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Schweizer Käse: TV-Präsenz trotz Krise

Ganz schwierige Bedingungen herrschen im Schweizer Käseexport. Der Export im ersten Quartal hinkt um 1000 Tonnen dem Vorjahr nach. SCM will Boden gutmachen und neue Märkte erschliessen.

von Hans Peter Schneider

Lorenz Hirt , Präsident SCM.

Oft ist vom «Annus horribilis» zu hören, wenn über das Jahr 2015 Bilanz gezogen wird. Auch Lorenz Hirt, Präsident von Switzerland Cheese Marketing (SCM), berichtete nichts Gutes über die Lage im Exportmarkt für Schweizer Käse. Zwar seien die Exporte letztes Jahr mit 0,3 Prozent noch leicht gewachsen, doch die ersten Quartalszahlen im 2016 seien besorgniserregend, betonte Hirt an der 18. Generalversammlung von SCM auf dem Wasserngrat bei Gstaad. So seien mit 21 764 Tonnen 1049 Tonnen oder 4,6% weniger Käse exportiert worden. Dies sei für die ganze Milchbranche gravierend, denn die Exporte seien überlebenswichtig für die Branche.

Drei Schockerlebnisse

Drei Ereignisse haben laut SCM-Direktor David Escher dem Export von Schweizer Käse besonders geschadet. Der erste Schock war die Aufhebung der Anbindung des Frankens an den Euro. Der zweite war die Aufhebung der Quoten in der EU. Die Milchmenge stieg um zwei Prozent an, die Milchpreise kamen in den freien Fall. Damit sei auch der Importdruck nochmals verstärkt worden. Der dritte Schock war und ist das Russland-Embargo gegen Agrargüter aus der EU. Dies hatte zur Folge, dass sich die Konkurrenzsituation auf dem Käsemarkt innerhalb der EU weiter verschärfte. Inzwischen wurde das Embargo bis Ende 2017 verlängert. Alle diese Probleme würden auf die Verkäufe drücken, sagte Escher. SCM als Marketingorganisation will der verschärften Absatzsituation entgegenwirken und im Export eine Wachstumsstrategie trotzd starkem Konkurrenzumfeld verfolgen.

SCM im Würgegriff der Käsekonzerne

Doch: Im Vergleich zur ausländischen Konkurrenz sei die Schweiz ein kleines «Mutschli», sagte Escher. Sie produziere gerade mal 10 Prozent der deutschen Produktion. Aber auch beim Werbebudget gebe es massive Unterschiede. Er verwies auf diejenigen von ausländischen Käsekonzernen wie Bongrain oder Lactalis, die je zwischen 75 und 107 Millionen Euro zur Verfügung hätten. So müsse die Schweizer Käsebranche ihre Mittel gezielt einsetzen und dennoch die unterschiedlichsten Marketingkanäle bespielen. Die hohe Qualität von Schweizer Käse sei zu unterstreichen. Dabei setze SCM darauf, emotionell starke Marken zu kreieren. Zudem sei die Zusammenarbeit mit Journalisten ein elementarer Pfeiler im SCM-Marketing.
Escher zeigte im Restaurant auf dem Wasserngrat einige Sequenzen aus ausländischen TV-Sendern, die das Thema «Schweizer Käse» aufgreifen. Zum Beispiel die Berichte über die Grüne Woche in Berlin auf deutschen Sendern, wo Schweizer Käse positiv erwähnt wurde. Oder der Beitrag auf TF 1 über den Vacherin fribourgeois und vor allem die italienischen Sender, welche in Promisendungen oft und gerne über Michelle Hunziker und den Emmentaler berichten. Aber auch die Expo in Milano sei ein voller Erfolg gewesen. Dort wurde zum Beispiel das «Tram del Gusto», ein Projekt von SCM Italien, als beste kommunikative Begleitmassnahme zur Expo Milano ausgezeichnet. Lorenz Hirt verwies bereits in seiner Einleitung auf die kürzlich verliehene Auszeichnung der Emmentaler-Kampagne mit Michelle Hunziker in Deutschland. David Escher sprach von 12,5 Milliarden Kontakten, besonders über die Social Media-Kanäle, die Schweizer Käse erreiche.

Künftig wolle die Branche alle Möglichkeiten ausschöpfen, um neue Märkte zu erschliessen. Dies soll mit neuen Massnahmen wie beispielsweise dem Feldmarketing direkt an den Verkaufspunkten geschehen, um den Käseabsatz trotz der schwierigen Bedingungen zu halten.

Original-Simmentaler-Kühe kommen vor Justin Timberlake

Ein Beispiel einer erfolgreichen Käserei zeigte René Ryser auf. Der Geschäftsführer der Molkerei Gstaad erklärte, dass sich die Molkerei sicher nicht mit den Grossen messen könne und dass es eine gewisse Spezialisierung brauche. Im Saanenland gebe es andere Milchverarbeiter, die mit guten Molkereiprodukten die umliegende Hotellerie beliefern würden. Deshalb habe sich die Molkerei einzig auf die Produktion von Käse spezialisiert. Zwar habe die Käserei noch einen tiefen Exportanteil, dennoch könne zum Beispiel auch auf Kunden in Japan gezählt werden. Doch es sei unabdingbar, dass eine Käserei in der Grösse von vier Millionen Kilogramm Lieferrecht und der wohl grössten Genossenschaft mit 75 Mitgliedern, im Inland einen der zwei Grossverteiler beliefern müsse. Der Käse aus der «Schatzkammer», wie Ryser seinen Käsekeller bezeichnete, werde aber mit Herzblut verkauft: So würde der Grossteil seiner jungen Käseverkäuferinnen viel lieber die Viehschau der Original-Simmentaler-Kühe (mit Hörner) besuchen als ein Konzert des oft in Gstaad auftretenden Popstars Justin Timberlake.
hanspeter.schneider@rubmedia.ch