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Richtige Wahl am Milchregal

Wer kennt das nicht: schnell noch eine Milch kaufen und vor dem Regal dann die Qual der Wahl. Unzählige verschiedene Milchprodukte, die sich auf den ersten Blick nicht unterscheiden.

von Thierry Wyss, Gerhard Lauber

Die Schweizer Handelslandschaft hat sich in den letzten Jahren strukturell stark verändert. Im klassischen Detailhandel fand eine starke Konzentration statt. Bestehende Schweizer Detailhandelsunternehmen wurden übernommen und neu ausgerichtet, manche verschwanden sogar gänzlich. Deren Platz nahmen ausländische Handelsketten ein. Mit ihnen verstärkte sich auch der Zustrom von Nahrungsmitteln aus ausländischer Produktion. Die Konsumenten haben sich ebenso weiter entwickelt, sie sind heute besser informiert und mobiler; ihre Kaufentscheide sind noch unberechenbarer. Die Schweizer Lebensmittelindustrie reagiert auf diese Entwicklungen mit dem Streben nach Profilierung und Differenzierung.

Veränderungen im Sortiment

Nicht zuletzt aufgrund dieser sich wandelnden Handelsstruktur änderte sich auch die Produkt- und Markenführung bei vielen Lebensmitteldetailhändlern. So ist insbesondere bei den erfolgreichen Vollsortimentsanbietern zu erkennen, dass die Sortimentsarchitektur in vier Leistungsklassen (Preiseinstieg, Basis, Label, Marken) unterteilt wird. Je nach Positionierung des Händlers ist die Angebotsbreite innerhalb einer Leistungsklasse mehr oder weniger ausgeprägt. Auf einzelne Leistungsklassen wird bei der Sortimentsführung teilweise gänzlich verzichtet.

Premium-Strategie von Emmi

Emmi hat diese Entwicklung als grösste Milchverarbeiterin in der Schweiz aktiv verfolgt. Als Konsequenz daraus wurden bereits 2010 im Markensegment 150 Premium-Artikel gebündelt unter die Dachmarke Emmi gestellt. Darunter fallen Klassiker wie etwa Birchermüesli, Milchreis und Griesstöpfli.
Neben diesen Premium-Markenartikeln produziert Emmi jedoch auch unzählige weitere Produkte. Der Designauftritt war vorerst von Produkt zu Produkt anders, weshalb eine klare Zuordnung in eine der oben erwähnten Leistungsklassen für den Handel schwierig war. Auch dem Konsumenten wurde so eine einfache Orientierung am Regal verunmöglicht. Daher entschied Emmi, auch das restliche Sortiment nach klaren Kriterien zu bündeln. Es wurden zielgruppenkonforme, nach Angebotsleistung klar differenzierte Designs entwickelt, welche der gewünschten Positionierung entsprechen.

Preiseinstiegsmarke Prima

Den Startschuss bildete die Abdeckung des Preiseinstiegssortiments unter der Marke «Prima». Dafür wurden im Jahr 2014 ungefähr 10 Produkte aus dem Grundsortiment (Milch, Rahm, Butter, Jogurt, Reibkäse) in einem einheitlichen Design zusammengefasst. Um die Prima-Produkte zu einem attraktiven Preis anbieten zu können, steht die Kosteneffizienz im Zentrum. Diese wurde einerseits durch den Verzicht auf Convenience, aufwendiges Verpackungsdesign und Marketingmassnahmen erreicht und andererseits auch mit dem Einsatz von Grosspackungen.

Emmi Suisse als Marke für das Basissortiment

Im Verlauf des Jahres 2015 wurde mit der Markeneinführung von «Emmi Suisse» das Profil von 130 bestehenden Produkten im Bereich des Basissortiments geschärft. Zu den Artikeln, welche unter «Emmi Suisse» zusammengefasst wurden, zählen viele altbekannte Produkte, wie beispielsweise Früchtequark, Jogurts, Petit Suisse oder auch diverse Trinkmilch- und Rahmprodukte. Mit Emmi Suisse wird eine Preispositionierung angestrebt, welche zwischen der Emmi Dachmarke und Prima liegt. Neben der visuellen Differenzierung durch unterschiedlich aufwendige Verpackungsdesign unterscheiden sich die Produkte aber auch durch weitere Qualitätsaspekte. So wird beispielsweise die Emmi Dachmarken UHT-Milch in einer hochwertigen wiederverschliessbaren Kunststoffflasche angeboten, die Emmi Suisse Milch in einer wiederverschliessbaren Tetra Packung und die Prima Milch in einer einfachen

Kartonpackung ohne Wiederverschluss.

Das einheitliche und eigenständig gewählte Design mit dem Schriftzug «Emmi Suisse» sowie die ins Zentrum der Packung gestellte Produktbezeichnung veranschaulichen die Zusammengehörigkeit der Produkte. Dies ermöglicht dem Handel eine optisch harmonische Produktplatzierung im Kühlregal und hilft den Konsumenten, sich zu orientieren.

Emmi BIO

Die Nachfrage nach biologisch hergestellten Molkereiprodukte ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Dies bewog Emmi dazu, auch den Bereich Label-Produkte zu bearbeiten. So entstand im Jahre 2015 ein neuer Auftritt für Emmi BIO-Produkte, welcher die optisch differenzierte Angebotsleistung komplettiert. Angesichts der positiven Markt-Entwicklung von biologisch produzierten Molkereiprodukten wurden nicht nur bestehende Artikel überarbeitet, sondern auch das Angebot um fünf neue Bio-Produkte (UHT Milch, Mozzarella, Käse) ausgebaut.Mit der Einführung von «Prima», «Emmi Suisse» und «Emmi BIO» hat Emmi das Molkereiangebot der bestehenden Produkte geschärft und Ordnung im Milchregal hergestellt.
Swissness – Wertschöpfung in der Schweiz. Die einzige Gemeinsamkeit sämtlicher Emmi-Produkte beim Auftritt ist das Schweizer Kreuz. Bei Emmi Suisse wird die Swissness zusätzlich durch den Markennamen verstärkt. Sämtliche Produkte der drei Linien werden ausschliesslich aus Schweizer Milch hergestellt. Dank der Tatsache, dass sich Emmi seit jeher zu einem starken Einsatz von Schweizer Rohstoffen bekannte, waren nur geringfügigen Rezepturanpassungen notwendig. Sämtliche Produkte der Linien Emmi Suisse, Prima und Emmi BIO erfüllen bereits heute vollumfänglich die Anforderungen der neuen Swissness-Gesetzgebung, welche ab Anfang 2017 in Kraft tritt. Gemäss Thomas Heller, Marketingleiter Schweiz von Emmi, entstammt diese Gemeinsamkeit nicht dem Zufall: «Der Einsatz von Schweizer Milch und die Einhaltung der Swissness-Vorlage war bereits beim Projektstart der Differenzierungsstrategie eine zwingende Voraussetzung. Wir wollen dem hiesigen Handel die Möglichkeit bieten, seine Sortimentskompetenz auf der Basis von echten Schweizer Molkereiprodukten den Konsumenten.anzubieten.»

Die Autoren Gerhard Lauber und Thierry Wyss sind Teilnehmer des Executive MBA der Hochschule Luzern – Wirtschaft.