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Lindt: Stottern im Wachstumsmotor

Durch den im 2014 akquirierten US-Pralinen-Hersteller Russell Stover hat Lindt in Amerika einen Dämpfer erlitten. Bald soll es jedoch wieder aufwärts gehen – auch in den restlichen Märkten.

von Hans Peter Schneider

Lindt CEO Dieter Weisskopf (rechts) und CFO Martin Hug.

«Es herrscht Schokoladestimmung.» Mit diesen Worten begrüsste Dieter Weisskopf, CEO von Lindt & Sprüngli, die Medienschaffenden Anfang März zur Präsentation der Geschäftszahlen für das Jahr 2017. In den USA spürt Lindt allerdings von Schokoladenstimmung nicht viel, der Umsatz dort hat gelitten. Wegen der Probleme mit dem 2014 akquirierten Pralinen-Hersteller Russell Stover kommt Lindt dort nicht vom Fleck. Im Segment Nordamerika, einst Wachstumsmotor und nach wie vor der Markt, wo 40 Prozent des Umsatzes erzielt werden, musste Lindt im vergangenen Jahr eine Umsatzeinbusse von 1,6 Prozent hinnehmen. Zwar liegt das Unternehmen mit seinen US-Marken Lindt und Ghirardelli im allgemeinen Marktdurchschnitt. Doch Russell Stover ist trotz mittlerweile zweijährigen Restrukturierungs-Bemühungen immer noch weit von einer zufriedenstellenden Performance entfernt. Zwar nannte Weisskopf keine Zahlen für den Umsatzrückgang bei Russell Stover, doch Analysten gehen davon aus, dass sich der Umsatz um 13 bis 14% verringert hat.
«Die Warenhäuser leiden unter Rückgängen», sagte Weisskopf. Die Konkurrenz durch E-Commerce und das Wachsen der Soft- und Harddiscounter sorgten für starken Preisdruck. Dies alles sei nicht einfach in der deflationären Umgebung. Dennoch werde es in Nordamerika wieder aufwärts gehen, sagte Weisskopf. Zum Beispiel sei in Kanada Lindt zur vertrauenswürdigsten Marke gewählt worden. Und die zuckerfreie Schokolade mit Stevia-Extrakt sei eingeführt. Mit mehr Werbeausgaben und den richtigen Handelspartnern, welche Lindt-Produkte besser positionieren würden, werde das Wachstum kommen. So seien amerikanischen Vertretern aus dem Einzelhandel in der Schweiz Beispiele in Coop oder bei Manor gezeigt worden. «Die Leute haben über die Präsentationen in den Regalen gestaunt», sagte Weisskopf.

Im «Rest der Welt» viel Neues

Dieter Weisskopf erwartet, dass die Region, die nach der Lindt-Marktaufteilung-Terminologie «Rest der Welt» genannt wird, wachsen wird. Dieser Lindt-Markt ist im 2017 um 12,4 Prozent auf 520 Millionen Franken gewachsen. Auf die oft gestellte Frage, warum Lindt erst im Jahr 2010 in die neuen Märkte eintrat, habe er auch eine einfache Antwort bereit, sagte Weisskopf: «Zuerst mussten wir in den europäischen Hauptmärkten Schweiz, Deutschland, Italien und Frankreich gross werden.» Erst aus dieser Position der Stärke habe Lindt in diese neuen wachsenden Märkte eintreten können. Trotz dem späten Eintritt sieht Weisskopf grosse Chancen, etwa in Russland (siehe Kasten «Süsse Riesenmärkte»). Dort sei die Marke schrittweise bekannt gemacht worden. In Moskau führt Lindt zwei Boutiquen an bester Lage, die Russen würden ganz besonders schwarze Schokolade lieben.

In Japan führt das Unternehmen 30 Shops, ebenso in Brasilien, wo bis zum Jahr 2020 50 eigene Shops geführt werden sollen. Zwar sei der brasilianische Markt stark wachsend, sagte Weisskopf. Aber auch die Logistik und die Hitze im 208 Millionen Einwohner zählenden Staat sei herausfordernd. In Südafrika werden gemäss Weisskopf 14 Shops geführt. Doch auch im südafrikanischen Grosshandel sei Lindt gut vertreten und in sechs Jahren Tätigkeit habe sich Lindt dort zur Nummer eins unter den Premiumherstellern von Schokolade aufschwingen können. In China tritt das Unternehmen vor allem an Hochzeitsmessen auf und verkauft Produkte über die E-Stores wie Tmall und JD. Weltweit umfasst das Ladennetz 410 Shops. Dieses Jahr sollen weitere 40 bis 50 neue eröffnet werden.

Schweiz bleibt Drehscheibe

Doch trotz aller Internationalität: «Die Schweiz ist unsere Heimat», sagte Weisskopf. Und nicht nur das, das Land sei auch ein ganz zentraler Markt. Lindt erreichte mit 0,7 Prozent immer noch ein Wachstum, Weisskopf betrachtet dies als zufriedenstellend angesichts des hohen Einkaufstourismus und der Tatsache, dass Lindt die Harddiscounter nicht beliefert. «Die ange­stammten Händler halten uns die Stange», sagte er. Die Schweiz stehe immer noch für Schokoladenkompetenz und habe einen ausgezeichneten Ruf für Schokolade, sagte Weiss­kopf. Deshalb habe sich Lindt auch entschieden, weiter in der Schweiz zu investieren. Zum Beispiel in Olten, wo das Unternehmen 30 Mio. Franken investiert. Dort steht unter anderem das Silo, das per Bahn von den holländischen Häfen bedient wird. Der Kakao wird dort verarbeitet. «Es ist uns absolut wichtig, dass der für die Schokolade wichtigste Prozess in der Schweiz passiert», sagte Weisskopf. Von dort aus wird der Kakao wieder per Bahn an die europäischen Lindt-Produktionsgesellschaften in Italien oder Deutschland transportiert. Den Vertrag mit Roger Federer hat das Unternehmen wiederum verlängert. Der Tennisstar habe besonders in Ländern wie China, Brasilien oder Australien einen hohen Stellenwert.
hanspeter.schneider@rubmedia.ch