Die Golfstaaten – Saudi Arabien, Kuwait, Oman, Katar, Bahrain und die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) – sind für Schweizer KMU im Lebensmittelsektor eine grosse Chance. Davon ist Philipp Strähl überzeugt, der seit zehn Jahren in Dubai lebt und mit seiner Firma VSM exportwillige Schweizer Firmen berät. Die Staaten umfassen einen 110-Milliarden-Dollar-Markt für Lebensmittel mit rund 52 Millionen Konsumenten, davon ist die Hälfte unter 25-jährig. Damit habe man gute Chancen, Konsumenten früh von den eigenen Produkten zu überzeugen, sagte Strähl an der Tagung «Food Impulse» von Switzerland Global Enterprise vom 8. November in Baden. Treiber für den Markt, der jährlich 5 bis 8 Prozent wächst, ist auch der schnell wachsende Tourismus. Im Lebensmittelmarkt gibt es eine Teilung in einen Billigmarkt, in dem «alles für fast nichts angeboten wird», in günstigen Grosspackungen, wie Strähl sagte – positiv für traditionelle Grossfamilien, aber kein Markt für Schweizer Produkte. Für diese gibt es einen hochqualitativen, kleinen, aber feinen Markt. Der umfasst auch Produkte, die «gut» sind – gut für die Gesundheit, für die Natur, für den Bauer. Oder auch clean level, Bio, handwerklich oder zertifizert. Musterbeispiel für einen erfolgreichen Eintritt in diesen Markt ist der britische Jogurthersteller Rachel›s, der sich mit hochqualitativen und frischen Jogurts etabliert hat.

«Die Leute sind Frischefanatiker»

sagte Strähl. Ein kurzes Verfalldatum sei ein Zeichen für Frische und hohe Qualität. Das erhöht natürlich für ein KMU die Anforderungen für die Logistik, sofern nicht ohnehin tiefgekühlt wird. Die grossen Trends sind in den Golfstaaten die gleichen wie in Westeuropa: Glutenfrei, laktosefrei oder nussfrei, vegetarisch oder vegan. Ein grosses Thema ist Diabetes, ein Fünftel der Bevölkerung ist von Diabetes betroffen. Strähls Tipps für interessierte KMUs lauten: Das Land und die Leute kennen lernen, mit vielen Leuten sprechen, aber zuerst keine Verträge unterzeichnen. So früh wie möglich Unterstützung holen, einen vertrauenswürdigen Partner und einen guten Rechtsanwalt finden. «Das kostet zwar etwas, aber es kostet weniger, als Fehler zu machen», sagte Strähl. Eine gute Möglichkeit sei der Swiss Business Council in Dubai als gutes Netzwerk. Auch ein Stand an der Gulfood – die im Februar 2017 in Dubai stattfindet – biete sich an. Entscheidend sei eine klare Strategie, welche die Fragen wichtigen Fragen beantworte: Wo stehe ich mit der Marke? Wie kann sie wachsen? Wo kann ich die Produkte zu welchem Preis verkaufen? Wie muss ich kommunizieren? Wie definiere ich Erfolg? Entscheidend für den Erfolg ist für Strähl ein lokaler Partner, idealerweise mit folgendem Profil: Auslanderfahrung, nicht zu jung (man hat Respekt vor dem Alter), Macherqualitäte. Ebenso wichtig sind korrektes, gepflegtes Auftreten, Pünktlichkeit und Professionalität. Von der Swissness solle man sich nicht zu viel erhoffen, sagte Strähl. Die Herkunft Schweiz sei wie eine schöne Verzierung des Kuchens, als einziges Verkaufsargument tauge sie nicht. «Das Matterhorn ist abgenutzt, Heidi ist in den Golfstaaten unbekannt», sagte Strähl. Man bewundere zwar die Schweiz und ihre Berge, der allgemeine Lifestyle sei aber progressiv und urban. Schweizer Firmen, die in den GCC-Staaten erfolgreich seien, hätten ihre Marken langsfristig aufgebaut, gute Beispiele seien Lindt, Kambly, Nectaflor mit Honig oder Kägi, dessen Produkt dort immer noch Kägi-fret heisst.

Mit Halal-Mozzarella in neue Märkte

Seit einiger Zeit erfolgreich in den Golfstaaten unterwegs ist die Ostschweizer Molkerei Züger mit ihren Mozzarella-Kugeln. Eine Vorbedingung war die Zertifizierung als Halal-Betrieb. Das sei recht einfach, sagte Geschäftsführer Christoph Züger in Baden. Statt Lab aus Kälbermagen müsse einfach Lab aus pflanzlichen Extrakten verwendet werden. Anspruchsvoller ist die Kosher-Zertifizierung für Israel, für die ein Rabbi bei Züger ein und aus gehen und kontrollieren kann. In den Export geht Züger mit Mozzarella, der mit Flüssigstickstoff schockgefroren wird. Damit verteuert sich zwar die Logistik, aber die längere Haltbarkeit (360 Tage statt 30 bis 60 Tage für Frischprodukte) ist auch für die warmen Nahoststaaten gewährleistet. 2013 startete Züger damit, im Februar knüpfte er an der Messe Gulfood in Dubai die Kontakte, im Oktober konnte er bereits den ersten Container liefern. Zügers Vorteil: Das Produkt Mozzarella-Perlen war bekannt, er konnte die Halal-Zertifizierung bieten und die frische Qualität - wobei «frisch aufgetaut» im Nahen Osten kein Widerspruch ist. Heute verkauft er Mozzarella in den Emiraten, in Saudi Arabien, in den Libanon, Irak, nach Tunesien und Israel, vorerst in das Hotellerie- und Gastronomiesegment. Im Februar 2017 will Züger wieder an die Gulfood gehen, um in den grossen Markt Saudi Arabien zu gelangen - und um möglicherweise auch in den Detailhandel zu kommen. Das Problem dabei: Im Detailhandel darf er keine tiefgefrorenen und wieder aufgetauten Mozzarella-Packungen verkaufen. Züger will deshalb einen lokalen Partner finden, der die Kugeln auftaut und neu abpackt. roland.wyss@rubmedia.ch