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Innovationen organisieren bei Back- und Süsswaren

von Foodaktuell Importer



Mehrumsätze kann man in stagnierenden Märkten nur durch Innovation erreichen. Was gilt als Innovation? Gemäss Managementlehre eine erfolgreich lancierte Neuheit, sei es eine technische Produktinnovation, eine Verpackungsinnovation oder eine Marketinginnovation. Eine bahnbrechende Erfindung muss es nicht sein, eine lustige Idee kann auch innovativ sein. Bild: Osterhase mit drei Ohren von der Zürcher Confiserie St.Jakob.

Zunehmend gesättigte Märkte, ständig wachsende Wettbewerbsintensität rascher technischer Fortschritt sowie Paradigmen- und Wertewandel der Gesellschaft führen zur Verkürzung der Produktlebenszyklen für Lebensmittel. Die Erschliessung der Märkte und die Einführung neuer Produkte werden von der Kenntnis und der Einschätzung des Konsumentenverhaltens determiniert.

Die Voraussetzung für den Markterfolg liegt in der Kenntnis der Kommunikations- und Entscheidungsprozesse potentieller Käuferinnen und Käufer. Die Käuferin erwirbt nicht nur ein physikalisch und chemisch beschreibbares Objekt, sondern einen Komplex von Wunschbefriedigungen. Eine reale Chance zur Marktbewährung erhalten Neuprodukte nur dann, wenn der Handel sie akzeptiert und ihre Einführung aktiv unterstützt.

Der erfolgreichen Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte muss ein strategisches Planungskonzept zugrunde gelegt werden, das die Komplexität und Instabilität des Marktes berücksichtigt.

Da Produktinnovationen bis hin zur Marktinserierung sehr kostspielig sind, entsteht die Notwendigkeit genaue Budgetkalkulationen anzufertigen. Um die Risiken der Fehlplanung zu minimieren, bedienen sich die Unternehmen verschiedener Modelle, die den Erfolg eines neuen Produktes, dessen Lebenszyklus und andere wesentliche Faktoren die Zielgruppe und den Absatzmarkt betreffend berücksichtigen.

Die Einführung neuer Produkte auf die Absatzmärkte eines Unternehmens ist erforderlich, um langfristig eine ausgewogene Altersstruktur des Produktionsprogramms als Voraussetzung für eine dauerhafte Überlebenschance am Markt sicherzustellen. Die zur Kostenkompensation erforderlichen Mehrumsätze sind auf stagnierenden oder sogar rückläufigen Märkten nur durch Innovation und die Nutzung der mit ihr verbundenen Wettbewerbsvorteile zu erreichen.

Viele Innovationen sind Modeerscheinungen, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt verschwinden. Immerhin erreichen sie die Konsumenten, denn erfahrungsgemäss werden von 100 Ideen nur 10 lanciert und nur eine bewährt sich am Markt.

Neue Produkte substituieren nicht nur am Markt befindliche Produkte, sondern schaffen zusätzliche Nachfrage. Der Innovationsdruck und die damit einhergehende Artikelflut wirkt sich teilweise negativ aus. Verbraucherinnen und Verbraucher sind aufgrund zu starker Diversifizierung der Sortimente und Werbeanstrengungen der Unternehmen überfordert.

Innovationsaufgaben in einem komplexen Umfeld können nur durch den Einsatz geeigneter Werkzeuge erfolgreich bearbeitet werden. Dazu wurden an der VDB-Tagung zwei Instrumente vorgestellt.

●Die Systemanalyse nach Vester bietet die Grundlage zur Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses der Beteiligten und zur Entdeckung neuer Handlungsspielräume über einen Neuzugang zum System.

●Die Methode zur erfinderischen Problemlösung nach Altschuller liefert Impulse für die Evolution technischer Systeme.

Vester und Altschuller sehen durch die Übertragung von Lösungsprinzipien aus anderen Tätigkeitsfeldern eine Chance für die funktionale Gestaltung von Innovationsaufgaben. Um Potenzialräume für Produkt- und Prozessentwicklungen zu nutzen, ist der Umgang mit Komplexität in einer Unternehmung eine zentrale Herausforderung. Deshalb wird Innovation hier als Teil des Organisations-Entwicklungsprozesses verstanden. (Text: Tilo Hühn. Bilder und Bildlegenden: Redaktion)

Text: Referat von Prof. Tilo Hühn , Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation, Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften ZHAW, htil@zhaw.ch am VDB Backforum in Morschach 5./6.9.2010. Bild: Christof Erne

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