stösst das Ansinnen einer gemeinsamen Marktoffensive teilweise auf Kritik. Vertreter der Nahrungsmittelindustrie schätzen ein gemeinsames Bearbeiten der Märkte, aber auch eine Verpflichtung, möglichst viele einheimische Rohstoffe zu verwenden, als «wettbewerbsrechtlich heikel» ein (siehe Seite 36). Ein einheitlicher Auftritt mit der Goldblume stösst ebenfalls auf wenig Gegenliebe; er ­verwässere die Erkennungs- und Unterscheidungskraft der Marken. Skeptisch zeigen sich auch die Detailhändler, aus ähnlichen markenpolitischen Überlegungen.

«Selbstverständlich sollen die Dachmarke mit den bestehenden Marken und Firmen­namen koexistieren», heisst es aus dem BLW. Angesprochen auf die Vorbehalte der Nahrungsmittelindustrie und der Detailhändler unterstreicht der Bund, dass ein Mitmachen freiwillig ist. Verpflichtet sind nur Firmen und Verbände, die von Bundesgeldern profitieren, so wie dies heute mit «Schweiz. Natürlich» gehandhabt wird. Trotzdem ist der Bund einer einheitlicheren Kommunikation gegenüber nicht abgeneigt: «Wenn es der Ernährungswirtschaft gelingt, die heutige Vielzahl von Flaggen, Fähnchen und Schweizerkreuzchen zugunsten einer starken und im Ausland bekannten Marke zu reduzieren, scheint der Nutzen für alle evident.» Schliesslich sei es problemlos möglich, eine Dachmarkenstrategie mit der Vielfalt bestehender Unternehmens- und Organisationsstrategien zu verbinden. Als positives Beispiel aus dem Tourismussektor wird die Marke Gstaad angeführt, die trotz der Goldblume nicht verschwunden sei.
Bleibt abzuwarten, ob sich die Nahrungsmittelindustrie und die Detailhändler mit dieser Argumentation überzeugen lassen.