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Swiss Agro Forum: Wer definiert Qualität?

Wer verkaufen will muss Qualität liefern. Ist aber Qualität die Erfolgsbasis? Auf diese Frage versuchten die Referenten des 9. Swiss Agro Forums Antworten zu liefern.

von Hans Peter Schneider

Die Referenten: Jérome Meyer, neuer Aldi-CEO, David Bosshart, CEO GDI, Chantal Beck, CEO Rail Way AG, Matthias Zurflüh, Organisator, Daniel Küng, ex CEO SGE, Ferdinand Hirsig, CEO Landi DH.

«Wie schmeckt der Kaffee und das Gipfeli»? Die Eingangsfrage von Matthias Zurflüh, Organisator des Swiss Agro Forum 2020 stellte gleich zu Beginn der Veranstaltung im Feusi-Bildungszentrum in Bern, das Tagesthema klar. Qualität als Erfolgsbasis stand am Freitag, 4. September an der neunten Ausgabe der Veranstaltung im Vordergrund. Im Feusi Bildungszentrum in Bern nahmen zahlreiche Personen aus der Land- und Ernährungswirtschaft teil. Aber zuerst hielt Uwe E. Jocham, Direktionspräsident der Insel Gruppe AG, zu einem momentan viel diskutierten Thema, der Spitalhygiene, ein Referat.

«Wir sorgen für Gesundheit und Lebensqualität», sagte Jocham. Dieser Grundsatz sei schon seit 1354 im Statut des Inselspitals verankert. Neben der Patientenorientierung gelte die Qualitätsführerschaft des Inselspitals als eines der strategischen Ziele. Dabei sei das Spital mit grossen Herausforderungen konfrontierte. Müsse man doch jedes Jahr mit weniger Ressourcen mehr leisten.

Abläufe optimieren

Helfen könnten dabei jetzt aber neue Managementmethoden, um  die Komplexität der Abläufe zu reduzieren. Zum Beispiel mit neu entwickelten IT-Lösungen, wie etwa das sogenannte «Radcount-System», das die Abläufe im Management, bei den Radiologiefachpersonen und bei den Ärzten in real-Time sichtbar mache. So sei die Auslastung der Abteilungen jederzeit ersichtlich, womit auch die Triage und die Einteilung der Patienten optimiert werden könne. Heute könnten Algorithmen das Patientenaufkommen und auch den Arbeitsaufwand vorhersagen. Man gehe ähnliche Wege wie die Billigflieger, so Jocham. Doch es stünden nicht nur Effizienzgewinne auf der Ebene des Personals, das weniger Überstunden leisten müsse, im Vordergrund, so Jocham. Man erreiche durch verbesserte Abläufe auch eine signifikante Verbesserung der Patientenzufriedenheit: «Qualität ist nicht immer nur der Geschmack von Kaffee, sondern bedeutet im Spital insbesondere weniger Wartezeit», folgerte Jocham. Qualität sei jedoch immer eine Balance. Es gehe im Spitalalltag darum die Komplexität zu reduzieren, damit der Qualität die besten Enwicklungsmöglichkeiten gegeben werden könne. «Wir wollen den Qualitätsgedanken in die Herzen bringen». «Das klingt in der Theorie gut», sagte Jocham schmunzelnd. In der täglichen Praxis heisse dies aber: «Die Menschen davon überzeugen».

Das Inselspital befinde sich übrigens jetzt wieder auf dem normalen Kapazitätniveau. Während dem Covid-Lockdown seien die Spitalaktivitäten auf rund 50 Prozent zurückgefahren worden, sagte Jocham.

Qualitätsstrategien im Detailhandel

Was Qualität im Food-Detailhandel bedeutet, erläuterte Ferdinand Hirsig, Leiter Division Detailhandel/Energie der Fenaco. Was Wikipedia unter Qualität definiere, – die Summe individueller Werthaltungen eines zielgerichtet agierenden Individuums – sei schwer verständlich. Er stelle sich den Qualitätsgedanken im Detailhandel wesentlich einfacher vor, so Hirsig. Für die Landi oder die Volg-Kunden könne dies zum Beispiel bedeuten: Wie gross ist der Laden? Schwitze ich dort? Ist er gut erreichbar? Wie sind die Öffnungszeiten? Wie breit und wie tief ist das Sortiment und wie hoch sind die Preise? Der Preis beeinflusse zwar die Qualität, sei aber für die Konsumenten nicht das Kriterium, sondern viel eher das Preis-Leistungsverhältnis. Und die Dienstleistung hänge stark vom Verkaufspersonal ab: «Die Software sind die Menschen – die Hardware ist der Laden», so Hirsig.

Ein Blick in die Detailhandels-Geschichte

Früher habe mindestens gleichviel Dynamik im Handel geherrscht wie heute, warf Hirsig einen Blick in die Geschichte des Detailhandels zurück. So hätten die ersten Warenhäuser um 1900, mit ihrer für damals neuen Philosophie: «Alles unter einem Dach», den traditionellen Detailhandel unter Druck gesetzt. Im 1948 sei dann die Qualität mit dem ersten Selbstbedienungskonzept der Schweiz unter Beschuss gekommen. Selbstbedienung sei nach der damaligen Qualitätsvorstellung ein Affront gewesen. Mit dem ersten Discountgeschäft im Jahr 1967, habe dann Denner für einen weiteren Schritt gesorgt.

Was nichts kostet ist nichts wert

Die Qualität habe in der Wahrnehmung der Kunden gelitten – weil: «was nichts kostet nichts wert ist», sagte Hirsig. Das Frauenstimmrecht habe dann für weitere Änderungen im Detailhandel gesorgt. Denn das Selbstbewusstsein der Frau sei gestiegen und damals seien schliesslich 81 Prozent der Konsumentinnen Frauen gewesen. Auch in technologischer Hinsicht habe der Detailhandel Änderungen erlebt, welche die Qualität beeinflussten. So führte Migros schon im Jahr 1968 Versuche durch, damit die Artikel elektronisch eingelesen werden konnten. 1977 wurde dann das erste Strichcode-System eingeführt, worauf, gemäss Hirsig, die Waren auf ein neues Qualitätsniveau gehoben wurden.

Absage an «Plastikkärtli»

Das gefallene Bierkartell habe weiter dazu geführt, dass im Handel nur noch Richtpreise anstelle von Preisvorgaben herausgegeben wurden. Als Volg-Chef habe er nichts wissen wollen von den «Plastikkärtli», wie Hirsig die im 1977 von den Grossverteilern eingeführten Kundenkarten bezeichnete. «Wir wollten nicht das machen, was alle anderen machten, sondern wir haben unsere «Märkli» reaktiviert», sagte Hirsig. Die im 2005 erfolgte Auflösung der dritten Kraft der Usego mit Pick Pay, Waro und der Epa, sorgten für weitere grosse Veränderungen. Es sei ein schwarzes Jahr für die Qualität im Detailhandel gewesen, zeigte sich Hirsig überzeugt, «das Duopol wurde gestärkt». Der Markteintritt von Aldi und später von Lidl habe dann wieder für mehr Konkurrenz gesorgt. E-commerce und das Smartphone, womit der Einkauf in der Hosentasche ermöglicht wurden, seien weitere Meilensteine gewesen. So zog Hirsig das Fazit: – Der Detailhandel ändere sich stetig, doch die Bedürfnisse der Menschen würden gleichbleiben – und phrophezeite, dass der Detailhandel  trotz E-commerce überwiegend stationär bleiben werde.

Qualität bedeutet auch die gleiche Sprache sprechen

Nicht nur bei den Kundenkarten wollte Hirsig als Volg-Chef einen anderen Weg gehen und meinte: «Unser Konzept ist gegen den Strom». Man sei auf dem Land und man bleibe auf dem Land. Somit sei die Nische geographischer Art, aber auch emotional sei man nahe der Landbevölkerung, denn man rede die gleiche Sprache. Dieser Mehrwert bedeutet Qualität, sagte Hirsig. Wenn man nichts besser könne als die Konkurrenz, dann könne es das Internet eben besser. Es brauche einen USP.

«Nur» 10 Prozent aus China

Qualität würde sich aber auch immer über das Preis-Leistungs-Verhältnis äussern. Dass sich die Landi mit ihrem Billigsortiment aus China profiliere, dem widersprach Hirsig vehement. «Nur» 10 Prozent des Landi-Sortiments käme aus China, 53 Prozent aus der Schweiz, 35 Prozent aus Europa und zwei Prozent aus den USA. Man wolle auch «nur» 8000 Artikel, höchstens 10 000 führen, dafür jedoch eine hohe Warenrotation erreichen. Ausserdem führe die Landi, wie Aldi einen Dauertiefpreis, also ohne Aktionen – dafür mit Top-Angeboten, was eine hohe Frequenz bringe, sagte Hirsig. Matchentscheidend sei jedoch der Service. Dazu müsse man aber die Sofa-Importeure eliminieren und direkt importieren.

Keine Insekten

«Wir haben keine Bio und keine Premiumlinien, ausserdem auch keine Insekten im Volg», sagte Hirsig. Insekten würde man erst ins Regal stellen, wenn die Konsumenten jeden Morgen zwei drei Heuschrecken ins Müesli mischen würden.

Mit dem Preis habe man aber keine Chance gegen die Grossverteiler und Discounter. Im Volg-Dorfladen zählten die Dienstleistung und die Freundlichkeit, so Hirsig. Während der Corona-Zeit hätte man als Landversorger profitieren können. Aber auch das Onlinegeschäft habe zugelegt, wobei man jedoch logistisch an die Grenzen gekommen sei.

Der neue Aldi-Chef

Auch mit einer gewissen Landliebe ist Jérome Meyer, neuer Aldi-Chef und bis im September 2020 Chef Westschweiz ausgestattet. Der Agronom ist auf einem Bauernhof im Kanton Freiburg aufgewachsen. Er gab freimütig zu, dass Aldi und die Schweiz keine Liebe auf den ersten Blick war. «Doch es hat sich eine schöne Liebesgeschichte entwickelt», sagte Meyer, der sich am Swiss Agro Forum zwar noch als «chefloser» Manager bezeichnete, jedoch am gleichen Abend von der Aldi-Kommunikationsabteilung als neuer Aldi-Chef gemeldet wurde.

«Im 2005 besuchten pro Woche 1 Millionen Kunden unsere Läden – heute 1 Million pro Woche», sagte Meyer zum rasanten Aufstieg des Discounters in der Schweiz. Dabei seien 50 Prozent der Aldi-Läden in den Zentren der Schweiz angesiedelt und jedes Jahr werden 10 Läden neu eröffnet.

Der Discounter habe in der Schweiz im Jahr 2005 mit 800 Artikeln angefangen. Heute liege man bei 1600 Artikeln, wobei ein weiterer Ausbau nicht sinnvoll wäre, weil dann die tiefen Preise nicht mehr möglich wären, wie Meyer sagte und er führte weiter aus: «Für den Schweizer-Kunden muss die Atmosphäre stimmen». So musste das Design in den helvetischen Läden auf ein höheres Niveau gehoben werden. Als Beispiel nannte er das Kassensystem, das für viele Reklamationen gesorgt habe. Dieses wurde geändert und werde nun sogar auch von Aldi in England übernommen.

Fleisch zu 100 Prozent aus der Schweiz

Stolz zeigte sich Meyer auf die Aldi Frischprodukte, womit 50 Prozent des Umsatzes gemacht würde und die zur Hälfte aus der Schweiz stammen würden. Bei Rind-, Kalbs- und Schweinefleisch sei man ab diesem Jahr zu 100 % schweizerisch, beim Poulet dauere es noch etwas. Auch die Milch sei zu hundert Prozent aus der Schweiz. Gesamthaft habe Aldi über 220 Lieferanten aus der Schweiz. Die Qualitätsfaktoren, Frische, Swissness und Regionalität, gehörten zur Strategie. Dabei wolle man aber «wahrhafte Regionalität» bieten, man gehe nicht den Lidl-Weg, teilte Meyer einen Seitenhieb auf die Konkurrenz aus. Dabei habe Aldi einen 90-prozentigen Eigenmarkenanteil, dabei wolle Aldi mit namhaften Lieferanten, aber mit eigener Marke, zusammenarbeiten.

Mehr Nachhaltigkeit und Bio

«Wir wollen künftig noch mehr exklusive Eigenmarken», so Meyer. Für ihn bedeute Qualität auch mehr Nachhaltigkeit: – «Das wird erwartet», sagte Meyer und verwies auf das kürzlich eingeführte neue Label mit dem «Aldi Bio Weiderind» Oder zum Beispiel erzeuge der Händler einen Teil der benötigten Energie von der Sonne, aus der grössten Solaranlage der Schweiz in Perlen. Man setze alles daran, die Knospe von Bio Suisse zu erhalten. Diese sei wirklich «Klasse», die Bevölkerung wolle Bio. Im Ringen um die Lizenz zur Knospe habe er grosse Hoffnungen, dass man sich finden könne. Schliesslich bringe es nicht viel, Parallelimporte machen zu müssen.

Qualität, aber zum besten Preis. Dazu gehöre auch das Garantiekonzept des Discounters. Was den Kunden nicht gefalle oder für diesen unzureichend sei, könne ohne Angabe von Gründen in die Filiale zurückgebracht werden. Mit dem neuen Ladenkonzept von Aldi solle ausserdem die Detailhandelskompetenz vermehrt wieder bespielt werden. Der bisherige Aktionsartikelbereich sei arbeitsintensiv und ziemlich «schmuddelig» gewesen, so Meyer. Jetzt sei der neue Laden wieder effizienter.

Wirtschaftlicher Power

In der Diskussionsrunde zum «Imagefaktor Qualität» sprachen Chantal Beck, CEO Rail Away AG; Daniel Küng, ehem. CEO Switzerland Global Enterprise sowie David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut. Dabei hob Daniel Küng die wirtschaftliche Leistung der Schweiz hervor. Diese bringe 0,1 Prozent der weltweiten Wirtschaftsleistung hin, das heisse, dass im Unterschied zur Weltbevölkerung, die Schweizer 10 Mal eine höhere Wirtschaftsleistung erbrächten. So könne man mit Fug und Recht behaupten, dass man es international geschafft habe. Bei der ganzen wirtschaftlichen Macht und damit dem hohen Wohlstandsniveau, welches die Schweizer für sich in Anspruch nehmen können, müsse man sich aber auch fragen, warum die Schweizer nur 7 Prozent ihres Einkommens für Lebensmittel aufbrächten, wenn die Basis die Lebensmittelqualität sei, stellte David Bosshart in den Raum. Man unterschätze eben einige Trends, wie das Beispiel des Tesla zeige, der sich zum Massengeschäft entwickelt habe.

Sicher sei aber, dass die Lebensmittelqualität ein grösseres Thema werde, so Bosshart. Doch die Kriterien zu dieser seien nicht objektiv, die könnten manipuliert werden und man sei immer mehr von Spezialisten abhängig. Die Land- und die Ernährungswirtschaft müssten aufpassen, dass sie nicht zum Spielball von Spezialisten würde. Das zeige sich in der Medizin, wo zum Beispiel Epidemiologen, über immer weniger immer mehr wüssten. Jedes Expertengutachten hat ein neues Expertengutachten zur Folge. Jede Antwort auf eine Frage werfe 10 weitere Fragen auf. Dies sei ein Teufelskreis und die Gutachten und die Studien würden viel kosten, sagte Bosshart. Die wirklichen Innovationen fänden in den Nischen statt und auch Innovationen würde Qualität bedeuten. Dabei wiederum habe Qualität mit Lebensqualität zu tun und diese gehe durch den Magen, wobei Lebensmittel und Essen von der Kultur bestimmt sei, referierte Bosshart vor den 150 Agro Forum Teilnehmern und kam zum Schluss: «Agrikultur bestimmt die Qualität».

hanspeter.schneider@rubmedia.ch