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Lebensmittelkennzeichnung für Allergiker

Gluten, Lactose, Fructose, Histamin. Heute sind immer mehr Menschen von Nahrungsmittelallergien oder -intoleranzen betroffen. Doch wie sind die Händler in der Schweiz auf diese Konsumentengruppe eingestellt?

von Ines Heer (Senior Researcher & Dozentin an der Berner Fachhochschule (BFH).

Produktkennzeichnungen sollen dem Konsumenten den Kaufentscheid erleichtern.
Wichtiger als die Kennzeichnung ist die Sicherheit des Lebensmittels.

Dass Nahrungsmittelallergien und -intoleranzen auf dem Vormarsch sind, wird heutzutage kaum mehr bestritten. Wie gross der Markt in diesem Bereich wirklich ist, ist hingegen umstritten. Bei Allergiker-Produkten handelt es sich also um einen äusserst positiven Trend für die Betroffenen. Eine entscheidende Rolle spielt heutzutage das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung. Dies trägt dazu bei, dass Spezialprodukte nicht nur von Betroffenen, sondern zunehmend auch von anderen Verbrauchern konsumiert werden. Die Allergie-Produkte werden trotz steigender Anzahl betroffener Nahrungsmittel-Allergiker oft nicht explizit und zielgruppengerecht vermarktet. Die unzureichende Vermarktung führt einerseits dazu, dass betroffene Personen nicht effizient angesprochen werden und Unternehmen andererseits nicht ihr volles Umsatzpotential ausschöpfen können. Die Berner Fachhochschule (Fachbereich Wirtschaft/Institut Unternehmensentwicklung) hat mit drei Studentinnen über ein Jahr hinweg eine Studie durchgeführt, mit der zentralen Forschungsfrage «Wie können Detailhandelsunternehmen in der Schweiz gezielte Marketingmassnahmen für eine übersichtlichere Allergiker-Kennzeichnung von Produkten zu ihrem Vorteil nutzen?» Um diese Frage zu beantworten, befragten die Studentinnen Betroffene in der Deutschschweiz und führten qualitative Interviews mit Experten durch. Die Fragebögen wurden von 143 Personen komplett ausgefüllt, vier Experten waren bereit, sich interviewen zu lassen.

Breite Auswahl, qualitativ hochwertig, vetrauenswürdig

Wichtigste Aussage: die befragten Personen erwarten eine breite Auswahl an qualitativ und geschmacklich hochwertigen Produkten mit vertrauenswürdiger Kennzeichnung zu einem attraktiven Preis. Eine Produktkennzeichnung soll dem Konsumenten das Einkaufen erleichtern und ihn auf den ersten Blick erkennen lassen, welche Produkte für ihn geeignet sind. Die beliebtesten Kennzeichnungen sind laut Befragung diejenigen am Produkt selbst. Die Experten waren sich einig, dass eine Kennzeichnung wichtig ist, um dem Kunden das Einkaufen zu erleichtern und ihn auf den ersten Blick erkennen zu lassen, welche Produkte für ihn geeignet sind.
Wie diese Kennzeichnung aussehen soll, da waren sich die Experten uneinig: ein Experte wünscht sich ein einheitliches Label auf dem Markt, um den «Logosalat», der für Verwirrung und Unsicherheit sorgt, zu beheben. Ein anderer Experte möchte lieber das hauseigene Label promoten, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sein eigenes Produkt gezielt zu vermarkten. Die anderen Experten fanden die Kennzeichnung am Regal oder am Produkt wichtiger als die Diskussion über Labels. Ob es dabei eher auf die Kennzeichnung der Allergene oder auf die Nicht-Kennzeichnung ebendieser ankommt, kam nicht eindeutig heraus. Wichtiger noch als die Kennzeichnung überhaupt ist natürlich die Sicherheit der Lebensmittel: die betroffenen Konsumenten müssen sich darauf verlassen können, dass die gemachten Angaben wirklich stimmen.
Um die Angaben zudem überhaupt verstehen zu können, ist es für Allergiker ein grosser Vorteil, wenn nicht Inhaltsstoffe, sondern Allergene am Produkt explizit genannt werden. 61 Prozent der Personen mit Intoleranzen oder Allergien gegen Lebensmittel suchen gezielt nach Detailhandelsunternehmen, die gekennzeichnete Produkte anbieten. Tendenziell würden sie dabei auch eine App nutzen, die sie bei der Suche unterstützt. Die Betroffenen möchten aber in der Mehrheit nicht den Händler wechseln, um gut gekennzeichnete Produkte zu erhalten.

Einheitliche Regalkennzeichnung für Allergikerprodukte

Auf Grundlage der Befragung und der Experteninterviews wurden Hypothesen zu Pro­duktkennzeichnung, Marketing-Kanälen und Wertschöpfungspotential getestet. Daraus resultierend wurden Handlungsempfehlungen für den Handel gemacht. Eine auffällige Kennzeichnung direkt am Produkt sollte – wenn irgendwie möglich – gemacht werden. Darüber hinaus ist es sinnvoll, über ein (eigenes) Label und die Kennzeichnung am Regal die Allergiker-Produkte noch besser zu klassifizieren. Eine einheitliche Kennzeichnung, beispielsweise durch einen herausstechenden Sticker, wäre die erste Wahl. Bei diesem Sticker ist zwischen den wichtigsten Allergenen zu differenzieren: laktosefrei, glutenfrei, ohne Nüsse usw. Die Detailhandelsunternehmen müssen dabei zu 100 Prozent versichern können, dass diese Angabe stimmt.
Die Kennzeichnung mittels eigener Marke erfreut sich immer stärker werdender Beliebtheit. Es ist davon auszugehen, dass ein Kunde die Marke nicht mehr wechselt, wenn die Kennzeichnung in Ordnung und der Kunde zufrieden ist. Diese Kennzeichnung ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn das Unternehmen ein breiteres Sortiment an Allergikerprodukten anbietet. Beim Marketing sollte berücksichtigt werden, dass nicht nur Allergiker, sondern auch Personen, die mit allergenfreien Produkten ein gesünderes Leben verbinden, angesprochen werden. Direct-Marketing und persönliche Kommunikation zählen laut Befragung zu den besten Werbekanälen für Allergikerprodukte. Degustationen im Geschäft und Sonderangebote für die spezifischen Produkte überzeugen die Kunden am ehesten. Dafür sollten die Mitarbeiter besonders geschult werden, um wirklich Angaben zu den Inhaltsstoffen machen zu können. Eine spezielle App zu Allergikerprodukten könnte besonders für grosse Detailhandelsunternehmen mit einem breiten Sortiment wichtig sein: die Kunden könnten sich darüber gut informieren, gleichzeitig könnte das Unternehmen günstig und sehr gezielt Marketing darüber betreiben.

Zusammenarbeit mit den Herstellern

Eine zusätzliche Kennzeichnung am Produkt wird also von den Betroffenen gewünscht, allerdings ist das Vertrauen in der Schweiz im Moment noch nicht vollständig gegeben. Detailhandelsunternehmen sollten sich Gedanken über die Zusammenarbeit mit den Herstellern machen, um eine immer wichtiger werdende Zielgruppe besser befriedigen zu können. So könnte auch diesen Kunden der Einkauf erleichtert werden und die Detailhändler hätten eine deutlich gestärkte Kundenbindung. Ich selbst kann als Betroffene nur bestätigen, wie angenehm es ist, wenn Informationen zu Allergenen direkt auf den Produkten zu finden sind. Ein Einkauf wird zum positiven Erlebnis, wenn man durch die Kennzeichnung merkt, dass man doch viel mehr Produkte essen kann, als man dachte. Zu diesem positiven Erlebnis kommt man als Kunde gerne wieder zurück!
*Die Autorin ist Senior Researcher & Dozentin an der Berner Fachhochschule (BFH).
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