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Der Handel macht Druck auf Marken

Der Nestlé-Boykott der Einkaufs­allianz Agecore mit Edeka und Coop zeigt: Händler kooperieren stärker und setzen internationale Marken­hersteller unter Druck. In der Schweiz ist alles etwas ruhiger. Noch.

von Roland Wyss

Unzimperlich im Umgang mit Markenherstellern: Markus Mosa, CEO von Edeka.
Einzelhandelsführer von Agecore.
Die Edeka-Zentrale.
Nestlé-Marken unter Druck.
Die grossen Einzelhandelskonzerne drücken auch in Frankreich die Hersteller an die Wand.

Der Machtkampf zwischen internationalen Markenherstellern und europäischen Detailhändlern ist schon lange im Gang und er hat sich in den letzten Jahren mit zunehmendem Wettbewerbsdruck zugespitzt. Im Februar 2018 wurde in diesem Kampf eine neue Rund eingeläutet: Die Einkaufskooperation Agecore, bestehend aus den Handelsketten Edeka, Intermarché, Conad, Colruyt, Eroski und Coop Schweiz, begann damit, gut 160 Produkte des Herstellers Nestlé zu boykottieren, rund 20 Prozent des Umsatzes, den Nestlé mit den Agecore-Händlern macht. Betroffen waren Produkte der Marken Nescafé, Kit-Kat, Wagner-Pizza, Vittel, San Pellegrino, Thomy, Maggi, Buitoni oder Cailler. Auch bei Coop Schweiz waren die Produkte dieser Marken teilweise nicht mehr erhältlich.

Federführend bei der Aktion war Edeka, der grösste deutsche Händler mit über 50 Milliarden Euro Umsatz. Edeka hat in Deutschland während langer Zeit Marken aufgebaut und gefördert, musste in den letzten Jahren aber zusehen, wie Aldi die umsatzstärksten Markenprodukte mit Hilfe der Industrie zu Tiefpreisen ins Regal nahm. Damit verlagerte sich der in Deutschland ohnehin tobende Preiskampf noch stärker auf Markenprodukte. An Nestlé konnte Edeka ein Exempel statuieren. Dazu passte, dass Agecore-Geschäftsführer Gianluigi Ferrari fest entschlossen war, für seine Mitglieder bessere Konditionen bei Nestlé auszuhandeln. Ferrari, ein harter Verhandler, war bis 2015 Chef bei der Konkurrenz-Kooperation Coopernic gewesen und realisierte, dass Nestlé den Coopernic-Mitgliedern bessere Konditionen gewährte als den Agecore-Firmen.

Nach zehn Wochen Verhandlungen einigten sich Agecore und Nestlé Anfang Mai. Nestlé sprach von einem «ausgeglichenen» Verhandlungsergebnis, konkrete Ergebnisse wurden nicht kommuniziert. Dem Vernehmen nach willigte Nestlé ein, sich finanziell stärker an gemeinsamen Werbe-Aktionen zu beteiligen und für gute Platzierungen mehr zu bezahlen. Betrachtet man die nüchternen Umsatzzahlen, liefert Agecore nur gut zwei Prozent des Nestlé-Gesamtumsatzes von 90 Milliarden Schweizer Franken. Offenbar wollte es Nestlé sich trotzdem nicht leisten, den Streit, der zum ersten Mal in der Öffentlichkeit ausgetragen wurde, einfach auszusitzen.

Startschuss für weitere Kämpfe?

Dass Edeka mit Agecore von Nestlé Zugeständnisse erreicht hatte, wurde von der Konkurrenz registriert. Rewe, der grosse Konkurrent von Edeka, der mit der französischen Leclerc die Kooperation Eurelec bildet, forderte kurz nach der Agecore-Nestlé-Einigung von einem Dutzend internationaler Markenhersteller europäische Verhandlungen über Konditionen. Edeka selber kündigte an, man wolle Agecore intenational stärken und weitere Partnerschaften eingehen. «Die Dynamik der Entwicklung internationaler Einkaufsbündnisse ist erst am Anfang», sagte Edeka-Vorstandschef Markus Mosa gemäss der deutschen «Lebensmittelzeitung» Ende Juni bei der Edeka-Jahrestagung.

Der deutsche Handelsexperte Professor Thomas Roeb sagt gegenüber alimenta, Agecore habe mit dem Konditionenstreit mit Nestlé eine neue Dynamik in das Thema Einkaufskooperationen gebracht. Andere Kooperationen würden den Druck auf Markenartikler nun auch verstärken. Thomas Rudolph, Professor für Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, glaubt hingegen nicht, dass die Einkaufsallianzen markant Druck aufsetzen können. «Die Sortimente und zum Teil die Rezepturen der Markenartikelhersteller sind in verschiedenen Ländern unterschiedlich», sagt er. Die Hersteller könnten nur zum Teil Mengenvorteile erzielen, die sie an den Handel in der Form von Preisnachlässen weitergeben könnten. Ein grösserer Preisrutsch bei Markenartikeln sei deshalb nicht zu erwarten. Hingegen werde bis in einigen Jahren der Druck von Seiten des Onlinehandels ansteigen, sagt Rudolph. Sobald Amazon und Alibaba in europäischen Märkten richtig etabliert seien, entstehe durch die Online-Transparanz automatisch ein Druck für einheitliche Preise in verschiedenen Ländern.

Druck aus dem Onlinehandel

Nicht einig sind sich die beiden Experten auch bei der Frage, wie stark Coop als Agecore-Mitglied von dem Boykott profitieren konnte. Coop hatte nach der Einigung mit Nestlé kommuniziert, man werde das Ergebnis der Verhandlungen den Kunden weitergeben «in Form von grossen, attraktiven Aktionen auf allen Nestlé-Produktegruppen». Roeb sagt, Coop gehe im Duopol-Land Schweiz mit seinen Lieferanten viel pfleglicher um als Edeka mit den seinen, Nestlé habe sich möglicherweise hier besser wehren können gegen zu starke Preissenkungen. Thomas Rudolph geht davon aus, dass Coop von den Agecore-Verhandlungen durchaus angemessen profitiert habe und dies den Kunden weitergebe. «In der Schweiz gibt es schon auch Wettbewerb, angesichts von Akteuren wie Aldi, Lidl und Denner kann man auch nur bedingt von einem Duopol sprechen.»

Rudolph glaubt, dass auch in der Schweiz der grosse Druck auf die Hersteller – und auf die Händler – in einigen Jahren mit Amazon stark ansteigen wird. Die Tatsache, dass Amazon bei Verzollung und Spedition mit der Post zusammenarbeiten wolle, zeige, wie ernst es Amazon sei. Der Aufbau einer Frischelogistik für Lebensmittel bedeute zwar eine relativ hohe Hürde mit hohen Investition. Rudolph schliesst aber nicht aus, dass Amazon diesen Schritt irgendwann macht.

Promarca: Noch mehr Macht für Coop

Die aktuellen Vorgänge führen auch bei den Schweizer Markenherstellern zu Unbehagen. Anastasia Li-Treyer sagt, mit der Konzentration im Schweizer Detailhandel habe sich der Druck auf die Hersteller schon seit längerem verschärft. Agecore potenziere die Verhandlungsmacht von Coop noch, wo Coop ohnehin schon der einzige flächendeckende Kanal für Markenartikelhersteller sei. «Ich höre von Mitgliedern, dass die Verhandlungen heute rauer geworden sind», sagt Li-Treyer. «Der Händler sitzt aufgrund der in der Schweiz wohl einmaligen Handelskonzentration am längeren Hebel und kann dadurch den Druck auf den Markenhersteller erhöhen.»
roland.wyss@rubmedia.ch