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«Die Konsumenten werden unterschätzt»

Markus Brand vom Marktforscher Nielsen kennt die Einkaufsgewohnheiten der Schweizerinnen und Schweizer wie kaum ein anderer. Von wegen Coop- und Migros-Kinder – es ist komplizierter.

von Roland Wyss

Einkaufsmuster und Preiswahrnehmungen in den Köpfen sind sehr schwierig zu ändern.» Markus Brand von der Marktforschungsfirma Nielsen.

alimenta: Herr Brand, Sie haben bei Nielsen eine Fülle von Daten über das Schweizer Einkaufsverhalten. Gibt es so etwas wie den Schweizer Durchschnittskonsumenten?
Markus Brand: Ein durchschnittlicher Schweizer Haushalt kauft zwischen drei und vier Mal pro Woche ein. Insgesamt haben wir so unglaublich viele Datenpunkte, dass man natürlich mathematisch einen Durchschnitt errechnen kann, aber man findet keine grössere Gruppe, die diesem Durchschnitt entspricht. Einkaufen ist etwas sehr Individuelles und Persönliches.

Was meinen Sie damit konkret?

Der Detailhandel unterschätzt teilweise den Konsumenten. Die Zahlen zeigen, dass rund 80 Prozent der Einkäufe ungeplant sind, diese 80 Prozent will man als Detailhändler natürlich beeinflussen können. Aber auch ungeplante Einkäufe sind nicht völlig ungeplant, bestehen aus einem Bündel von Optionen. Nehmen wir einen Konsumenten, für den drei Zahnpasta-Marken in Frage kommen. Wenn die eine Marke als Aktion verkauft wird, dann wird er diese kaufen. Wenn eine Eigenmarke Aktion ist, dann wird er eine der drei Marken-Zahnpasten kaufen. Es ist dann ein ungeplanter Einkauf, aber nur in Bezug auf das eigentliche Produkt. Konsumenten haben auch eine ziemlich genaue Vorstellung davon, in welchem Laden sie was einkaufen, solche Muster sind dann auch sehr tief verankert.
Oder auch die Preiswahrnehmung: Manche Kanäle investieren viel Geld, um zu beweisen, dass sie günstiger seien als andere, aber sie bringen das teure Image nicht aus den Köpfen raus …

Also Coop.

Das haben Sie gesagt!

Wie entstehen solche Preiswahrnehmungen?

Es ist sicher eine Mischung aus eigenen Erfahrungen, Werbung, Berichterstattung oder Mund-zu-Mund-Kommunikation. Wir wissen, dass es je nach Warengruppe bis zu sechs Erlebnisse braucht, bis eine Einstellung sich ändert. Wir befragen jedes Jahr 1000 Leute, welcher Verkaufskanal in ihren Augen der günstigste ist. Dann sieht man, ob sich das Bild verändert.

Und, hat es sich verändert?

Heute sind es klar Aldi und Lidl, die als preis­günstig wahrgenommen werden.

Sehen Sie auch, wenn Konsumenten vom Angebot vielleicht überfordert sind und stur immer das Gleiche kaufen?

Das ist von Konsument zu Konsument und von Warengruppe zu Warengruppe sehr unterschiedlich. Ein Konsument kümmert sich vielleicht bei Teigwaren oder Kartoffeln überhaupt nicht um verschiedene Qualitäten oder Preise, ist aber beim Wein sehr heikel und will einen bestimmten Jahrgang aus einem bestimmten Terroir. Dann gibt es Milchprodukte-Freaks, Brot-Freaks, undsoweiter. Es hängt auch von den Läden ab: Wer in ein einfaches Lebensmittelgeschäft geht, wird sich auch nicht so viele Gedanken machen, wie jemand, der in den Globus geht.
Man sieht, dass der Konsument sich grundsätzlich schon für Lebensmittel interessiert und gut informiert ist.

Welche Rolle spielt das Thema Ökologie?

Für uns ist noch etwas unklar, wie viele Konsumenten sich grundsätzlich ökologisch verhalten, und wie viele einfach auf das Angebot im Detailhandel reagieren. Wenn man sich früher konsequent biologisch ernähren wollte, dann konnte man 20 Prozent im Detailhandel kaufen, 20 Prozent auf dem Bauernhof, und den Rest im Reformhaus, was eine hohe Barriere war – preislich und logistisch. Heute ist das Angebot im Detailhandel viel grösser und der Konsum nimmt entsprechend zu. Theoretisch kann man heute wohl 100 Prozent des Biobedarfs im Detailhandel decken.

Coop und Migros sammeln mit ihren Kundenkarten selber Daten im grossen Stil. Brauchen die beiden Nielsen überhaupt?

Coop sieht zwar, was die Kunden bei Coop einkaufen, aber nicht, was sie bei Migros machen, was das eigentlich Interessante ist. Da kommen wir ins Spiel, weil wir in beiden Kanälen gewisse Einblicke haben.

Aber Sie erhalten nicht Cumulus- und Coop-Card Daten?

Nein, wir erhalten nur Scanning-Daten. Und wir haben ein Haushaltspanel mit 4000 Personen, von denen wir soziodemografische Informationen haben. Wir messen, was sie einkaufen. Das sind weniger Daten als Coop und Migros dank ihren Kundenkarten haben, aber die Methode ist die gleiche.

Dann erkennen Sie auch die Coop-Kinder und Migros-Kinder?

Es gibt niemanden, der ausschliesslich bei Coop oder Migros einkäuft. Es hängt von den Warengruppen ab: Die Leute kaufen bestimmte Dinge beim einen, andere beim andern Detailhändler ein. Und das tun sie sehr konsequent. Wer das meiste bei Migros einkauft, aber beispielsweise den Kaffee bei Coop, der sieht den Kaffee bei Migros gar nicht und nimmt nicht war, wenn sich dort etwas ändert.
Ich sehe das als eines der grössten Potenziale für den Detailhandel: Die Kunden, die schon im eigenen Laden sind, von den Produktgruppen zu überzeugen, die sie normalerweise bei der Konkurrenz kaufen. Aber es ist schwierig. Wenn ein Migros-Filialleiter den Coop-Kaffeekäufer überzeugen will, muss er ihm den Kaffee irgendwo in den Weg stellen, wo er ihn nicht erwartet. Aber damit irritiert er alle, die den Kaffee bei Migros kaufen. Der Detailhandel müsste hier vielleicht frecher werden, im Ausland wird mehr mit solchen Dingen experimentiert. In England zum Beispiel lässt man Aktionen im Tagesablauf rotieren. Vor dem Mittag stehen die Windeln dort, weil viele dann Windeln kaufen, nach dem Mittag ist es schon wieder etwas ganz Anderes.

Die Schweizer Detailhändler machen umfangreiche Preisaktionen, nicht immer zur Freude der Lieferanten …

Das stimmt. Man sieht jede Woche mindestens eine Fleischaktion, eine Obstaktion, eine Gemüseaktion. Aus Sicht des Konsumenten ist das erfreulich, aus Sicht des Detailhandels ist es ein Mittel, um kurzfristig die Umsätze zu steuern. Wertmässig liegt der Promotionsanteil im Schnitt bei rund 30 Prozent. Mengenmässig werden etwa 40 Prozent über Promotionen verkauft.

Das ist sehr viel.

Natürlich. Das Problem ist: Die Geister, die ich rief, werde ich nicht mehr los. Wer einmal Aktionen macht, mit grossem Erfolg, muss sie wieder machen. Man sieht zwar teilweise, dass die Retailer aus dieser Spirale ausbrechen möchten. Aber dass ein Detailhändler mal bereit ist, ein Jahr lang sinkende Umsatzanteile hinzunehmen, das wird nicht passieren. Allerdings sind 2018 die Umsatzanteile mit Aktionen zum ersten Mal etwas zurückgegangen.

In Deutschland und Frankreich toben Preiskämpfe. In der Schweiz dagegen …

Der Preiskampf hat noch nicht stattgefunden, weil niemand ein Interesse daran hat. Vor dem Markteintritt von Aldi und Lidl haben die Grossverteiler geschickt reagiert, indem sie nicht einfach Produkte verbilligt, sondern neue Billigpreis-Linien eingeführt haben. So waren sie auch nicht gezwungen, zum Beispiel Markenartikel wie Coca-Cola plötzlich stark zu verbilligen.
Als Aldi und Lidl dann in den Markt eintraten, sah man: Es ist gar nicht so schlimm. Die Produkte der Billiglinien waren gar nicht direkt miteinander vergleichbar, und die Markenartikel gibt’s bei Aldi gar nicht, anders als in Deutschland. Preisspiralen, wie sie in Deutschland passieren, hat man in der Schweiz gar nicht entstehen lassen.
Ich nehme an, dass Aldi und Lidl in der Schweiz nicht so stark wachsen konnten, wie sie erhofft haben. Mit kleinen Umsätzen brauchen sie eine grössere Marge, damit es rentabel bleibt. Falls die beiden irgendwann mal 30 oder 40 Prozent des Umsatzes erzielen – heute sind es zehn Prozent –, könnten sie auch mit kleineren Margen leben und einen Preiskampf lostreten … Aber man muss auch sagen, das Filialnetz von Aldi und Lidl ist schon heute gar nicht so schlecht. Wenn ein neuer Aldi-Laden aufgeht, konkurrenziert er als erstes den nächsten Aldi-Standort, nicht Coop oder Migros.

Auch nicht Denner?

Nein, Denner leidet nicht stark unter Aldi und Lidl. Denner puscht jetzt Warengruppen wie Frischprodukte, die früher schwach waren und wächst hier mit Aldi und Lidl.

Um auf den Preiskampf zurückzukommen: Es wird ihn gar nicht geben?

Ich gehe davon aus, dass es in der nächsten Zeit nicht zu einem Preiskampf kommen wird. Das Preisniveau wird wohl eher wieder leicht wachsen, um ein oder zwei Prozent.

Ihrer Ansicht nach wird der Einkaufstourismus überbewertet. Wieso?

Die Schweizer wussten schon immer, dass das Fleisch im Ausland halb so teuer ist. Logisch wäre, dass mit steigender Preisdifferenz die Leute, die ohnehin im Ausland einkaufen, häufiger im Ausland einkaufen. Das ist aber nicht passiert, sondern es sind mehr Leute ins Ausland gegangen. Wenn die Detailhändler sich in den Medien darüber beklagten, dass die Leute im Ausland einkaufen, wiesen sie gleichzeitig darauf hin, dass jeder, der sich nicht so verhält, selber schuld ist. Durch die Thematisierung in den Medien wurden wohl mehr Leute dazu veranlasst, tatsächlich im Ausland einzukaufen. Wenn man es nicht so stark thematisiert hätte, wäre der Effekt wohl kleiner gewesen. Auch in unserem Haushaltspanel haben sich die Umsätze im Einkaufstourismus lediglich um 20 Prozent erhöht – bei einem Anteil von insgesamt nur zwei oder drei Prozent.

In der Schweiz ist die Filialendichte generell sehr hoch. Keine guten Voraussetzungen für stärkeres Wachstum im Online-Lebensmittelhandel?

Was den Online-Bereich angeht, haben wir im Haushaltspanel die Möglichkeit, das Verhalten zu messen. Die Verkaufszahlen erhalten wir nicht. Man sieht, dass die Umsätze bei Lebensmittel nur schwach zunehmen. Eine der Hauptbarrieren sind Lieferkosten. Der Konsument will nicht zehn Franken bezahlen für Lebensmittel, wenn er sie meist in der Nähe selber holen kann. Er kann auch nicht alle Frischprodukte online bestellen, deshalb muss er sowieso noch in den Laden. Und wenn man die Konsumenten befragt, sieht man, dass sie gar nicht ungern einkaufen gehen. Auch hier gilt: 80 Prozent der Lebensmitteleinkäufe sind ungeplant. Aber online sind es eigentlich null Prozent. Und der Konsument kann die Produkte nicht in die Hand nehmen und prüfen. Ich kann mir vorstellen, dass Online noch wächst, wenn es gelingt, die grosse Barriere Logistik sauber zu lösen.

Interview: Roland Wyss-Aerni