Datum: Technologie:

Konsumenten im Dilemma

Wer bestimmt das Angebot im Supermarkt: die Konsumenten oder der Handel? Und wie «stupst» man Verbraucher zu nachhaltigem Konsum? Bei der Konferenz Brennpunkt Nahrung stand der Konsument im Fokus.

von Stephan Moser, Roland Wyss

Eveline Kobler hat durch den Anlass geführt.

Die Konsumentinnen und Konsumenten sind die Hauptakteure der Agrar- und Lebensmittelwirtschaft. Jeder Schweizer Haushalt kaufte im Jahr 2018 165 Mal ein. Aber was wollen die Konsumenten eigentlich? Wieso gibt es oft eine grosse Diskrepanz zwischen den Werten der Konsumenten und ihren realen Einkäufen? Und haben es wirklich die Konsumenten in der Hand, mit ihrem Einkaufskorb die Welt zu verbessern? Referenten aus Produktion, Handel, Konsumentenschutz und der Trendforschung beleuchteten an der 5. Fachkonferenz Brennpunkt Nahrung die Konsumenten im Dilemma zwischen Wünschen, Werten und Wirklichkeit. Mit 340 Teilnehmern aus der Agro-Food-Branche war die Veranstaltung vom 5. November in Luzern ausgebucht.

Konsum ohne schlechtes Gewissen

«Die Konsumenten wollen umfassend gut essen: ohne schlechtes Gewissen gegenüber sich selbst, der Umwelt und der Familie – aber viele wissen zu wenig, wie das gehen soll», brachte Marktforscherin Mirjam Hauser in ihrem Referat das Dilemma der heutigen Konsumenten auf den Punkt. Jeder von uns habe viele Werte, die sich aber oft widersprächen. Ausserdem gebe es ganz unterschiedliche Esssituationen: vom schnellen Snack unterwegs bis zum selbstgekochten Znacht für die ganze Familie. Dieses Spannungsfeld von Werten und Situationen erkläre die oft widersprüchlichen Kaufentscheide des Konsumenten. Hauser plädierte für mehr Transparenz, für ein Austarieren von Wertekonflikten und Hilfe zur Selbsthilfe, damit Konsumenten gesunden und nachhaltigen Konsum einfacher in den Alltag integrieren können.

«Angebot bestimmt die Nachfrage»

Der Kunde ist König, heisst ein Merksatz im Detailhandel. Sprich: Was der Kunde will, kommt auch ins Regal. Genau umgekehrt sieht es die Westschweizer Konsumentenschützerin Sophie Michaud Gigon. «Das Angebot be-stimmt die Nachfrage», sagte sie. «Würden Migros und Coop im Winter keine Erdbeeren mehr anbieten, würden die Leute nicht danach verlangen.» Michaud forderte die Produzenten auf, mehr Lebensmittel ohne zugesetzte Aromen zu produzieren, namentlich für Kinder. «Nur so lernen die Kinder die natürlichen Aromen von Lebensmitteln kennen.»
Die Produzenten in der Pflicht sieht auch Mark Buckley, UN-Botschafter für die nachhaltigen Entwicklungsziele. Die Land- und Ernährungswirtschaft sei der grösste Treiber der Klimaerwärmung – und damit auch der Schlüssel, um den Planeten zu «heilen». Die Konsumenten hätten keine Zeit, um beim Einkauf jedes Lebensmittel auf seine Nachhaltigkeit zu prüfen. Deshalb müsse die Produktion insgesamt so nachhaltig werden, dass der Konsument am Regal gar keine falsche Entscheidung treffen könne, sagte Buckley. «Wir müssen stoppen und umkehren, nicht bloss das Tempo drosseln und weiter in die falsche Richtung fahren.»

Partnerschaft von Bauern und Handel

Eine nachhaltige Produktion ist jedoch nur möglich, wenn eine Nachfrage besteht. Das verdeutlichte Fritz Rothen, Geschäftsführer von IP-Suisse. 10 000 Bauern produzieren unter dem Nachhaltigkeitslabel IP-Suisse, über 8000 weitere würden das gerne ebenfalls tun. «Aber der Markt reicht nicht für alle», sagte Rothen. Wichtig sei es, Projekte immer zusammen mit den Handelspartnern zu entwickeln. Mit einem Label einen höheren Preis zu verlangen und dann doch nichts verkaufen zu können, bringe nämlich nichts.
Ein Beispiel für eine solche Zusammenarbeit: Gemeinsam mit der Migros treibt IP-Suisse den pestizidfreien Anbau von Weizen voran. 2023 sollen die ersten Brote aus pestizidfreiem Weizen ins Migrosregal kommen. «Das Ziel ist es, ein breites Sortiment, auch im Preiseinstiegsbereich, auf pestizidfrei umzustellen», sagte Otmar Hofer, Leiter Backwaren der M-Industrie dazu. Einem speziellen Label für solches Brot kann Hofer jedoch wenig abgewinnen.

Verwässerung als Innovation

Die Regale im Supermarkt sind voll mit Produkten, wieso braucht es da noch Innovationen? Weil die Konsumenten neue Bedürfnisse haben, betonte Christian Consoni, er leitet bei Fenaco die Division Lebensmittelindustrie, zu der auch der Apfelsaftproduzent Ramseier gehört. «Die Leute wollen den Apfelgeschmack, aber weniger Kalorien», fasste Consoni den Trend zusammen. Die Antwort von Ramseier: «Wir haben dem Apfelsaft 40 Prozent Wasser beigefügt – eine Rieseninnovation», sagte Consoni augenzwinkernd. Die Schorle, in den 90ern erfunden, ist heute das stärkste Produkt von Ramseier. Doch die Konsumenten dürste es nach noch weniger Kalorien. «Also haben wir noch mehr Wasser reingeschüttet.» Das neue Produkt «Zisch» enthält nur noch 30 Prozent Apfelsaft – «und auch das funktioniert».

Eine Herausforderung sieht Consoni bei den Verpackungen. Obwohl alle Verpackungsarten praktisch den gleichen ökologischen Fussabdruck hätten, sei PET bei den Konsumenten in Verruf geraten, die Glasflasche hingegen erleben eine Renaissance. Das mache die langfristige In-vestition in neue Verpackungsanlagen zu einem Risiko. Man wisse nicht, welche Verpackung in ein paar Jahren gefragt oder vielleicht verboten sei.

Die Konsumenten «stupsen»

Der Verhaltensökonom Gerhard Fehr führte anschaulich vor, wie Konsumentenentscheidungen mit Nudging – auf deutsch Stupsen – beeinflusst werden können. Die Konsumenten haben dabei eine freie Auswahl, werden aber sanft in die gewünschte Richtung gelenkt. Am wichtigsten dabei sei, dass man den Konsumenten nichts wegehme, woran sie sich gewöhnt hätten, sagte Fehr. «Ändern Sie nicht die Rezepturen Ihrer erfolgreichen Produkte – damit schaffen Sie nur Marktchancen für andere.» Man müsse eine Auswahl schaffen, die «intuitiv, freiwillig, einfach und inklusiv» sei. Fehr nannte das Beispiel von Personalrestaurants in Zürich, die einzelne Menüs als klimafreundlich deklarierten und mit einer Kampagne über Ernährung und CO2-Emmissionen informierten. Der CO2-Ausstoss der Restaurants konnte mit den Massnahmen um 20 Prozent reduziert werden. In einem anderen Projekt wurden die Kunden durch kleinere Wurstpackungen «gestupst», weniger Fleisch zu essen. So wurden gleich viele Wurstpackungen verkauft, aber insgesamt 18 Prozent weniger Menge.

Um Konsumenten dazu zu bewegen, Produkte mit weniger Zucker zu wählen, könne es sinnvoll sein, nebst dem bisherigen normalen Produkt und dem neuen zuckerreduzierten eines mit noch mehr Zucker zu präsentieren, sagte Fehr. Das bisherige bewährte Produkt werde so als «mittlere Variante» wahrgenommen, was eher ein Anreiz sei, auf eine Variante mit weniger Zucker zu wechseln.

Karotten-Vielfalt und Influencer-Hype

Jörg Reuter vom Strategieberater Grüne Köpfe plädierte dafür, Gemüse vermehrt als Gourmetprodukte zu zelebrieren – ähnlich wie Fleisch. Er führte mit Köchen einen Kochtag durch, bei dem das Ziel war, 20 Karotten-Rezepte zu entwickeln. Das Resultat sei eine fantastische Vielfalt gewesen, nur schon, weil es sehr verschiedene Karottensorte gebe mit unterschiedlichen Geschmäckern, Garpunkten, Texturen und Farben. Reuter hält auch den Boom mit Fleischersatzprodukten für eine Übergangsphase, die Menschen würden irgendwann pflanzliche Proteine einfach als solche akzeptieren: «Beyond Meat wird jetzt nicht die Welt retten.»

Uneinig waren sich Fehr und Reuter im anschliessenden Gespräch mit Moderatorin Eveline Kobler beim Thema Labelsalat. Fehr fand, zu viele Label würden die ohnehin knappe Aufmerksamkeit der Konsumenten binden, das sei nicht optimal. Reuter widersprach: Wenn einem Anbieter viele verschiedene Label wichtig seien, dann müsse er diese auf die Packung drucken und dazu erklären, weshalb sie wichtig seien.

Einig hingegen waren sie sich, dass Influencer, der gegenwärtige Marketing-Hype, in Zukunft nicht mehr eine grosse Rolle spielen werden. Die Mehrheit der Teilnehmer hatte zuvor in einer Online-Abstimmung darauf getippt, dass Influencer weiterhin wichtig bleiben. Bekannte Influencer mit hoher Reichweite hätten nicht sehr viel Glaubwürdigkeit, sagte Fehr. Influencer könne man als eine Art Co-Branding betrachten, das sei nicht sehr attraktiv.

Erfolgreiche und gefloppte Innovationen

Im anschliessenden Leadership Talk drehte sich die Diskussionen um Innovationen, Listungen und den Nutri-Score. Marc Heim, der Schweiz-Chef von Emmi, fand, es tue schon weh, wenn man viel Geld, Zeit und Herzblut in eine Innovation investiere und diese dann nach einem halben Jahr wieder aus dem Ladenregal falle. Beim Innovieren müsse man manches einfach probieren, man könne nicht alles mit Marktforschung herausfinden. So hat Emmi im letzten Jahr beim Produkt YoQua den Zuckergehalt halbiert – mit der Folge, dass die Kunden das Produkt gar nicht mehr kauften. Jérôme Bonvin von Nestlé betonte, es sei wichtig, ständig neue Produkte zu entwickeln. Für Nestlé beispielsweise sei es entscheidend, bei der Entwicklung von Fleischersatzprodukten vorne dabei zu sein. Für Denner sind Produktinnovationen zwar wichtig, wie CEO Mario Irminger erklärte, man sei aber nicht ein «first mover», der Neues ausprobiere, sondern ein «fast follower», der Erfolgreiches rasch übernehme.

Beim Thema Nutri-Score waren sich die drei naturgemäss nicht einig. Bonvin bezeichnete Nutri-Score als sinnvolles und verständliches Instrument, um Konsumenten gesündere Kaufentscheide zu ermöglichen, Heim zeigte sich kritisch. Nutri-Score sei eben nicht hilfreich, weil zum Teil die Produkte in merkwürdigen Kategorien landeten, ferner würden Zusatzstoffe nicht berücksichtigt. Auch Irminger war skeptisch: Lebensmittel seien nicht so einfach miteinander vergleichbar wie etwa Glühlampen.
redaktion@alimentaonline.ch