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Gute Ernte, schwieriges Marketing

Die Backwarenbranche ist im Wandel begriffen. Wie Schweizer Brot auch in Zukunft erfolgreich ist, wurde an der Qualitätstagung von Swiss Granum in Bern diskutiert.

von Roland Wyss

Christoph Stalder, Entwicklungsleiter bei Jowa, mit Patrick Zbinden, Food-Experte und Sensoriker.
Andreas Dossenbach vom Richemont Kompetenzzentrum. Dieses Jahr mit der Wasserwaage.
SBC-Direktor, Urs Wellauer.
Oliver Krüsi, Backwarenverantwortlicher Coop.

Braucht es ein Schweizer Kreuz auf Schweizer Brot? Wie viel wissen Konsumenten über Brot und Brotqualität? Was machen die Grossverteiler und wie viel vom Kuchen bleibt für die gewerblichen Bäcker? Über diese und weitere Fragen drehte sich die Podiumsdiskussion an der diesjährigen Qualitätstagung von Swiss Granum am 21. November in Bern.
Urs Wellauer, der Direktor des Verbandes Schweizer Bäcker-Confiseures SBC, hatte zuvor die Ausgangslage für die Bäcker skizziert: Ein Marktanteil von 25 Prozent, Tendenz sinkend, eine starke Konkurrenz durch Detailhändler, die in den Filialen warmes, aufgebackenes Brot anbieten, das von vielen Konsumenten auch als frisch wahrgenommen wird. Wie können die Bäcker, ohnehin schon durch höhere Produktionskosten geplagt, darauf reagieren?

Wellauer zeigte mögliche Wege: Der Bäcker wird zum Kurator, der das traditionelle Handwerk bewahrt und mit erstklassigen Produkten auf die Wünsche der Kunden eingeht. Er wird zum Schaubäcker, was den Laden nicht nur transparent, sondern auch zum Erlebnis macht. Oder er profitiert von neuen Online-Kanälen und erschliesst sich so neue Kundengruppen. Er habe für seine Mitglieder «keine Patentlösungen», sagte Wellauer, aber die Trends zeigten, in welche Richtung es gehen könne: Genuss, Entschleunigung, Convenience, Werte wie Nachhaltigkeit und Gesundheit seien die Stichworte.

Differenzieren auf hohem Niveau

Der Food-Experte und Sensoriker Patrick Zbinden versuchte, den Bäckern weitere Möglichkeiten aufzuzeigen: Vermehrte Kooperationen mit der Gastronomie beispielsweise, dank Produkten, mit denen sich auch die Wirte profilieren könnten, oder auch mit Chocolatiers, um das Thema Genuss noch stärker zu betonen. SBC-Direktor Wallauer erwiderte leicht missmutig, die Gastronomie sei ein altes Thema, dort Fuss zu fassen, sei sehr schwierig. Kooperationen mit Chocolatiers gebe es schon, viele Bäcker hätten selber das entsprechende Know-how.

Zbinden erklärte, die Spirale der Brotqualität sei in der Schweiz stark hochgeschraubt worden, auch dank des Kompetenzzentrums Richemont und dank der Forschung der ZHAW in Wädenswil. Die Frage sei, wo man auf diesem hohen Niveau noch differenzieren könne? Die Grossverteiler würden nun ihre Brote ausloben mit der Produktion im Steinofen oder mit «langer Teigführung», womit allerdings nur sechs Stunden gemeint seien. Dies wären doch eigentlich Verkaufsargumente für die gewerblichen Bäcker.
Christoph Stalder, Entwicklungsleiter bei der Jowa, erwiderte, seine Firma lobe nichts aus, was nicht stimme. Man könne es sich nicht erlauben, Märchen zu erzählen, die Kunden würden schon selber Produktvergleiche machen, mit den heutigen Social Media sei man schnell entlarvt. Und Oliver Krüsi, Backwaren-Verantwortlicher bei Coop, sagte, die Wertigkeit müsse von den Mitarbeitern in der Produktion gelebt werden.

Zbinden fand, bei den Kunden gebe es Aufklärungsbedarf nicht nur für Schweizer Brot, sondern für Brot überhaupt. Gleichzeitig sei klar, dass sich in der Backwarenbranche immer mehr Quereinsteiger tummeln würden, die vielleicht gar keine ausgebildeten Bäcker seien, aber ein Gespür für Qualität und Trends hätten. «Man wird links und rechts von ganz anderen Modellen überholt.» Das sei nicht nur bei den Bäckern so. Tatsächlich sei es so, sagte der Westschweizer Bäcker Didier Ecoffey, dass der Begriff «Bäckerei» in Frankreich geschützt sei, in der Schweiz aber nicht.

Schweizer Kreuz ja oder nein?

Eine längere Diskussion ergab sich auch aus der Frage, ob Schweizer Brot mit einem Schweizer Kreuz ausgelobt werden sollte. Mehrfach fiel die Aussage, Schweizer Fleisch sei ein Erfolg, es sollte möglich sein, Schweizer Brot zu einem ähnlichen Erfolg zu machen. Auch Zbinden plädierte dafür, für die Konsumenten sei es hilfreich, zu wissen, dass ein Brot tatsächlich aus der Schweiz stamme. Ecoffey fand, die Herstellung in der Schweiz sei entscheidender als die Rohstoffherkunft Schweiz. Wellauer sagte, man sehe keinen Bedarf für ein Kreuz, der Konsument gehe ohnehin davon aus, dass Schweizer Mehl verwendet würde. Jowa-Mann Stalder sah es ähnlich. Wenn man nun die «normalen» Brote mit einem Kreuz kennzeichne und die Biobrote nicht, weil dort zu wenig Schweizer Biomehl vorhanden ist, sei der Konsument irritiert. Florian Wieser, CEO der Softwarefirma The Relevent Collective, fand, die Branche müsse sich zusammenraufen und das Zielpublikum jetzt suchen und erarbeiten – mit Hilfe von Social Media und anderen innovativen Kanälen. So könne die Werbung dann wirken, falls es in Zulunft hart auf hart komme.
roland.wyss@rubmedia.ch