Datum: Branche: Technologie:

«Werte als wichtigstes Werbemittel»

Neue Männerbilder in der Gillette-Werbung, die Erwartungen des Handels an die Marken und das Erfolgsrezept der Marke Lindt: Am «Tag der Marke» von Promarca ging es darum, wie Marken Werte schaffen.

von Stephan Moser

Mit Coop-Chef Joos Sutter, Denner-CEO Mario Irminger und Valora-Boss Michael Mueller gab es am Tag der Marken eine «Elefantenrunde des Detailhandels»
Ralf T. Gehlen, Geschäftsführer von Procter & Gamble Schweiz.
Der deutsche Markenexperte Franz-Rudolf Esch.

Kann Werbung Vorurteile abbauen und neuen Rollenmodellen zum Durchbruch verhelfen? Können Marken gar einen Wertewandel in der Gesellschaft herbeiführen, hin zu mehr Gleichberechtigung und Gerechtigkeit? Absolut, findet Ralf T. Gehlen, Geschäftsführer von Procter & Gamble Schweiz, zu dessen Reich mit Gillette-Rasierern und Always-Binden zwei sehr geschlechtsspezifische Marken gehören. «Es ist nicht egal, wie wir Mädchen und Jungs in der Werbung darstellen», sagte Gehlen in seinem Eröffnungsreferat «Mit der Kraft der Marken Gutes tun» am «Tag der Marke». Procter & Gamble sei mit einem Werbebudget von sieben Milliarden der weltweit grösste Werbetreiber. «Wir wollen unsere Stimme nutzen, um alte Rollenklischees aufzubrechen», so Gehlen.

Als Beispiel zeigte Gehlen unter anderem den neusten Werbespot, den Gillette im Januar 2019 auf Youtube postete. Er ging viral, sorgte für einen Shitstorm und brachte Gillette viel kostenlose Publicity. Jahrzehntelang hatte Gillette in seiner Werbung den Macho-Mann zelebriert. Im neuen Spot sind die Männer ganz anders: Sie schlichten bei prügelnden Buben, gehen bei mobbenden Jungs dazwischen und schreiten bei sexistischem Verhalten ein. Über 30 Millionen mal wurde der Spot bisher angeschaut und brach laut Gehlen auf Youtube gleich zwei Rekorde: «Es ist der Werbespot mit den meisten Dislikes – und den meisten Likes.»

Ein Rasierer selbst wird im Spot übrigens nicht gezeigt. Trotzdem sei das beste Werbung für die Marke, sagte Gehlen. Neun von zehn Konsumenten würden heute erwarten, dass sich Marken für das «Gute» einsetzten. Jeder zweite kaufe (nur) Marken, mit deren Werten er sich identifizieren könne. Haltung zu zeigen, könne sich also lohnen. «In Zeiten von austauschbaren Produkten werden Werte zu den wichtigsten Werbemitteln.» Vor dem Spot hätten in einer Umfrage 42 Prozent angegeben, Gillette teile ihre Werte, nachher seien es 71 Prozent gewesen. Auch die Kaufbereitschaft habe sich dank der Kampagne vergrössert

«Elefantenrunde» des Detailhandels

Markenartikelhersteller und Detailhändler leben in einer spannungsreichen Symbiose: Sie können nicht ohne einander, aber wenn es um Konditionen geht, fliegen schon mal die Fetzen. Mit Coop-Chef Joos Sutter, Denner-CEO Mario Irminger und Valora-Boss Michael Mueller gab es am Tag der Marken eine «Elefantenrunde des Detailhandels», wie Moderator Urs Gredig das Podiumsgespräch ankündigte. «(Mehr) Innovationskraft», das wünschten sich alle drei Detailhandels-Chefs von den Markenartiklern. Denn nur mit starken und innovativen Produkten könne sich der Handel differenzieren. «Wo wir Differenzierung nicht mit Marken schaffen, bauen wir unsere Eigenmarken aus», erklärte Sutter. Dabei spielt laut Sutter auch der Preis eine wichtige Rolle. Mit dem Aufstieg der Discounter würden die Konsumenten heute eher auf den Preis achten, betonte auch Irminger. Für ihn ist deshalb klar: «Die Zukunft für Händler und Marken wird davon abhängen, ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis zu schaffen.» In den Preisverhandlungen machen die Händler seit einiger Zeit verstärkt Druck, bis hin zur Auslistung von Produkten. Von einem «Powershift» hin zu den Händlern wollte Irminger jedoch nicht reden. « Mit dem grössten Teil der Markenartikelherstellern hat Denner heute ein partnerschaflicheres Verhältnis als noch vor ein paar Jahren», sagte er.

Und die Zukunft des Lebensmittelhandels? «Die ist stationär», sagte Irminger. Auch Sutter ist überzeugt, dass der stationäre Detailhandel gute Chancen hat, wenn er sich auf seine Stärken besinnt: «Viele Filialen, gute Logistik – da kann man sich gute Omnichannelsysteme vorstellen.» Für Michael Mueller von Valora ist klar: «Der personallose Laden wird in den nächsten Jahren kommen.» Valora testet das Format mit Selfcheck-out per App bereits. Die Valora-Läden seien ein schneller Kanal, aber man müsse beim Checkout noch schneller werden. «Wir verlieren 10 bis 15 Prozent Umsatz, wenn die Schlange beim Brezelkönig zu lang ist.»

Marken als Fixsterne

«77 Prozent aller Marken weltweit sind in den Augen der Konsumenten laut Umfragen völlig überflüssig. Und nur 1,5 Prozent der Unternehmen in Deutschland werden älter als 100 Jahre.» Der deutsche Markenexperte Franz-Rudolf Esch machte gleich zu Beginn seines Vortrags «Die Marke als Fixstern im (digitalen) Universum» klar: Ruhm ist vergänglich. Und nicht die Stärksten überleben, sondern die Anpassungsfähigsten. Um im rasanten Wandel zu bestehen, brauche es vier Dinge, ist Esch überzeugt: Die richtige Haltung («Klare Mission, klare Grundsätze, klare Vision, nach denen auch gelebt wird»), den Mut zum Wandel, Fokussierung auf den echten Kundennutzen sowie Disziplin und Commitment.

Esch empfahl den Markenartiklern, ihre Marke weiterzuentwickeln, dabei aber relevant zu bleiben. Als Musterbeispiel nannte er das Familienunternehmen Rügenwalder, das sich erfolgreich von einer Wurstmarke zu einer Veggie-Marke gewandelt hat. Zentral sei auch, nicht in Produkten zu denken, sondern sich stets zu fragen: Wie können wir den Kunden das Leben einfacher machen? So habe zwar Gillette immer wieder neue Rasierklingen entwickelt, auf die Idee, den Kunden die Klingen in einem monatlichen Abo nach Hause zu schicken, sei dann aber der amerikanische Konkurrent «Dollar Shave Club» gekommen. Eschs Tipp deshalb: «Machen Sie nicht more of the same, sondern more of the new.»
Promarca-Präsidentin Monique Bourgquin brachte die Herausforderung für Marken so auf den Punkt: «Marken müssen sich treu bleiben, sich aber auch immer wieder neu erfinden.»
stephan.moser@rubmedia.ch