Wären Fleischalternativen günstiger als das Original, würden sie auch häufiger konsumiert.
Quelle: Symbolbild Alex Block/Unsplash
Entscheidend für die Akzeptanz von Fleischersatzprodukten ist weniger, dass Ersatzprodukte möglichst fleischähnlich sind, sondern dass sie deutlich weniger kosten. Zu diesem Schluss kommen Forschende der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU), der Humboldt-Universität zu Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen, nachdem sie 2100 Konsumentinnen und Konsumenten in den USA online befragt hatten. Dabei zeigte sich: Bei gleichen Preisen bevorzugten die Befragten oft das tierische Produkt, wie die Martin-Luther-Universität (MLU) in einer Mitteilung schreibt. Die Studie ist in der Fachzeitschrift «Proceedings of the National Academy of Sciences» (PNAS) erschienen.
Im ersten Teil der Studie wurden die Teilnehmenden gebeten, sich für eine von vier Burger-Alternativen zu entscheiden, die mit Bildern und Textbeschreibung präsentiert wurden: ein echter Rindfleischburger, ein pflanzlicher Burger, der das Fleisch imitiert (analog), ein vegetarischer Burger, der nur das Erscheinungsbild imitiert, nicht aber Geschmack oder Textur (semi-analog), und ein Falafelburger (nicht-analog). Drei Viertel der Befragten wählten den Fleischburger. «Erstaunt hat uns jedoch, dass der Falafelburger die beliebteste Fleischalternative war, während der Analogburger auf dem letzten Platz landete. Das widerspricht der verbreiteten Annahme, Fleischersatz sei nur dann konkurrenzfähig, wenn er das Original möglichst gut imitiert», wird Steffen Jahn, Vertretungsprofessor am Lehrstuhl für Marketing & Innovation der MLU, in der Mitteilung zitiert. Die Daten zeigen auch: Die Mehrzahl der Konsumenten würde sich für eine Fleischalternative entscheiden, wenn kein Fleischburger angeboten wird. Nur ein Drittel verweigert sich den pflanzlichen Ersatzprodukten gänzlich.
Welche Rolle spielt der Preis?
In einem darauf aufbauenden Experiment wurde untersucht, welchen Einfluss der Preis auf die Produktpräferenz hat. «Aktuell sind Ersatzprodukte teurer als Fleisch, weshalb diskutiert wird, den Preis anzugleichen. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass eine Preisparität keinen nennenswerten Effekt hat», so Steffen Jahn.
Erst wenn Fleischersatz deutlich günstiger ist als das tierische Pendant, ändert sich das Verbraucherverhalten merklich: Eine Preissenkung des analogen Burgers um zehn Prozent etwa würde zu einer Umsatzsteigerung von 14 Prozent führen. Wären die Ersatzprodukte nur noch halb so teuer wie der Fleischburger, würde sich die Anzahl derer verdoppeln, die sich für eine pflanzliche Alternative entscheiden.
Interessant dabei: Obwohl Männer die überzeugteren Fleischesser sind, sind sie in der Umfrage eher bereit als Frauen, ihr Verhalten zu ändern, wenn der Preis attraktiv ist. Auch diejenigen, die bislang noch nie ein Fleischersatzprodukt probiert hatten, würden sich dafür entscheiden, wenn sie von einem deutlichen Preisvorteil profitieren könnten.
Verschiedene Gruppen ansprechen
«Restaurants und Hersteller von Lebensmitteln könnten ihre Umsätze von vegetarischen oder veganen Alternativen tatsächlich steigern, wenn sie Fleischersatzprodukte zu niedrigeren Preisen als die Fleischoptionen anbieten. Es muss nicht das originalgetreue Imitat sein, das vermutlich von vielen mit ultrahoher Verarbeitung assoziiert wird», sagt Jahn. Die Autoren der Studie empfehlen auf Basis ihrer Ergebnisse auch, ein möglichst breites Spektrum an Ersatzprodukten anzubieten, um verschiedene Verbrauchergruppen anzusprechen.
Studie: Jahn S., Guhl D., Erhard A. Substitution patterns and price response for plant-based meat alternatives. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) (2024) doi: 10.1073/pnas.2319016121