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Markenartikel in allen Kanälen

Am «Tag der Marke» vom 16. Juni in Bern ging es um Markenvertrauen und Selbstregulierung. Und darum, wie Coop sich vom Markenartikel- Einheitsbrei differenzieren will.

von Roland Wyss

Coop-Chef Philipp Wyss.
Kamillo Kitzmantel.

«Selbstregulierung»war das Zauberwort am diesjährigen «Tag der Marke» des Markenartikelherstellerverbandes Promarca. Die Botschaft dahinter: Viele neue Gesetze wären gar nicht nötig, die Branchen könnten sich selber regulieren, wenn man sie denn liesse. Promarca-Präsident Joe Müller sagte, mehr Selbstregulierung würde auch mehr Selbstverantwortung für die Unternehmen bedeuten, das wäre nur positiv. Der Tessiner CVP-Ständerat Filippo Lombardi stellte die Lauterkeitskommission vor, als ein gutes Beispiel für Selbstregulierung. Die Kommission hat die Aufgabe, unlautere Werbung zu unterbinden, und sie tut dies erfolgreich und mit seit der Gründung 1966 praktisch unverändertem Budget von einer Viertelmillion Franken, wie Lombardi betonte. Und sie behandle jedes Jahr mehr Fälle als jedes Gericht. Die Bundesämter hingegen sähen sich moralisch verpflichtet, etwas zu tun, neue Gesetze zu produzieren, um «die Schweizer glücklich zu machen, egal, ob sie es wollen oder nicht.» Die Folge davon sei, spottete Lombardi, dass die Beamten in einer Art «administrativer Extase» jährlich Tausende von neuen Seiten Gesetzestexte produzierten.

Motion abgelehnt

Ein Dämpfer für die Freunde der Selbstregulierung war allerdings, dass Christine Bulliard-Marbach, die Präsidentin der Lauterkeitskommission, just am gleichen Vormittag eine Niederlage eingefahren hatte. Ihre Motion «Selbstregulierung als Prüfkriterium in Botschaften und Erlassentwürfen» war vom Nationalrat knapp abgelehnt worden, mit 92 zu 90 Stimmen bei zwei Enthaltungen. Die Motion hatte verlangt, dass bei neuen Gesetzesbestimmungen, welche die Wirtschaftsfreiheit einschränken, zwingend geprüft werden müsste, ob der Zweck der Bestimmung nicht ebenso gut oder besser mit Selbstregulierung durch den betroffenen Wirtschaftszweig erreicht werden könne.
Philipp Wyss, Leiter Einkauf und Marketing bei Coop, nahm ebenfalls Bezug auf das Thema Selbstregulation und erklärte: «Wir können die Währungsvorteile selber weitergeben. Dazu brauchen wir keine Regulierung der Politik.» Hier unterscheidet sich Coop von Migros, welche politische Vorstösse von Priska Birrer-Heimo und von Hans Altherr unterstützt, die im Kern auf ausländische Preise für Schweizer Konsumenten abzielen. Unverständlich seien auch spezielle Schweizer Regeln wie zu den Pastillen Fishermen›s Friends – die als Heilmittel gelten – oder zu der Gefährlichkeit von Haarsprays. Auch die Gesetze zu den Ladenöffnungszeiten seien völlig antiquiert: «Die Chinesen im Löwen-Center in Luzern müssen sie am Abend an der Hand hinausführen, die kapieren das gar nicht.»
Zum Verhältnis zwischen Markenherstellern und Detailhändlern sagte Wyss: «Der Einheitsbrei im Detailhandel kommt langsam – wir suchen die Differenzierung.» Coop hat einen Markenartikel-Anteil von 55 Prozent, Fleisch, Früchte und Gemüse ausgenommen. «Coca-Cola ist heute in praktisch allen Kanälen präsent», das sei vor zehn Jahren undenkbar gewesen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, gebe es die Möglichkeit des Co-Campaigning, so wie bei der «Jetzt chame Grilliere»-Kampagne. Oder das Co-Branding, wie man es im Bio-Segment mit Markenprodukten wie Zweifel, Thomy, Stocki und anderen realisiert habe. Weitere Beispiele seien gemeinsame Treue-Kampagnen wie mit Pampers oder Präsentationen in den Läden wie mit Lindt Hello.

Coop: Notfalls mit deutschen Partnern

Ein grosses Wachstumsfeld sind Lebensmittel für Personen mit Unverträglichkeiten. Derzeit setzt Coop damit 135 Millionen Franken um, bis 2020 rechnet man mit 250 Millionen. Begonnen habe man mit spezialisierten Herstellern wie Dr. Schär, dann habe man die «free from»-Linie eingeführt, und inzwischen seien auch Markenartikler wie Barilla, Nestlé und andere eingestiegen. «Bei diesem Thema dürfen Sie nicht schlafen», drohte Wyss, «sonst machen wir es selber.» Im Bereich vegetarische und vegane Produkte habe man mit der Linie «Karma» begonnen – die Weiterentwicklung mache man nun mit dem deutschen Hersteller Veganz. «Es tut mir weh, dass ich eine deutsche Marke nehmen muss», sagte Wyss, aber in der Schweiz gebe es einfach nichts. Grosse Chancen, die man ergreifen wolle, würden sich auch in den Bereichen «to go», und Convenience bieten, wo man mit neuen Ladenformaten und der Marke «Betty Bossi» bestens aufgestellt sei.
Auf das Thema «Markenvertrauen» kam Prof. Jürg Funder vom Institut für Internationales Handels- und Distributionsmanagement IIHD in Worms zu sprechen. «Vertrauen ist instabil», sagte er, es müsse immer wieder erarbeitet werden. Viele Markenartikelhersteller hätten in den letzten Jahren über standardisierte Markenführung nachgedacht. Das sei grundsätzlich falsch, denn je nach Produktkategorie und je nach Land seien es andere Faktoren, die für Markenvertrauen wichtig seien (s. auch Interview mit Prof. Jörg Funder in alimenta Nr. 11 vom 1. Juni).
Für das anschliessende Podium stiessen neben dem Coop-Mann Wyss und Professor Funder auch Thomas Amstutz, CEO von Feldschlösschen Getränke AG und der Ökonom Markus Maurer dazu. Wirklich neue Erkenntnisse ergaben sich daraus mangels einer echten Gegenposition nicht. Amstutz fand es unproblematisch, dass Coop Dinge selber anpackt, die kein Markenhersteller bietet. «Wir müssen gefordert werden. Wenn Eigenmarken uns mit Innovation überholen, dann haben wir etwas falsch gemacht.» Falsch sei es auch, in den Preiskampf mit Eigenmarken zu steigen, «das ist tödlich.» Man müsse täglich den Wert der eigenen Marke generieren, beweisen und kommunizieren.
roland.wyss@rubmedia.ch