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Wie und warum die Akzeptanz von Neuprodukten testen?

Eine externe Dienstleistung, auf die auch Grosskonzerne meistens angewiesen sind, ist der professionelle Konsumententest. Bei der Lancierung von Neuheiten übersteigen die Investitionen in die Werbung oft die Produkttestkosten bei weitem, daher lohnt sich eine fundierte Konsumentenbefragung, um die Erfolgschancen zu verbessern oder Flops zu vermeiden.

von Guido Böhler

Marketingstrategen stützen sich oft auf Beliebtheitstests. Nicht unerwähnt sei aber eine elementare Regel der Werbung: diese kann nur bewirken, dass die Konsumenten ein Produkt probieren. Wenn sie nicht zufrieden sind, werden sie es trotz Werbung nicht mehr kaufen. Und da es allenfalls mehrere Kaufmotive gibt, können Flops von nicht getesteten Faktoren stammen.

Früher brachte der Firmen-Patron Proben aus dem Versuchslabor seiner Familie zum Testen oder entschied gleich selbst im Stil der «Chef-Sensorik». Abgesehen vom geringen Aufwand bietet diese Vorgehensweise nur Risiken. Und angesichts der Tatsache, dass nur wenige Prozent der Produktneuheiten länger als zwei Jahre auf dem Markt überleben, sollte man eine fundierte Marktforschung durchführen. Nicht nur Mehrwert und Preis entscheiden über die Konsumentenakzeptanz sondern auch – oder vor allem – die sensorischen Produkteigenschaften. Der Realisierungsentscheid in einem Neuprodukteprojekt muss sich daher auf repräsentative Marktfoschungsresultate stützen.

Wie Beliebtheit testen?

Wie testet man die Akzeptanz und welcher Akzeptanzgrad gilt als genügend? Mehrere Firmen und Institute offerieren professionelle Degustationsinfrastrukturen und beraten beim Vorgehen und der Auswertung. Einige Beispiele: Die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW besitzt ein Konsumentenpanel aus rund 1000 Personen, die verschiedene demografische Faktoren und darunter v.a. den Altersbereich zwischen 18 und 80 Jahren in der Deutsch- und der Französisch-sprachigen Schweiz abdecken. Aus diesem Panel können Personen (in der Regel mindestens 80 bis 100) zielgruppenspezifisch nach Anforderung des Auftraggebers rekrutiert werden.

Die ZHAW ist für die Durchführung von Konsumententsts gemäss ISO 17015 als Prüfstelle akkreditiert (STS 240) und führt durchschnittlich zehn bis zwölf Konsumententests pro Jahr durch, erwartet jedoch eine Zunahme dank der starken und wachsenden Nachfrage aus Industrie und Handel. Annette Bongartz, Leiterin der Fachstelle Sensorik am Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation (ILGI) der ZHAW erklärt ihre Methoden: Bei Akzeptanztests arbeitet die ZHAW mit der klassischen 9-teiligen hedonischen Skala (von «sehr ungern» bis «sehr gern»). Dabei wird zunächst immer nach der Gesamtbeliebtheit des fraglichen Produktes gefragt. Danach kann auf zusätzliche, spezifische Attribute, wie z.B. die Beliebtheit der Süsse herunter gebrochen werden. Der Test erfolgt i.d.R. monadisch sequentiell, d.h. jede Probe wird den Konsumenten einzeln präsentiert, oder mit mehreren Proben gleichzeitig zwecks direktem Vergleich.

Bei Bedarf wird in Kombination mit einem Akzeptanztest die «Just-about-right»-Skala zur Bestimmung der subjektiven Intensität von Produkteigenschaften angewendet (z.B. Salzigkeit, Aromaintensität, Zartheit). Konsumenten schätzen die Attribute dabei individuell bezüglich ihrer Intensität ein und bewerten, ob sie sie als gerade richtig, zu intensiv oder zu schwach empfinden. Eine spezielle Auswertungsmethode ermöglicht einzuschätzen, wie relevant einzelne Produkteigenschaften bei der Gesamtbeliebtheit sind. Neben produktbezogenen Aspekten, werden im Rahmen solcher Produkt-Tests auch weitere konsumentenrelevante Fragestellungen wie beispielsweise die Verzehrs-Häufigkeit, Kauf-, Konsum- und Markenvorlieben, usw. erhoben. Für die Erhebung der Präferenz arbeitet die ZHAW mit Rangfolgeprüfmethode. Dabei werden Produkte gleichzeitig präsentiert und von den Konsumenten nach ihrer Beliebtheit rangiert.

Faustregel für die Markteinführung

Andere Panelarten und Testkonzepte bestehen bei «amPuls Market-Research». Diese Marktforschungsfirma verfügt über ein Online-Panel von 25’000 Personen, aus denen die geeigneten je nach Auftrag und Zielgruppe ausgewählt werden. Ein weiteres Panel umfasst 3’000 sogenannte Mystery Shopper, welche für Inkognito-Testeinkäufe eingesetzt werden. Erfasst werden bei den Tests Alter, Geschlecht und Ort sowie der Status als (Nicht)-Konsument des fraglichen Produktes, aber die Antworten werden anonymisiert.

Bei Akzeptanz- und Präferenztests wendet man meistens die Face-to-Face Methode an, da die die Befragten die Produkte degustieren müssen. Wenn reine Konzepte, Design oder Verpackungen (z.B. in einer frühen Produktentwicklungsphase) getestet werden, sind auch Online-Befragungen möglich. Oft werden zuerst die Akzeptanz und dann im selben Test die Präferenz getestet. Dieses Vorgehen ist gemäss Bongartz fachlich allerdings kritisch: «Die ZHAW kombiniert dies nie, da die Konsumenten zu stark beeinflusst wären, wenn zunächst der eine und dann der andere Test absolviert wird».

Die Stichprobengrösse hängt stark von der Zielsetzung der Untersuchung ab. Oft wird die Stichprobe in einzelne Zellen (z.B. verschiedene Aromavarianten) unterteilt, die in der Auswertung miteinander verglichen werden. Fuchs empfiehlt «mindestens fünfzig Interviews pro Zelle». Ein Beispiel: sollen drei Würzungen einer neuen Wurst getestet werden, so liegt die Gesamtstichprobe bei 150 Interviews. Als Faustregel gilt, dass man die Markteinführung wagen kann,

wenn ein Durchschnittswert von 8 auf der 10er Skala erreicht ist oder wenn 80% der Befragten ein Produkt als «gut oder sehr gut» bezeichnen (so genannte Top 2 Boxes).

Spezialisiert auf Konsumententests mit Lebensmitteln ist auch SensoPLUS. Die Beratungsfirma führt vielfältige Tests durch, welche die Akzeptanz der Produkte und deren Konzepte beim Konsumenten bewerten. Die firmeneigene CHANCE-Methode eignet sich gemäss Angaben der Firma sowohl in frühen Phasen der Produktentwicklung und -optimierung als auch zur Verifizierung vor der Markteinführung. SensoPLUS-Chef Robert Lobmaier geht davon aus, dass «Konsumenten eine Produktneuwahl oder einen Markenwechsel nur dann vornehmen, wenn das neue Produkt oder die neue Marke in keinem Aspekt schlechter angesehen wird und in mindestens einem Aspekt besser bewertet wird als die bislang verwendete. Es bedarf daher eines Gleich-gut-oder-besser, damit Kunden neu wählen oder wechseln».

Die richtige Werbeagentur finden

Nach solcherart fundierter Entscheidung geht das Neuprodukt-Projekt in seine Realisierungsphase: das Produkt wird produziert und muss bekannt gemacht werden. Hier kommen meistens externe Werbeberater zum Einsatz. Viele kleine und grosse sowie generalistische und spezialisierte Werbeagenturen buhlen um Aufträge. Ein Werbebudget «verbraten» kann jede aber wie findet man eine geeignete Agentur für einen spezifischen Bedarf? Ein «Leitfaden für die Wahl einer Agentur» des Verbandes der führenden Werbe-, Media- und Kommunikationsagenturen der Schweiz BSW zeigt die verschiedenen Wege auf, wie man bei der Agentursuche vorgeht. Welchen Weg man wählen soll, hängt von den Bedürfnissen und möglichen Erfahrungen mit Agenturen ab.

Die bsw leading swiss agencies ist «der Verband der führenden Werbe-, Media- und Kommunikationsagenturen der Schweiz». Er offeriert einen Leitfaden, der bei der Agentursuche unterstützt und hilft, einen Vertrag auszuarbeiten. In der Verbandwebsite sind alle Agenturen des Verbandes portraitiert. www.bsw.ch. Und die ASW Allianz Schweizer Werbeagenturen ist die Vereinigung der kleineren d.h. inhabergeführten Werbe- und Kommunikationsagenturen in der Schweiz. Der Verband verspricht «Full-Service von erfahrenen und loyalen Profis mit einem überdurchschnittlichen Leistungsausweis». www.asw.ch