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Angriff auf das Frischkäse-Powerplay

Im Markt für Streichfrischkäse sind die grossen Marken aus Frankreich und den USA dank viel Marketing seit Jahren die unbestrittenen Leader. Emmi versucht seit Frühling mit «Toni’s» Gegensteuer zu geben.

von Hans Peter Schneider

Toni’s will auch eine Rolle spielen im Konzert der grossen Marken.
Seit April 2019 mischt Emmi im Segment Streichfrischkäse wieder mit.
Mondelez ist mit Philadelphia Marktführer.
Cantadou ist im Segment Kräuterfrischkäse Marktführer.
Tartare ist ein Savencia-Produkt.,
Ebenso St. Môret.
Auch regionale Käsereien produzieren Frischkäse, etwa die neue Napfmilch für AdR-Migros.

Der Markt für Schweizer Frischkäse ist in der Schweiz in den letzten Jahren stark gewachsen. Die Produktion hielt Schritt: Während 2008 noch rund 42 000 Tonnen produziert wurden, lag die Menge im letzten Jahr um rund 10 000 Tonnen höher. Dass das Segment Frischkäse sowohl in der Produktion als auch im Export wächst, dazu trägt das Schweizer Unternehmen bei, das den Begriff «Frischkäse» schon im Namen trägt: Die Züger Frischkäse AG in Oberbüren. Sie exportiert allein rund 5000 Tonnen geriebenen Mozzarella und knapp 5000 Tonnen Frischkäse, wie ihr CEO Christoph Züger sagt.

Billigimporte

Klar habe man in den letzten Jahren mehr exportiert, aber gleichzeitig seien auch die Importe angestiegen, sagt Züger. Die Kategorie Frischkäse wächst im Import am stärksten. 2008 wurden 9411 Tonnen Frischkäse importiert, im letzten Jahr waren es schon 19 230 Tonnen. Vom gewachsenen Markt für Frischkäse profitierte der Import, mit Markenprodukten und insbesondere mit günstigen No Name-Produkten, sagt Züger. Doch gerade bei den günstigsten Eigenmarken, etwa bei Aldi und Lidl, habe man preislich keine Chance mitzuhalten. Und das mittlere Preissegment, oder das «M-Classic-Segment», wie es Züger ausdrückt, existiere praktisch nicht. Neue Produkte mit Schweizer Herkunft würden entwickelt, zum Beispiel für den Gastrokanal mit der Ein-Kilogramm-Schale oder für den Detailhandel mit 200-Gramm-Portionen.

Im Streichfrischkäsemarkt setze die ausländische Konkurrenz für Schweizer Produkte eine kaum erreichbare Marke, sagt Emmi-Sprecherin Sibylle Umiker. Der grösste Milchverarbeiter der Schweiz produziert mit Gala zwar schon lange einen Streichfrischkäse und wagte dabei vor einigen Jahren mit Gala Mousse auch eine Erweiterung. Dieser Versuch sei jedoch nicht wie gewünscht verlaufen, sagt Umiker. Nun hat das Unternehmen im April einen komplett neuen Frischkäse unter dem Markennamen «Toni’s» lanciert. Man habe sich aber diesen Markteintritt gut überlegt, sagt Umiker, denn die langjährige Präsenz der drei starken ausländischen Marken sei stark und werde mit viel Marketinggeld bearbeitet.

Grosses Selbstbewusstsein der Marktdominatoren

Ja, man sei mit Philadelphia unangefochtener Marktführer im Frischkäsemarkt in der Schweiz, teilt Livia Kolmitz, Pressesprecherin von Mondelez Europe mit. Sowohl im Volumen als auch im Wert. Dabei habe Philadelphia seine Marktführerschaft im ersten Halbjahr 2019 nochmals deutlich ausbauen können. Diese Dominanz lässt sich Mondelez auch etwas kosten. Zwar wird der Marketingetat selbstverständlich nicht bekannt gegeben, doch Philadelphia sei mit einem 360-Grad-Marketing-Programm wie TV-Kampagnen, Social Media, Print- und Online-Werbung, Degustationen etc., ganzjährig in der Schweiz präsent. Die Marke habe übrigens letztes Jahr ihr 30-jähriges Jubiläum in der Schweiz feiern können, sagt Kolmitz.

Auch die Marke Cantadou von der Fromagerie Bel ist seit über 40 Jahren in der Schweiz präsent, wie Elodie Dayot, Markenmanagerin vom französischen Käsehersteller Fromagerie Bel sagt. Die Marke steht im Marktanteil an zweiter Stelle – im Aroma-Streichfrischkäsesegment an erster Stelle, wie Dayot festhält. Dabei könne die Marke vom «ganzheitlichen Marketingsupport», den die Marke über die Jahre erfahren habe, profitieren. Auch die dritte Marke Tartare ist französisch. Diese wird von der weltweiten Nummer eins im Käsebereich, Savencia Fromages & Dairy (Ex Bongrain) – in Frankreich hinter Lactalis nur die Nummer zwei – hergestellt. Fabriziert wird Tartare im Südwesten Frankreichs, in einer Tochterunternehmung von Savencia, der Käserei Fromarsac. Das Unternehmen legt grossen Wert auf Frische. So würden die Kräuter zu 100 Prozent im Freien angebaut, im Morgengrauen geerntet und innerhalb von weniger als 12 Stunden verarbeitet, sagt Soria Palud, Marketing-Manager von Savencia. Anschliessend würden der Käse und die Kräuter kalt gerührt, um alle Aromen zu bewahren.

Aus Überzeugung ausländischer Frischkäse

Das jahrelange und finanzstarke Marketing der ausländischen Grosskonzerne hat zu einer geballten anglo-frankophonen Markenkraft geführt. «Konsumenten greifen aus Überzeugung zu ausländischem Frischkäse», sagt Sibylle Umiker. Die Präferenz der Konsumenten für französische Streichfrischkäse könne als Marketingleistung bezeichnet werden, sagt Umiker. Während zum Beispiel bei Mozzarella das Schweizer Kreuz aufgrund der italienischen Herkunft keinen grossen Sinn macht, konzentriert sich Emmi laut Umiker beim neuen Streich­frischkäse darauf, die Herkunft zu betonen: «Die Zentralschweizerische genauer gesagt.» Auf der Packung steht: «Gemacht in der Innerschweiz» – inklusive rotem Kreuz.

Ob dies reichen wird, entscheiden die Konsumenten und der Handel. Derzeit ist Toni’s nur gerade bei Coop gelistet. Der Händler führt jedoch auch die grossen ausländischen Marken und ein Prix Garantie-Produkt. Auch Migros führt zum Beispiel in seinem Online-Laden Le Shop nur die grossen Marken, zudem eigene Billigprodukte. Es sind aber nicht nur die «Grossen», welche Streichfrischkäse anbieten. So lancierte die neue Napfmilch AG schon vor 20 Jahren ihren Streichfrischkäse. Gemäss dem heutigen Geschäftsführer Daniel Erni wurde die Menge in den letzten 10 Jahren verdoppelt. Der Beweis, dass nicht nur internationale Konzerne im Konzert des Streichfrischkäse die erste Geige streichen müssen.
hanspeter.schneider@rubmedia.ch