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McDonald’s sucht das Erfolgsrezept

Die Fastfoodkette McDonald’s konnte den Umsatz vergangenes Jahr nur dank Neueröffnungen steigern. Neue Bestellsysteme und Table-Service sollen die Abwanderung stoppen.

von Alimenta Import

Touchscreen zum Bestellen von McDonald’s-Food.

Karin iseli-Trösch. Ein Umsatzwachstum von 0,3 Prozent auf 734,9 Millionen Franken, drei neue Restaurants und sechs neue Filialen mit einem McCafé. So lässt sich das Jahr 2014 von McDonald’s Schweiz zusammenfassen. Doch dies ist nur eine Seite der Medaille. Die andere ist weit weniger glänzend, besuchten doch eine Millionen weniger Kunden als noch ein Jahr zuvor die grösste Gastrokette der Schweiz. «Wir verloren pro Tag und Filiale 18 Kunden», sagte CEO Harold Hunziker an der Jahrespressekonferenz in Zürich. Dass trotzdem ein Wachstum zustande gekommen sei, müsse den Neueröffnungen zugeschrieben werden.

Stark veränderter Markt

Harold Hunziker ist seit vielen Jahren bei McDonald’s tätig, aber erst seit einem Jahr CEO. Die fünf Jahre davor hat er bei McDonald’s Italien gearbeitet. «In diesen fünf Jahren hat sich der Schweizer Markt stark verändert. Die Verunsicherung der Kunden bezüglich Ernährung ist gestiegen und das Konsumverhalten ist nicht mehr das gleiche.» Er spricht von einem hybriden Konsumverhalten, bei dem vegetarische Produkte und ein Doppelfleischburger von ein und derselben Person geschätzt würden. Man sei zudem viel mehr unterwegs, trotzdem zeigten die Zahlen der Detailhändler, dass vermehrt wieder zuhause gegessen werde.

Den Verlust an Kunden schreibt Hunziker aber nicht nur dem Konsumverhalten zu. Der Sortimentsausbau in Tankstellen und die Zunahme bei der Anzahl Bäckereien habe ebenso dazu beigetragen wie der starke Franken und die damit einhergehende Zunahme beim Einkaufstourismus. «Der starke Franken und das Border Shopping ist nicht erst seit Januar dieses Jahres ein Thema, sondern bereits seit 2011.» Und wer im grenznahen Gebiet einkaufe, esse auch dort. Dies belegten  die Zahlen der grenznahen Schweizer Filialen, die starke Rückgänge hinnehmen mussten, sowie jene der Schwesterfilialen angrenzend zur Schweiz in Frankreich und Deutschland. «Diese freuen sich über die Zunahme bei den Gästen!»

Bestellen am Touchscreen
Um nicht noch mehr Gäste zu verlieren, will sich McDonald’s vor allem im Bereich Kundenservice ein neues Gesicht geben. «Die Zubereitung der Burger soll, wie es heute bereits in 15 Restaurant der Fall ist, nur noch auf Bestellung erfolgen und das in einigen Filialen bereits etablierte Bestellen mit Hilfe von Touchscreen-Säulen soll bis Ende Jahr mit wenigen Ausnahmen flächendeckend zur Anwendung kommen», sagt Hunziker. Natürlich würden aber auch die Bestelltheken weiterhin zur Verfügung stehen. Und: In einigen Restaurants wird zurzeit Table-Service getestet. In Frankreich gibt es diesen bereits in 500 Filialen und er kommt laut Hunziker bei den Kunden sehr gut an. Vor dem Rollout hierzulande wolle man in Versuchsrestaurants testen, ob dieser Service auch in der Schweiz einem Bedürfnis entspreche.Eines könne er aber versprechen: «Teurer wird Essen und Trinken bei McDonald’s deshalb nicht.»

Auch beim Angebot ist McDonald’s im Wandel. Zwar ist der Cheeseburger laut Marketing-Chef Thomas Truttmann immer noch das weitaus meistbestellte Produkt und der BigMac dasjenige mit dem grössten Umsatz – der Kunde wünsche aber eine stetige Weiterentwicklung beim Angebot. So komme das weiterentwickelte Salat- und Frühstücksangebot ebenso gut an wie die Produktlinie Signature Line von Kreativkoch René Schudel. «In der letzten Märzwoche 2014, als wir den ersten Burger dieser Linie eingeführt haben, wurden alle unserer Rekorde gebrochen: Wir verkauften 185?176 Mal den ‹The Prime›». Diesem umwerfenden Erfolg sei zu verdanken, dass der März 2014 als bester Monat in die Unternehmensgeschichte von McDonald’s Schweiz eingehe.
karin.iseli@rubmedia.ch