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Drei Konsumtrends im neuen Jahr

Die Konsumenten wollen wieder Kontrolle übernehmen, sie wollen Spass und sie verlangen von Marken messbare Taten statt nur Worte: Diese drei Trends werden laut dem Marktforschungsunternehmen Mintel den Konsum dieses Jahr weltweit prägen.

von mos

Ist der Whisky echt, gestreckt oder gefälscht? Das portable Messgerät E-Sens sagt es einem in wenigen Minuten. (eluceda.com)
Perfekt gekochte Pasta - dank dem musikalischen Playlist-Timer von Barilla auf Spotify. (zVg)
«Ampelsysteme wie der Nutri-Score werden als wertvolle Tools geschätzt», sagt Mintel-Analyst David Faulkner. (zVg)
Rivella bläst zur virtuellen «Fläschli-Jagd» in der freien Natur: Gamification wird laut Mintel immer wichtiger. (Rivella)
Ein unsichtbares Virus, das unser Leben seit zwei Jahren fest im Griff hat, und einschneidende Massnahmen, die den Alltag auf den Kopf stellen: Viele Menschen weltweit erleben die Corona-Pandemie als Zeit der Unsicherheit und des Kontrollverlustes. Kein Wunder also, dass sich die Konsumentinnen und Konsumenten wieder nach einem Gefühl der Kontrolle über ihr Leben sehnen. Das Gefühl zu haben, selbst das Steuer in der Hand zu halten, wird einer der zentralen globalen Konsumtrends in diesem Jahr werden, das prophezeit das Marktforschungsunternehmen Mintel in seinem Report zu den «Global Consumer Trends 2022».
Neben der Kontrolle werden laut Mintel zwei weitere Trends in diesem Jahr zentral sein. Nach den Entbehrungen der Pandemie suchen die Menschen das Vergnügen, wollen aus der Enge ausbrechen und neue Erfahrungen machen, sowohl virtuell als auch in der realen Welt. Und die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an das ethische Engagement von Marken steigen. Es reicht nicht mehr, dass Marken «ethisch» sind, die Konsumierenden verlangen messbare Fortschritte bei der Umsetzung dieser ethischen Ziele. David Faulkner, Associate Director Food & Drink bei Mintel, hat foodaktuell erklärt, was die drei Trends Kontrolle, Vergnügen und Ethik-Check für die Lebensmittelbranche bedeuten.
Kontrolle: Klar, transparent, flexibel
«In unsicheren Zeiten wie der aktuellen sehnen sich Menschen nach mehr Handlungskompetenz und Kontrolle über ihr Leben», sagt David Faulkner. «Sie suchen nach klaren und seriösen Empfehlungen, die ihren eigenen Präferenzen, ihrem Gesundheitsbewusstsein sowie ihren ethischen und moralischen Einstellungen entsprechen.» Für Unternehmen biete sich hier die Chance, die Menschen bei diesem Unterfangen zu unterstützen – mit vertrauenswürdigen Auslobungen und Zertifizierungen, denen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle zufalle, sagt Faulkner. «Auch Ampelsysteme wie der Nutri-Score werden als wertvolle Tools geschätzt werden, da sie den Verbrauchern auf einen Blick verraten, wie gesund beziehungsweise nährstoffreich das jeweilige Produkt ist – und ihnen somit die Kaufentscheidung erleichtern.»
Laut dem Mintel-Analysten werden dabei Technologien eine immer wichtigere Rolle spielen. Etwa QR-Codes auf Verpackungen, dank denen die Konsumierenden mehr Informationen zu Nährwerteigenschaften, Nachhaltigkeit und ethischen Bemühungen abrufen können. An Bedeutung gewinnen laut Mintel auch Technologien, die es den Konsumierenden erlauben, Produkte auf ihre Echtheit zu überprüfen und Zutaten bis zum Ursprung zurückzuverfolgen. Das gebe den Konsumierenden ein Gefühl von Kontrolle. Als Beispiel wird im Report das Gerät E-Sens des britischen Unternehmens Eluceda vorgestellt, das in wenigen Minuten die Echtheit eines Whiskys überprüfen kann, indem es dessen elektrochemischen «Fingerabdruck» analysiert.
Nicht zuletzt, so Mintel, möchten die Konsumierenden die Kontrolle über ihre Daten zurück. Deshalb sei es wichtig, dass Marken in ihren Online-Diensten verstärkt Opt-out-Optionen einbauten und es den Nutzern erlaubten, ihre Privatsphäre gezielter und besser zu schützen.
Vergnügen: Die Pasta-Playlist von Barilla
Eingeschränkte Sozialkontakte, kaum Reisen, Lockdown-Langeweile in den eigenen vier Wänden: Die Pandemie und andere Krisen bereiten vielen Menschen Angst und Stress. Die Konsumenten suchen deshalb verstärkt nach Quellen der Freude, nach neuen Erlebnissen, nach Spiel, Spass und Abwechslung – das ist laut Mintel der zweite grosse Trend in diesem Jahr. Mit spielerischen Elementen (Stichwort Gamification), etwa in Kampagnen und Apps, könnten Unternehmen und Marken den Spieltrieb der Menschen befriedigen und ihnen eine Pause von Stress, Sorgen und Langeweile bereiten, heisst es im Mintel-Report. In der Schweiz setzt zum Beispiel Rivella in seiner aktuellen Winterkampagne auf Gamification. In der «Fläschli-Jagd» müssen – ähnlich wie bei Pokémon Go – mit einer App virtuelle Fläschli mittels Augmented Reality eingefangen werden.
Den Appetit der Menschen nach Abwechslung und Spass im Alltag können laut Mintel auch Lebensmittel stillen. «Sie haben sich während der Pandemie zunehmend zu Seelentröster oder gar zu einem Ventil der eigenen Kreativität gewandelt», erklärt David Faulkner. Viele Menschen hätten während der Pandemie Kochen, Backen oder Cocktailmixen als Hobby entdeckt. Das könne sich die Lebensmittelbranche zu Nutze machen und mit neuen Ideen tägliche Routinen und Aufgaben wie etwa das Kochen zur lustvollen Aktivität machen. So hat etwa der Nudelhersteller Barilla in Italien zusammen mit dem Musik-Streamingdienst Spotify eine Reihe von Playlists für Pastaliebhaber kreiert. Der Clou: Die Playlists sind auf die Kochzeit verschiedener Pastaformen abgestimmt. «Während die Nudeln zur Perfektion köcheln, können Verbraucher zu „Mixtape Spaghetti“, „Boom Bap Fusilli” und „Simply Classics Linguine” den Kochlöffel schwingen», sagt Faulkner. Einen spielerischen Ansatz hat auch der Kochboxen-Anbieter HelloFresh gewählt. In den USA bietet er zusammen mit der Sprach-App Babbel Livestream-Kochkurse zu verschiedenen Ländern an – in der jeweiligen Sprache des Landes. Bei «Cooking in Spanish» erlernen die Teilnehmenden zum Beispiel spanische Rezepte und neue Spanisch-Vokabeln.
Die zunehmende Digitalisierung, Gamification und die damit verbundene Instant-Befriedigung werde allerdings nicht allen schmecken, warnen die Mintel-Forscher. Vor allem Konsumenten, die einen achtsameren Ansatz für Vergnügen und Genuss wählten, werde man damit nicht abholen, sondern eher vergällen.
Ethik-Check: Auch sagen, wo man nicht gut ist
Viele Unternehmen bekennen sich heute zu Nachhaltigkeit, fairen Arbeitsbedingugnen oder Diversität. Doch das, sagen die Trendforscher von Mintel, genüge den Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr. Diese verlangten statt Lippenbekenntnissen messbare und konsistente Taten. Die Konsumenten wollten wissen, welchen ökologischen und sozialen Fussabdruck ein Produkt hat, das sie kaufen, und was die Unternehmen tun, um Probleme zu beheben und unethische Praktiken zu ändern. Dazu brauche es exakte Kennzahlen, mit denen ein Unternehmen messen und kommunizieren könne, ob es Fortschritte erreicht habe oder nicht. Dabei sei es wichtig, nicht nur die Stärken rauszustreichen. Die Unternehmen müssten auch ihre Schwächen transparent machen. Sie müssten sagen, wo und warum sie versagen und wie sie diese Probleme in Zukunft angehen wollen, heisst es im Report.
Für Unternehmen sollte ethisches Verhalten nicht bloss eine Option sein, sondern ein fixer Bestandteil ihrer Strategie, heisst es in dem Report weiter. Als Vorbild nennt Mintel den britischen Online-Modehändler ASOS, der bis 2030 entlang der ganzen Wertschöpfungskette klimaneutral werden und die Rechte der Näherinnen verbessern will. ASOS verknüpft dabei die Entlöhnung seiner Manager mit dem Erreichen dieser Nachhaltigkeitsziele.
Der Ethik-Check betreffe auch die Lebensmittelbranche, sagt David Faulkner. «Die Verbraucher wollen wissen, dass die Beschaffung und Herstellung von Lebensmitteln unter ethischen Bedingungen vonstatten gehen.» Mit Hilfe von Technologien wie etwa Livestreaming und Blockchain könnten die Unternehmen Informationen zu Sicherheit, Regionalität und Nachverfolgbarkeit ihrer Produkte bereitstellen und so das Vertrauen der Kunden gewinnen.
Die Kurzfassung des Berichts ist kostenlos auf mintel.com erhältlich (in Englisch). Die ausführliche Fassung ist nur für Kundinnen und Kunden von Mintel zugänglich.