Swissness und Nachhaltigkeit von Produzent bis Konsument spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Sie sind aber nicht für alle Konsumenten gleich wichtig.

Die neue «Swissness»-Gesetzgebung wird am 1. Januar 2017 in Kraft treten. Indem das bisher geltende Recht verschärft wird, sollen Schweizer Produkte noch besser geschützt und der Missbrauch der Herkunftsangabe «Schweiz» verhindert werden. Ziel der neuen Gesetzgebung ist es, das hohe Ansehen und die internationale Reputation von in der Schweiz produzierten Lebensmitteln und anderen Erzeugnissen langfristig zu wahren. Die Marke «Schweiz» ermöglicht den Produzenten, ihre Produkte in einem höheren Preissegment zu platzieren. In Anbetracht der hohen Produktionskosten in der Schweiz dürfte die neue Gesetzgebung zumindest für einen Teil der Produzenten von Interesse sein. Für den Bereich Lebensmittel bedeutet die neue Gesetzgebung, dass ein Produkt nur dann als «schweizerisch» bezeichnet werden darf, wenn mindestens 80 Prozent der dafür verwendeten Rohstoffe und Zutaten schweizerischen Ursprungs sind. Im Fall von Milch und Milchprodukten sind es sogar 100 Prozent, die aus Schweizer Produktion stammen müssen.

Zusammenhang zwischen Swissness und Nachhaltigkeit

Über den Zusammenhang zwischen schweizerischer Produktherkunft und Nachhaltigkeit bezüglich Lebensmittel ist aktuell wenig bekannt. Bisherige Studien thematisieren die Nachhaltigkeit von Lebensmitteln, ohne Bezug zur Schweizer Produktherkunft zu nehmen oder behandeln «Swissness» von Schweizer Produkten im Allgemeinen. Erkenntnisse aus einer umfassenden Bevölkerungsbefragung der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften (HAFL) schliessen diese Erkenntnislücke und geben darüber Aufschluss, welchen Stellenwert die Nachhaltigkeit beim Konsum von Schweizer Lebensmitteln aus Sicht der Konsumenten hat. Um die Frage zu beantworten, wie wichtig den Konsumentinnen und Konsumenten «Swissness» ist und welche Rolle die Nachhaltigkeit beim Kauf von Schweizer Lebensmitteln spielt, wurden 1174 Personen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz befragt. Die Befragten dokumentierten unter anderem, wo und wie häufig sie Lebensmittel einkaufen, welcher Herkunft die Lebensmittel sind und wie häufig sie ihre Mahlzeiten zu Hause einnehmen. Des Weiteren wurden soziodemographische Merkmale des Haushalts sowie die Einstellung in Bezug auf verschiedene Themen (unter anderem in Bezug auf Nachhaltigkeit und Gesundheit) abgefragt. Die Auswertung der Umfrage zeigt, dass die Schweizer Landwirtschaft in der Bevölkerung auf grosse Akzeptanz stösst und Schweizer Lebensmittel bei den Konsumenten äusserst beliebt sind – sowohl in der Deutsch- als auch in der Westschweiz. Demnach beurteilen 97 Prozent der Befragten landwirtschaftliche Produkte aus der Schweiz als positiv und unterstützenswert. Auch gibt der Grossteil der Befragten an, wenn immer möglich zu Schweizer Produkten beim Lebensmitteleinkauf zu greifen (86 Prozent). Dem Kauf von regionalen Produkten stimmen die Befragten ebenfalls mit grosser Mehrheit zu. Etwa 85 Prozent geben an, wenn immer möglich zu Lebensmitteln aus der Region zu greifen. Die Auswertung zeigt ferner, dass die Nachhaltigkeit einer der stärksten Treiber beim Kauf von Lebensmitteln und insbesondere von Schweizer Lebensmitteln ist. Es zeigt sich, dass für Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten sowohl die ökologische als auch die wirtschaftliche und die soziale Dimension der Nachhaltigkeit eine Rolle spielen (Abbildung 1).

Nachhaltig heisst nicht unbedingt Bio

In Bezug auf die Nachhaltigkeit ist für die Befragten die ökologische Dimension am bedeutendsten. So sind der Erhalt von Ressourcen für zukünftige Generationen sowie eine umweltschonende Landwirtschaft für die Befragten die wichtigsten Komponenten der Nachhaltigkeit. Die Befragten in der Westschweiz bewerten die umweltschonende Produktion dabei noch etwas höher als die Deutschschweizer (5.57 vs. 5.46 auf der 6er-Skala). Weniger Zustimmung findet die Aussage, dass Nachhaltigkeit bedeutet, Produkte mit Bio-Label zu kaufen. Ein Grund hierfür könnte sein, dass Bio-Produkte nicht nur aus Umweltgründen gekauft werden, sondern auch aus gesundheitlichen. Die soziale Nachhaltigkeit (soziale Gerechtigkeit) wird von den Konsumentinnen und Konsumenten ebenfalls als wichtig erachtet und entsprechend hoch bewertet. 92 Prozent der Befragten geben an, es sei ihnen ein grosses Anliegen, dass Lebensmittel nicht nur umwelt-gerecht, sondern auch sozial gerecht produziert werden. Nicht zuletzt ist den Befragten auch die wirtschaftliche Dimension der Nachhaltigkeit wichtig. Nachhaltigkeit im wirtschaftlichen Sinne heisst für die Befragten, dass die Schweizer Wirtschaft gut läuft. Die Befragten in der Westschweiz identifizieren sich dabei noch stärker mit der wirtschaftlichen Dimension der Nachhaltigkeit als die Befragten in der Deutschschweiz (4.68 vs. 4.42 auf der 6er-Skala).

Vertrauen in Schweizer Produktion

Die Auswertung zeigt ferner, welche Rolle die Nachhaltigkeit beim Konsum von Schweizer Produkten spielt. Schweizer Lebensmittel werden in beiden Sprachregionen vor allem gekauft, um die Zukunft der Schweizer Landwirtschaft zu sichern (durchschnittliche Zustimmung von 5.4 auf der 6er-Skala). Dazu passt auch, dass die Unterstützung der heimischen Wirtschaft insgesamt als wichtig erachtet wird. Aber auch das Vertrauen in die Schweizer Nahrungsmittelproduktion und in die Qualität der Produkte ist ein entscheidendes Kaufkriterium. Abbildung 2 zeigt, dass Schweizer Lebensmittel nicht nur beliebt sind, sondern auch ein grosses Vertrauen bei den Konsumentinnen und Konsumenten geniessen. Demnach wird die Schweizer Produktherkunft mit einem hohen Mass an Produktqualität verbunden. Trotz dieses hohen Masses an Vertrauen verlassen sich die Befragten – sowohl in der Deutsch- als auch in der Westschweiz – dennoch gern bei ihren Kaufentscheidungen auf Label, zum Beispiel auf die Knospe von Bio Suisse oder das Suisse Garantie-Label. In Bezug auf die Einstellung zu «Swissness» und zur Nachhaltigkeit konnten verschiedene Konsumentengruppen identifiziert werden. Abgesehen von den «Preissensitiven Gleichgültigen» hat die Nachhaltigkeit und/oder die Schweizer Produktherkunft für alle Konsumentengruppen eine Bedeutung. Die «Involvierten Labelaffinen» sind beispielsweise am positivsten gegenüber Schweizer Produkten eingestellt. Ein Grund hierfür ist mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass es sich um sehr interessierte Konsumenten handelt, die sich gut mit der Schweizer Landwirtschaft auskennen. Diese Konsumentengruppe ist eher preissensibel, jedoch auch markenaffin und achtet auf eine gesunde Ernährung. Ausserdem sind ihr alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit wichtig (ökologisch, wirtschaftlich, sozial). Den «Unpatriotischen Nachhaltigkeitsaffinen» ist «Swissness» weniger wichtig. Aber auch diese Konsumenten kaufen Schweizer Produkte, allerdings aufgrund der Nachhaltigkeit (kurze Transportwege). Sie ernähren sich entsprechend eher gesund, auch wenn sie beim Lebensmitteleinkauf nicht bewusst darauf achten, gesunde Produkte zu wählen. Den «Geschmacks- und Swissnessaffinen» ist vor allem wichtig, dass die Produkte geschmacklich ihren Erwartungen entsprechen. Diese Konsumenten befassen sich stark mit dem Thema Ernährung und wissen entsprechend gut darüber Bescheid. Bei bestimmten Produkten achten sie besonders auf die Schweizer Herkunft (Gemüse und Eier). Sie sind der Schweizer Landwirtschaft gegenüber sehr positiv eingestellt. Weniger im Vordergrund steht für sie die Nachhaltigkeit, was jedoch nicht bedeutet, dass sie das Nachhaltigkeitskonzept ablehnen. Allerdings sind für sie die soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit weniger bedeutend als die ökologische. Entsprechend bedeutet Nachhaltigkeit für sie in erster Linie, die natürlichen Ressourcen für zukünftige Generationen zu erhalten. Die Resultate der umfassenden Bevölkerungsbefragung zeigen, dass Nachhaltigkeit und «Swissness» beim Kauf von Schweizer Lebensmitteln eng miteinander verknüpft sind. Sowohl rationale Überlegungen zur Nachhaltigkeit als auch das hohe Mass an Vertrauen in die Schweizer Landwirtschaft sind Treiber des Konsums sowie wichtige Kaufargumente für die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten. Die hohe Reputation der Schweizer Landwirtschaft und von Schweizer Lebensmitteln kann als Chance gesehen werden, den Absatz insbesondere derjenigen Schweizer Produkte zu erhöhen, deren Marktanteile noch Wachstumspotenzial haben. Die neue «Swissness»-Gesetzgebung kann hier einen wertvollen Beitrag leisten, das Ansehen von Schweizer Produkten in der Bevölkerung weiter zu steigern, indem sie die Glaubwürdigkeit erhöht und das Vertrauen in die Schweizer Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion stärkt. redaktion@alimentaonline.ch