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Der Emmentaler hat die Millenials im Fokus

Urs Schlüchter, der neue Direktor von Emmentaler Switzerland, will den Emmentaler AOP vor allem den Millenials schmackhaft machen - auch mit neuen Konsumformen.

Urs Schlüchter, der neue Direktor von Emmentaler Switzerland. (zVg)

Die Volumen stabilisieren und den Emmentaler AOP wieder zurück auf Wachstumskurs bringen: Das ist das erklärte Ziel von Urs Schlüchter. Seit vier Monaten ist er Direktor der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland. Nach seinen ersten 100 Arbeitstagen skizzierte er am «Emmentaler-Stammtisch» vom 4. Oktober in der Stadtkäserei in Zürich (siehe «Mehr zum Thema») die aktuellen Herausforderungen und seine Vision für den AOP-Käse.
Der Absatz sinkt im In- und im Ausland
Der Emmentaler AOP steuert derzeit - wie der Schweizer Käse generell - durch unruhige Gewässer. Nach den letzten zwei sehr guten Jahren essen die Menschen in der Schweiz wieder weniger Emmentaler. «Beim Volumen im Inland werden wir dieses Jahr voraussichtlich leider wieder auf das Vor-Coronaniveau von 2019 sinken», sagte Schlüchter. Auch im Ausland wird weniger Emmentaler verkauft. Ukrainekrieg, Eurokurs und Teuerung dämpfen die Konsumlust. Das spüre der Emmentaler AOP etwa im wichtigen Exportmarkt Deutschland unmittelbar, sagte Schlüchter. Bei den Lebensmitteln würden die Leute am ehesten zu sparen beginnen. «Wenn dann im Kühlregal ein Emmentaler AOP für sechs Euro neben einem anderen Käse für 2 Euro liegt, ist die Wahl klar - wenn man überhaupt noch Käse kauft.»
Wie passt der Emmentaler in den Konsumalltag?
Eines von Schlüchters Rezepten, um wieder mehr Emmentaler zu verkaufen, ist die jungen Konsumentinnen und Konsumenten zu gewinnen. «Wir müssen die Millenials dazu bringen, über den Emmentaler zu reden - und ihn auch zu kaufen», sagte Schlüchter, der über 20 Jahre Erfahrung in der Konsumgüterbranche hat und weiss, wie der Detailhandel und die Gastronomie ticken. Dabei reiche es nicht, die Markenwerte des Emmentalers AOP - «natürlich, gesund, laktosefrei» - in «heutiger Sprache» zu kommunizieren. «Die Challenge ist, das Produkt zum Konsumenten zu bringen.» Man müsse wissen, wo, wann und in welcher Form der Emmentaler Platz im To-go-Leben der Millenals habe, zum Beispiel als Käsegarnitur auf einem Take-away-Salat.
Dazu brauche es neue Absatzkanäle und Partnerschaften, wie zum Beispiel mit der Fastfoodkette Burger King, die einen Emmentaler-AOP-Burger im Angebot hat. Gefragt seien aber auch neue Konsumformen, die man in der Schweiz noch nicht kenne. «In Belgien habe ich zum Beispiel fixfertig abgepackte Apéroplättli mit Coppa, Käse und Oliven im Handel gesehen», machte Schlüchter ein Beispiel. Solche Sachen könne man auch in der Schweiz mit Emmentaler AOP ausprobieren.
Schneller auf den Markt
In der Vermarktung will Urs Schlüchter Emmentaler Switzerland agiler machen und schnellere Entscheidungen ermöglichen. «Wir müssen Opportunitäten schneller auf den Boden bringen.» Ein wichtiges Anliegen ist ihm auch die Stärkung der Marke. Neben dem Markenschutz - wenn nötig vor Gericht - geht es Schlüchter dabei um einen einheitlichen Markenauftritt und eine einheitliche Kommmunikation über alle Märkte und Kanäle hinweg. So wirbt Emmentaler Switzerland nächstes Jahr in den drei wichtigsten Märkten Schweiz, Italien und Deutschland zum ersten Mal mit der gleichen Kampagne.
Schwieriger sei es, einen einheitlichen Markenauftritt hinzubekommen, sagte Schlüchter. «Am liebsten hätte ich die Strahlenmarke auf jedem Käse drauf.» Aber leider habe die Sortenorganisation keine Kontrolle über die Etikettierung des geschnittenen Käses im Ausland.
Energiekrise vernichtet Wertschöpfung
Nicht nur im Verkauf, auch in der Produktion steht der Emmentaler AOP unter Druck. Die Energiekrise habe die Wertschöpfung aus den Preiserhöhungen beim Emmentaler AOP bereits wieder vernichtet, sagte Schlüchter. Zudem beträgt die Differenz zwischen dem Preis für Industriemilch und Milch für die Emmentaler-Herstellung heute nur noch fünf Rappen. Da würden sich manche Milchbauern einen Wechsel überlegen. Und die Emmentaler-Käsereien sind wegen der tiefen Freigabe von 40 Prozent nicht voll ausgelastet.
Gegensteuer will Schlüchter geben, indem die Wertschöpfung erhöht wird: mit neuen Darreichungsformen und mit dem Pushen des länger gereiften Emmentalers. Zudem brauche es Fairplay für alle Marktteilnehmer, forderte Schlüchter. Dass eine Milchpreiserhöhung von ein paar Rappen am Schluss im Detailhandel zu einem Mehrpreis von zwei bis drei Franken führe, zeuge von einer «Diskrepanz im Preisgefüge». Eine konkrete Lösung für dieses Problem habe er nicht parat, sagte Schlüchter. Aber es brauche entlang der ganzen Wertschöpfungskette ein Commitment für die Marke und Kompromissbereitschaft.

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