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Die Verpackung beeinflusst den Kaufentscheid

Preis und Verpackung steuern das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Schweizer Detailhändler nutzen diese Instrumente bewusst, um verschiedene Kundensegmente abzudecken und treffen damit gezielt eine – den Kunden unbewusste – Vorauswahl.

von Pascal Bühler, Reto Schneider, Martin Siegenthaler.*

Unterschiedliche Produktsegmente vereinfachen den Kunden die Kaufentscheidung.

Wer kennt die Situation nicht: Beim Einkaufen wird man vor den Käseregal mit einer riesigen Fülle von Produkten konfrontiert. In einer Coop-Megastore-Filiale sind durchschnittlich rund 400 Käse­artikel gelistet. Der Kunde hat somit eine enorme Auswahl – und gleichzeitig ist es für den Kunden äusserst anspruchsvoll, sich aus dem breiten Angebot für das entsprechende Produkt zu entscheiden. Marc Muntwyler, Category Manager von Coop Schweiz, erklärt vor dem Käseregal die Zusammenhänge von Preis, Verpackung und Qualität. Er nimmt verschiedene Käsesorten aus dem Regal und erklärt damit seine Strategie. «Konsumentenbefragungen zeigen uns, dass der Kunde mit dem vorherrschenden Angebot oftmals überfordert ist». Das heisst, der Konsument tut sich schwer damit, das für ihn passende Käseprodukt auszuwählen.

Produktsegmentierung

Um dem Kunden die Kaufentscheidung zu vereinfachen – und ihm die entsprechenden Unterschiede des Angebots aufzuzeigen – wird das Käseartikel-Sortiment bei Coop in unterschiedliche Produktsegmente unterteilt. Coop differenziert zwischen der Premium-Linie «Fine Food», den Eigenmarken, welche unter dem Label «Qualité & Prix» vermarktet werden sowie den Preis­einstiegsprodukten von «Prix Garantie». Ergänzt werden diese Preissegmente durch Markenartikel wie beispielsweise «Emmi Kaltbach Gruyère» oder durch zusätzliche Nachhaltigkeits-Labels («Bio Suisse», «Pro Montagna», «Pro Specia Rara» etc.). Mit dem mehrstufigen Sortimentsaufbau werden dem Kunden die verschiedenen Preis- und Qualitätsunterschiede aufgezeigt. Mit unterschiedlichen Verpackungsdesigns wird dies visuell verstärkt und ermöglicht gleichzeitig eine weitere Orientierungshilfe.
Auch die anderen Schweizer Detailhändler nutzen das Instrument der bewussten Strukturierung des Sortiments mit verschiedenen Marken und Verpackungen. Bei Migros wird zwischen «Sélection», «M-Classic» und «M-Budget» unterschieden. Aldi und Lidl operieren mit einem zweistufigen Modell «Gourmet» und «DUO›R» beziehungsweise «Deluxe» und «Alpenmark». Bei Globus wird nebst der Eigenmarke «Globus Delicatessa» bewusst auf die jeweiligen – teilweise lokalen – Herstellerbrands gesetzt. David Simon, Leiter Globus Luzern: «Die Produktqualität und die Herkunft ist für uns und unsere Kunden von zentraler Bedeutung. Die Verpackung ist dabei mitunter ein wichtiger Parameter, um den Mehrwert der Produkte unseren Kunden zu vermitteln. Die Produkte werden darum von unseren Lieferanten in einer dem Produkt adäquaten Verpackung sorgfältig verpackt und am Verkaufspunkt attraktiv präsentiert.» (siehe Tabelle 1).
Die drei Faktoren Preis, Qualität und Verpackung sind also für den Kaufentscheid der Konsumenten von entscheidender Bedeutung. Dabei ist es wichtig, dass diese Faktoren aufeinander abgestimmt sind. Aufgrund der unterschiedlichen Preisniveaus selektioniert der Kunde primär das entsprechende Produktsegment. Da die Qualität des Produkts vom Konsumenten im Normalfall erst nach dem Kaufentscheid beurteilt werden kann, kommt der Verpackung und dem Branding eine zentrale Rolle zu.

Verpackungsdesign

«Verpackungen haben einen grossen Einfluss auf den spontanen Kaufentscheid des Konsumenten», erklärt Marc Muntwyler. Bei den Coop «Fine Food»-Verpackungen wird darum dem Design und dem Druck der Verpackung einen besonders hohen Stellenwert beigemessen. Die Oberfläche ist bewusst hochwertiger verarbeitet und die haptische Wahrnehmung mit Mattlack attraktiv gestaltet. Im Frühling 2016 hat die Sortenorganisation Appenzeller Käse eine neue, auffällige Verpackung lanciert. Um den Produkten in den von Käse «gelb gefärbten» Regalen mehr Aufmerksamkeit zu verleihen, wagte man den Versuch mit einer wiederverschliessbaren, braunen Verpackung. Ob der Kunde den Verpackungswechsel akzeptiert und die Verkäufe der Produkte in der Zukunft gesteigert werden können, wird sich zeigen.
Änderungen von Verpackungsdesigns können weitreichende Konsequenzen haben. Ein Beispiel eines bekannten Rahmkäses aus der Zentralschweiz unterstreicht diese Wichtigkeit. Ein Verpackungsrelaunch zu viel – oder in diesem konkreten Fall eine zu grosse Verpackung reichen aus – und der Konsument reagiert umgehend: die Umsatzzahlen haben sich innerhalb weniger Monate halbiert.
Die Hersteller sowie die Detailhändler sind also gefordert, die durch eine Verpackung geweckten Erwartungen an das Produkt zu erfüllen, und dies unter der gleichzeitigen Berücksichtigung eines adäquaten Preises. «Es ist unsere tagtägliche Aufgabe, die drei Faktoren des «magischen Dreiecks» Preis, Qualität und Verpackung laufend zu überprüfen, diese sensibel aufeinander abzustimmen und allenfalls behutsame Veränderungen vorzunehmen» sagt Marc Muntwyler (siehe Abbildung «magisches Dreieck»). Der Category Manager verabschiedet sich vor dem Käseregal. Er hat wohl nicht alle Detailhandels- und Marketinggeheimnisse preisgegeben. Er macht sich auf den Weg zurück in sein Büro an den Hauptsitz von Coop in Basel, um mit seinem Team an bestehenden Artikeln und innovativen Produktneuheiten zu arbeiten. Spannend wird sein, wie sich das Erscheinungsbild unseres Lieblingskäses beim nächsten Besuch beim Detailhändler verändert. Wer ist immer noch der Meinung, dass er den persönlichen Käse selbstständig auswählt und einkauft, ohne dass der Detailhändler im Vorfeld bereits eine bewusste Vorauswahl getroffen hat?
*Die Autoren Pascal Bühler, Reto Schneider und Martin Siegenthaler sind Teilnehmer des Executive MBA 2016 der Hochschule Luzern – Wirtschaft»