Der Emmentaler AOP verkaufte sich 2017 im Inland gut, die Exporte gingen erneut zurück. Promo-Aktionen im Detailhandel zeigten erste Erfolge, das Prinzip soll nun auch im wichtigsten Markt Italien umgesetzt werden.
«Talsohle erreicht» ist ein Schlagwort, das nun schon seit einigen Jahren durch die Emmentalerbranche geistert. Es ist eine Hoffnung, die auch 2017 nach einem erfolgreichen Start ins Jahr aufkam, daraus wurde dann aber wieder mal nichts. Zwar stieg die Produktion um 8,4 Prozent auf 18 466 Tonnen an, die Gesamtverkäufe gingen aber um 3,8 Prozent zurück, wie Stefan Gasser, Direktor der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland, erklärt. Im Schweizer Markt sei es aber sehr gut gelaufen, die Verkäufe seien um 6,8 Prozent gestiegen. «Coop, Migros und andere Detailhändler sind uns sehr gut gesinnt», sagt Gasser. Im Export hingegen sanken die Mengen gegenüber dem Vorjahr um 7,7 Prozent auf 11 333 Tonnen. Vor allem in Italien und den USA seien die Zahlen enttäuschend. In Italien hänge es auch mit den schwierigen Handelsstrukturen zusammen, für den Einbruch in den USA, sagt Gasser, habe er bisher keine Erklärung. Bei Emmi heisst es, man habe keinen so deutlichen Rückgang festgestellt. Die Vermutung liegt deshalb nahe, dass Mifroma, die nicht Mitglied der Sorte ist – in den USA stark verloren hat. Von Migros gab es dazu bis Redaktionsschluss keine Reaktion.
Erfreut ist Gasser über die Entwicklung in Deutschland, wo die Verkäufe leicht anstiegen und wo er grosse Marketinganstrengungen unternimmt. Einmal mit den zwei neuen Angebotsformen, dem «Urtyp» und dem «Smart Snack» (s. Kasten). Bei Spezialitätenhändlern verkaufe sich der «Urtyp» gut, sagt Gasser. Das seien zwar nicht die grossen Mengen, helfe aber, das Image des hochwertigen Emmentaler AOP zu stärken. Mit «Smart Snack» brauche es etwas länger, um den Handel davon zu überzeugen, hier habe aber auch schon ein wichtiger Schweizer Abnehmer Interesse gezeigt. Gasser setzt in Deutschland auch stark auf Feldmarketing, also auf Promo-Aktionen direkt in den Läden. Diese werden gemeinsam mit Gruyère AOP, Appenzeller und Tête de Moine durchgeführt. Da sehe man jetzt erste positive Resultate. Gasser möchte das Feldmarketing gebietsweise auch in Frankreich und in Italien umsetzen, das brauche aber Zeit, die jeweiligen Detailhändler müssten damit einverstanden sein, sagt er.
Ende für Michelle Hunziker
In den letzten zwei Jahren hat Emmentaler Switzerland mit Michelle Hunziker einen Star als Werbeträger verpflichtet, der insbesondere in den wichtigen Märkten Italien und Deutschland und auch in der Schweiz sehr bekannt ist. Der Vertrag läuft Ende März aus, Gasser zieht eine positive Bilanz. «Dank Michelle Hunziker wurden die Kunden am Point of Sale auf den Emmentaler AOP aufmerksam, das Produkt war dadurch wieder in aller Munde.» Auch der Zwischenhandel habe sehr positiv reagiert. Die Werbewirkung von Michelle Hunziker sei nicht zu unterschätzen. Trotzdem gibt es vorerst keinen Promi-Nachfolger, im Export setzt man auf Feldmarketing, in der Schweiz bleiben die Schwinger Matthias Sempach und Sonja Kälin die Werbeträger. Als erfreulich sieht Gasser auch, dass die Mengensteuerung im letzten Jahr gut funktioniert habe. Die Produktionsfreigabe für die Käsereien beträgt derzeit 55 Prozent, die Lager habe man im Griff. Im Januar und Februar hätten die Verkäufe weder angezogen.
Jacques Gygax, der Direktor des Käserverbandes Fromarte, ist auch «gedämpft optimistisch», wie er sagt. Die Wertschöpfung könnte zwar aus Sicht der Käser immer noch verbessert werden. Es sei aber erfreulich, dass das Feldmarketing in Deutschland offenbar Wirkung zeige, man müsse die Massnahmen aufrechterhalten oder verstärken. Entscheidend werde sein, ob dies auch im italienischen Markt gelinge. Gygax glaubt auch, dass es in den USA ein Potenzial gebe, das man künftig noch besser ausschöpfen müsse. Auch «Urtyp» und «Smart Snack» seien interessante Produkte, die hoffentlich das Image des Emmentalers etwas auffrischen könnten.
Helfen würde dem Emmentaler AOP in jedem Fall ein einheitliches Erscheinungsbild in den in- und ausländischen Regalen, findet der Käsehändler Josef Hardegger. In diesem Bereich habe die Sortenorganisation einen Nachholbedarf. «Mit geeigneten Lizenzverträgen und Verpackungsvorgaben könnte man einiges erreichen.» Insbesondere in den Hauptmärkten Deutschland und Italien sieht er noch erhebliches Absatzpotenzial. Hardegger bemerkt aber auch, dass grosse Handelsfirmen in den letzten Monaten wieder vermehrt mit tiefen Preisen bestehende Umsätze an sich zu binden suchen.Die Einführung von «Urtyp» und «Smart Snack» sieht Hardegger positiv: «Jede Innovation ist gut für den Emmentaler AOP.» Allerdings hätte er sich gewünscht, dass die Sortenorganisation die Lancierung besser mit den Händlern koordiniere. Was das Feldmarketing angehe, werde man schon bald Bilanz ziehen müssen, um zu sehen, ob das Projekt in einem vernünftigen Kosten-/ Nutzenverhältnis stehe. Sorten-Chef Gasser hofft für das laufende Jahr, «dass wir nun die Talsohle tatsächlich erreichen». Da ist es wieder, das ominöse Schlagwort. Für Deutschland hofft Gasser auf die neuen Angebotsformen und ihren positiven Effekt auf das Image. Und in Italien müsse das Ziel sein, den Rückgang zu stoppen und umzudrehen.
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