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Neue Regeln für die Absatzförderung

Die Absatzförderung – Geld, mit dem der Bund das Marketing für Schweizer Lebensmittel fördert –, sorgt immer wieder für Debatten. Nun will der Bund mehr Wettbewerb für die Geldempfänger einführen.

Im gesamten Agrarbudget von 3,5 Milliarden Franken sind die knapp 60 Millionen, die der Bund für Absatzförderung ausgibt, ein Klacks. Und doch wird immer wieder darüber diskutiert. Zuletzt erhielt der Basler SP-Nationalrat Beat Jans viel Publizität, weil er die Förderung von Werbung für Schweizer Fleisch abschaffen möchte. Anfang Februar gab der Bundesrat nun eine Revision der Absatzförderungsverordnung in die Vernehmlassung. Darin soll noch klarer Sinn und Zweck der Absatzförderung festgehalten werden, es sollen strategische Schwerpunkte gesetzt und mehr Wettbewerb um die Gelder eingeführt werden. Nur noch 40 Prozent vom Bund Die wichtigste Änderung: Statt 50 Prozent will der Bund künftig nur noch 40 Prozent kofinanzieren. Damit sollen die Subsidiarität und die Eigenverantortung gestärkt werden, wie es in den Erläuterungen heisst. Das zuständige Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) will künftig die Förderungswürdigkeit der Gesuche mit einem Punktesystem bewerten: Qualität, Effizienz und Wirkungspotenzial der Massnahmen sollen beurteilt werden. Die am besten bewerteten Projekte – laut BLW werden es rund ein Viertel der Vorhaben sein – sollen weiterhin 50 Prozent Kofinanzierung erhalten können. «Weil pro Produkt nur ein Projekt gefördert werden kann, gibt es kaum Wettbewerb um die Mittel», sagt Patrik Aebi, Leiter Qualitäts- und Absatzförderung beim BLW. «Es gibt auch kein System, um besonders gute Projekte zu honorieren.» Mit dem neuen System würden Projekte, die als besonders förderungswürdig beurteilt werden, einen Bonus erhalten. So könne ein zusätzlicher Anreiz verankert werden, die Kommunikationsprojekte kontinuierlich zu überprüfen und zu verbessern. Ferner will der Bund künftig auch «ergänzende Kommunikationsprojekte» unterstützen. Mit solchen befristeten Projekten sollen die Organisationen laut Aebi die Möglichkeit erhalten, innovative Wege bei der Marketingskommunikation, etwa über soziale Medien oder bei neuen Zielgruppen, zu beschreiten. Studie verlangt mehr Strategie Anlass für die Änderungen ist eine externe Evaluation, die das BLW in Auftrag gegeben hat. Die 150 Seiten starke Studie stellt der Absatzfördeung ein insgesamt gutes Zeugnis aus. Diese sei zweckmässig und könne Wirkungen im Sinne der gesetzlichen Zielsetzungen – nämlich eine Steigerung der Wertschöpfungfür die landwirtschaftliche Produktion – erzielen. Allerdings, so heisst es in der Studie, «fehlt eine explizite strategische Zielformulierung durch den Bund auf Ebende der Produktegruppen und Dienstleistungen». Dies überlasse das BLW bisher den einzelnen Organisationen. Stephan Feige von der Marketingberatungsfirma htp St.Gallen, einer der Verfasser der Studie, sagt: «Das BLW sollte stärker steuern, so dass das Geld dorthin fliesst, wo der Wirkungshebel am grössten ist.» Bei Produkten, die im Wettbewerb mit ausländischer Konkurrenz stünden, mache es mehr Sinn als bei Produkten, die stark geschützt seien. Die Evaluation kritisiert auch, dass heute eine Verzettelung der Gelder stattfindet. In einer Vielzahl von Produktgruppen wird eine Vielzahl von Massnahmen unterstützt. Bei der Proviande beispielsweise sind es 740 Massnahmen, bei Switzerland Cheese Marketing 430 Massnahmen. Die Gelder müssten fokussierter eingesetzt werden, findet Feige. Es bringe nicht viel, unabgestimmt und ohne übergeordnete Strategie jede lokale Messe mit ein paar Tausend Franken zu unterstützen. Eine Fokussierung ist allerdings nicht ganz einfach: Die vom BLW begünstigten Marketingorganisationen haben ihre Mitglieder oder Sektionen, die auch den Anspruch haben, von Bundesgeldern möglichst direkt zu profitieren. Das führt zu einer Vielzahl von Massnahmen und zu einer Verzettelung. Feige sagt, wenn die beteiligten Organisationen ihre Gelder weniger mit der Giesskanne verteilen würden, wären die Effekte für jeden einzelnen Akteur «zwar nicht mehr unmittelbar zu spüren». Trotzdem wären die Gelder so effizienter eingesetzt. Mehraufwand Das BLW stellte den betroffenen Branchen an einem Anlass Anfang Februar die Änderungsvorschläge vor. Dabei, so hört man, sei die Begeisterung über die Kürzung der Kofinanzierung auf 40 Prozent nicht eben gross gewesen. Konkret Stellung nehmen will derzeit niemand. Die Vermutung liegt nahe, dass das neue Punktesystem beim BLW und bei den Organisationen zu neuem administrativem Aufwand führt. BLW-Mann Aebi sagt, der Mehraufwand entstehe vor allem im ersten Jahr. «Wir können nicht davon ausgehen, mehr personelle Ressourcen zu erhalten». sagt er, man werde die Gesuche vermehrt auf den Inhalt prüfen und weniger auf das Formale. Auch bei den Organisationen führe das Punktesystem nicht zwingend zu einem Mehraufwand. Diese müssten bereits heute eine Kommunikationsstrategie ausweisen, aus der sich die Massnahmen ableiteten. Besteht nicht die Gefahr, dass mit einem Punktesystem vor allem grössere und professionelle Organiationen begünstigt würden, während kleinere mit 40 Prozent Bundesgeld Vorlieb nehmen müssten? Das wolle man auf jeden Fall vermeiden, sagt Aebi. Die Verhältnismässigkeit sei wichtig, es sei klar, dass man an kleinere Organisationen nicht die gleichen Erwatungen stelle wie an die grossen. Gerade kleine Organisationen könnten mit tiefen Overhead-Kosten wirkungsvolle Massnahmen umsetzen. Bemängelt wurde in der htp-Studie auch, dass der Bund für Kommunikationsmassnahmen die Verwendung des Logos «Schweiz. Natürlich» verlangt, in der Branche auch Bundesbalken genannt. Auf den Produkten sei dieses aber nicht zu finden. Dafür stehe auf manchen Produkten das Herkunftszeichen Suisse Garantie von Agro-Marketing Suisse. Die Diskussionen über eine einheitliche Dachmarke wurden schon vor Jahren geführt - sie scheiterten letztlich daran, dass Migros sich mit Suisse Garantie nicht anfreunden konnte. roland.wyss@rubmedia.ch

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