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Sempach steigt für Hirz in den Ring

Zum 150. Geburtstag schenkt sich Hirz einen Quark mit regionalen Früchten – und setzt in einem schrumpfenden Markt auf die Zugkraft von Schwingerkönig Matthias Sempach als Markenbotschafter.

von Stephan Moser

Ein Löffelchen fürs Jubiläumsfoto: Geschäftsführer Christian Keller (l.) mit Matthias Sempach. (Bild funkyforty.ch/zvg)

Vom 1869 gegründeten Molkereiunternehmen Hirz ist nicht viel übrig geblieben – ausser der Marke «Hirz». Sie hat mehrere Besitzerwechsel und auch die Schliessung der Molkerei auf dem Hirzel überlebt, wo ab 1932 Joghurt und ab 1970 Hüttenkäse produziert wurde. Die Firma ging durch die Hände von Knorr und Bongrain, bevor sie 1992 von Nestlé aufgekauft wurde. Heute gehört die Marke einem Joint Venture von Nestlé und dem französischen Milchverarbeiter Lactalis. Produziert werden die Joghurts, Quarks und der Hüttenkäse von Hirz seit 2003 bei der Konkurrentin Emmi, hauptsächlich in Ostermundigen und Emmen (siehe Interview unten).

Der Marke Hirz hat die wechselvolle Geschichte nichts anhaben können. «Hirz ist heute die beliebteste und bekannteste Joghurtmarke der Schweiz», sagte Christian Keller an der Medienkonferenz zum 150-Jahr-Jubiläum von Hirz in der ehemaligen Mühle Zürich Tiefenbrunnen. Keller ist Geschäftsführer von Lactalis Nestlé Frischprodukte Schweiz. 88 Prozent der Schweizer Haushalte würden Hirz kennen und mit einem Marktanteil von 7,3 Prozent sei Hirz Marktführerin unter den Markenjoghurts in der Schweiz, führte Keller aus. Beherrscht wird der Joghurtmarkt von Migros und Coop mit ihren Eigenmarken, daneben gibt es eine Vielzahl von kleinen Produzenten, die mit regionalen Produkten punkten.

Umkämpfter Platz im Kühlregal

Einfach ist der stark segmentierte Joghurtmarkt nicht, wie Keller erklärte. Der Joghurtkonsum sinke seit Jahren. Ein Grund dafür sei, dass eine wachsende Zahl von Konsumentinnen und Konsumenten keine Kuhmilchprodukte mehr konsumiere, sondern auf pflanzliche Alternativen auf Basis von Soja, Mandeln oder Hafer ausweiche. Eine weitere Herausforderung: Viele kleine und kleinste Anbieter drängten mit Regio-Joghurten in die Supermarktregale. Er sei jedoch zuversichtlich, dass es Hirz auch in 150 Jahren noch geben werde.

Zum 150. Geburtstag lanciert Hirz den Fruchtquark-Klassiker «Frutti Quark» neu. Damit setzt Hirz gleich auf mehrere Trends: Der Quark hat einen hohen Proteingehalt von 7,6 Prozent, und er wird neu mit regionalen Schweizer Früchten hergestellt: Er ist in den drei Sorten «Walliser Aprikosen», «Thurgauer Erdbeeren» und «Zuger Chriesi» ab sofort erhältlich. Die Regionalität wird auch auf der Etikette ausgelobt. Regionalfrüchte sind für Hirz nichts Neues, Joghurts mit regionalen Früchten sind seit längerem erfolgreich im Sortiment. Wie Markenmanagerin Eveline Kaufmann erklärte, wird der Quark in einem neuartigen Thermoverfahren hergestellt. Magerquark werde mit Joghurt und Fett angereichert. Dadurch bekomme man Cremigkeit und Leichtigkeit zugleich.

Drei Markenbotschafter

Fürs Marketing im Jubiläumsjahr hat Hirz drei Marketingbotschafter verpflichtet. In einer ersten Phase steigt Schwingerkönig Matthias Sempach in die Hosen. «Mättu» sei wie Hirz bodenständig, naturverbunden und traditionsbewusst, sagte Keller. Und Sempach sei stark mit Hirz verbunden. Der Ex-Schwinger bewirtschaftet nämlich seit Anfang Jahr zusammen mit seiner Familie einen eigenen Hof in Entlebuch. Die Milch liefert er an Emmi. Es könne also sein, dass Milch von Sempachs Kühen im Hirz-Birchermüesli sei, sagte Keller. Sempach selber bezeichnete sich bei der Medienpräsentation als Hirz-Fan von Kindesbeinen an: «Unsere Mutter durfte früher nur Hirz-Joghurts nach Hause bringen.»

Der Geschichtenerzähler Jürg Steigmeier soll in einer zweiten Phase Familien mit auf eine märchenhafte Reise zu den Wurzeln von Hirz nehmen. Und die Spitzenköche Christa und Arno Abächerli von der «Auberge de la Croix Blanche» am Murtensee (1 Michelin-Stern, 15 GaultMillau-Punkte) werden aus Hirz-Hüttenkäse Rezepte kreieren, die sich zuhause nachkochen lassen.

 

«Wir verstehen uns als klassische Milchfirma»

alimenta: Christian Keller*, die Marke «Hirz» behauptet sich seit 150 Jahren auf dem Markt. Wie erklären Sie sich das?
Christian Keller: Das liegt an einer Kombination verschiedener Faktoren. Da ist die Innovationskraft der Marke, die immer wieder neue Produkte auf den Markt gebracht hat. Produkte, die den Geschmack der Konsumenten treffen und unseren hohen Qualitätsanforderungen entsprechen. Und dank gutem Marketing ist es uns gelungen, den Konsumenten die Swissness von Hirz zu vermitteln: Schweizer Milch, Schweizer Früchte, ein Stück Heimat seit 150 Jahren.

Seit 2003 werden die Hirz-Produkte von Emmi produziert, einer Konkurrentin. Wie kam es zu dieser ungewöhnlichen Zusammenarbeit?
Die Hirzel-Fabrik kam in die Jahre und in einem Geschäft wie unserem braucht man eine gewisse Masse, um langfristig überleben zu können. Diese hatten wir nicht. Deshalb wurde die Fabrik an Emmi verkauft und seither produzieren verschiedene Produktionsstätten für uns – selbstverständlich immer mit integrierter Hirz-Qualitätskontrolle.

Ist es für Hirz schwieriger geworden, sich einen Platz im Supermarktkühlregal zu sichern?
Auf jeden Fall, gerade bei Coop. Coop hat erst kürzlich angekündigt, die Eigenmarken stärker zu fördern. Dabei ist Coop der Marken-Retailer der Schweiz. Dazu kommen regionale Anbieter, die eine immer wichtigere Rolle spielen und ins Regal aufgenommen werden. Das ist zwar schön für den Konsumenten, für uns ist das aber eine Herausforderung.

Der Joghurtkonsum ist rückläufig, pflanzliche Milchalternativen boomen. Sind vegane Joghurtalternativen eine Option für Hirz?
Hirz hat schon 2004 damit experimentiert, tierische Fette im Joghurt teilweise durch pflanzliche Fette der Sonnenblume zu ersetzen. «Sunny» war quasi eine Mischung aus einem traditionellen und einem veganen Produkt. Allerdings waren wir damit der Zeit total voraus. Nach drei Monaten nahmen wir das Joghurt wieder aus dem Sortiment. Wir schliessen nicht aus, dass Hirz vielleicht einmal ein veganes Produkt auf den Markt bringt, wenn das Bedürfnis der Konsumenten nach Alternativen da ist. Ich bin aber überzeugt, dass auch in Zukunft das klassische Joghurt klar dominieren wird. Wir verstehen uns auch als klassische Milchfirma. Trends, die wir im Auge behalten, sind Produkte mit höherem Proteingehalt und Milcharten, die sich von konventioneller Milch abheben, Wiesenmilch oder A2-Milch etwa. Solche Trends werden dazu führen, dass künftig wieder mehr Milchprodukte konsumiert werden. Davon bin ich überzeugt.

Sind laktosefreie Produkte ein Thema?
Laktosefreie Produkte sind immer noch eine relativ kleine Nische mit begrenztem Umsatz. Diesen Nischenmarkt überlassen wir anderen.Interview: Stephan Moser

*Christian Keller ist Geschäftsführer von Lactalis Nestlé Frischprodukte, zu dem Hirz gehört.