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«Markenvertrauen wird zentral»

Wie entsteht das Vertrauen in Marken, wie kann es gesteuert werden? Diese Fragen wurden in einer grossen europäischen Studie untersucht. alimenta sprach mit Studienleiter Prof. Jörg Funder über die Ergebnisse.

von Roland Wyss

Jörg Funder ist Professor für Unternehmensführung. (Bild: zVg)

alimenta: Herr Funder, was ist Markenvertrauen?
Prof. Jörg Funder: Markenvertrauen ist eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber einer Marke. Dazu gehört einerseits, dass die von einer Marke versprochende Leistung kompetent realisiert wird. Andererseits gehört dazu, dass der Markeninhaber seine Informationsvorsprünge und Markmacht gegenüber dem Kunden nicht ausnützt, sondern im Sinne des Konsumenten agiert.

Was heisst das konkret?
Das heisst, dass die Firma nicht zum Beispiel sagt: Der Konsument denkt, ich habe ein hochwertiges Produkt, ich nutze das aus und verwende schlechte und billige Zutaten. Wie es etwa beim Pferdefleischskandal passiert ist. Der Konsument möchte seine eigenen Werte in der Marke wiedergespiegelt sehen.

Wie wichtig ist Markenvertrauen bei Lebensmitteln?
Lebensmittel sind im Allgemeinen eher eine «low involvement»-Kategorie, das heisst, viele Kunden befassen sich nicht stark damit, sie kaufen Produkte von Handelsmarken im Laden. Bei speziellen Produkten wie Babynahrung ist das Involvment deutlich höher. Und insgesamt essen die Konsumenten immer bewusster, sie wollen sich gesund und nachhaltig ernähren, verzichten vielleicht auf Fleisch oder reduzieren den Zucker. Das «involvement» nimmt zu.

Wird mit mehr «bewussten» Konsumenten auch das Markenvertrauen wichtigter?
Markenvertrauen wird auf jeden Fall ein zentrales Thema, bei Lebensmitteln und bei anderen Konsumgütern. Markenvertrauen ist das Thema, das langfristig die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Firmen unterscheidet. Deshalb braucht es auch ein verändertes Marketing, mit dem Markenvertrauen als Ausgangspunkt. Heute würden viele Hersteller sagen: «Natürlich ist Markenvertrauen wichtig.» Aber die wenigsten können sagen: Wir treffen diese und diese Massnahme, um Markenvertrauen aufzubauen. Sondern sie treffen bestimmte Massnahmen, und das Markenvertrauen ist dann eine Restgrösse. Weil die Firmen Markenvertrauen nicht messen können oder wollen. Aber es lässt sich messen uns steuern.

Wie lässt es sich steuern?
Wir haben für Markenvertrauen auf der Kompetenzseite und auf der emotionalen Seite je sechs Treiber identifiziert. Man muss für die jeweilige Produktkategorie und den jeweiligen Kulturkreis die Bedeutung der einzelnen Treiber für den Vertrauensaufbau herausfinden. Dann kann man das Marketing steuern mit Aussagen zu Qualität, Innovationskraft und Funktionalität. Dazu kommen die emotionalen Faktoren. Die getroffenen Massnahmen müssen als Ganzes zusammen passen. Wenn Sie sagen «pro Kiste Bier pflanzen wir einen Baum», dann ist das keine stimmige Massnahme, weil es keine Verbindung zwischen der Massnahme und der Produkt gibt. Der Konsument wird es nicht als glaubwürdig und ehrlich empfinden. Alle Massnahmen müssen auf die gleichen Werte abzielen, auf die Werte, die zum Kunden passen.

Das bedeutet also pro Produktkategorie und pro Land unterschiedliche Marketingmassnahmen?
Ja. Es gibt grosse Unterschiede, beispielsweise zwischen Frankreich und Grossbritannien. Frankreich ist kollektivistischer und solidarischer, Grossbritannien ist individualistischer. Frankreich ist egalitärer, in Grossbritannien sind grosse Machtunterschiede akzeptiert. Frankreich ist auch insgesamt femininer, Grossbritannien eher maskuliner, also: Leistungskultur, Heroismus, materielle Belohnung für Geleistetes. Feminin bedeutet eher: Kooperation, Lebensqualität, den Schwachen helfen. Die Deutschen sind noch maskuliner und am maskulinsten sind übrigens die Italiener. Ein wichtiges Merkmal ist auch die Risikovermeidung. Je wichtiger Risikovermeidung ist, desto wichtiger wird Vertrauen. Das heisst insgesamt, es gibt kulturell grosse Unterschiede, wie empfänglich man für Marken ist, ob Markenvertrauen sich eher auf der emotionalen, eher femininen Seite bewegt oder auf der eher maskulinen, funktionalen. Vertrauensmarketing muss immer ausdifferenziert und lokal stattfinden.

Ein europäischer Player im Lebensmittelmarkt kann nun dank Ihren Ergebnissen auf verschiedene Kategorien und Märkte angepasst Vertrauensmarketing betreiben?
Genau. Das ist das Ergebnis der Studie. Andererseits hören die grossen Player das wahrscheinlich gar nicht gerne. Denen geht es ja darum, globale oder überregionale Marken aufzubauen. Aber es braucht eben lokale und regionale Marketingstrategien.

Gab es andere Ergebnisse aus der Studie?
Ein Ergebnis war, dass Markenvertrauen lanfgristig aufgebaut werden muss, dass es heutzutage aber sehr rasch zerstört werden kann. Für den Vertrauensaufbau braucht es eine Interaktionserfahrung. Ein Kunde lässt sich zwar vom Nachbar sagen, dass ein bestimmtes Produkt gut ist, aber um selbst Vertrauen in eine Marke zu haben, muss der Kunde selber die Transaktionserfahrung haben. Die Vernichtung von Vertrauen kann sehr rasch geschehen, durch die rasche Verbreitung mit den sozialen Medien geht das heute sehr viel schneller.

Können Firmen die sozialen Medien auch benützen, um – vielleicht verlorenes – Vertrauen rascher wieder aufzubauen?
Das geht auch. Social Media sind die Chance für die Hersteller, um direkt mit den Kunden in Kontakt zu kommen. Der Kunde will nicht als Zielgruppenangehöriger angesprochen werden, s ondern als er selber. Viele Unternehmen machen das zunehmend professionell und redaktionell.

Es ist aber sehr personal- und kostenintensiv. Ist nicht auch Ihr Konzept für Vertrauensmarketing ein Konzept, das nur globale Player sich überhaupt leisten können? So viel Differenzierung kostet doch.
Nein, es hat mit Grösse nichts zu tun. KMU haben oft den Vorteil, dass sie auf eine Firmengeschichte setzten können, die auch Vertrauen schafft. KMU haben hier einen Vertrauensvorteil.

Gibts noch ein weiteres Ergebnis aus der Studie?
Es gibt einen deutlichen negativen Zusammenhang zwischen Promotionen und Vertrauen. Je mehr Promotionen gemacht werden, umso tiefer das Markenvertrauen. Das ist sicher ein wichtiger Befund. Insgesamt geht das Marketing künftig weg von der Einzelmassnahme, hin zu Massnahmenbündeln, weg von «nur Reden» zu erfahrbaren Massnahmen – da geht es immer um Langfristigkeit. Die Art, wie kommunizert wird, wird sich ändern, es werden mehr Geschichten erzählt werden. Die Kunden wollen als Menschen wahrgenommen werden, mit ihren eigenen Werten. Und sie wollen ihre eigenen Werte in den Produkten wiederfinden. Das bedeutet für die Marketingleute, dass sie Produkte nicht nur hübsch und komplex machen, sondern dass sie die Kunden verstehen – in Zielgruppen, die die Grösse eins annehmen.