Protein hat den Sprung aus der Fitnessnische in den Massenmarkt geschafft. Das zeigt sich auch am Milchregal in deutschen Supermärkten. Joghurt, Quark, Skyr und Milchgetränke, die auf der Verpackungen einen (höheren) Protein-Gehalt ausloben, werden immer häufiger gekauft. Gemäss Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen NIQ stieg der Umsatz mit Milchprodukten, die auf der Verpackung mit einem höheren Proteingehalt werbe, in den zwölf Monaten bis März 2026 um 21,5 Prozent. Produkte ohne einen solchen Hinweis legten lediglich um 2,2 Prozent zu. Auch beim Absatz öffnete sich die Schere: Proteinprodukte kamen auf ein Plus von 19,4 Prozent, während das übrige Segment stagnierte.

Dabei lassen sich die Konsumentinnen und Konsumenten offenbar auch nicht von deutlich höheren Preisen der Proteinvarianten abschrecken. Im Durchschnitt kostete eine Packung mit Proteinhinweis 1,50 Euro, gegenüber 1,07 Euro bei Produkten ohne Protein-Hinweis. Der Preisaufschlag lag damit bei rund 40 Prozent, so NIQ.

Eindrücklich ist die Entwicklung beim Proteinpulver: Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten stieg der Umsatz von 113 Millionen Euro in den zwölf Monaten bis Juni 2024 auf 327 Millionen Euro in den zwölf Monaten bis Juni 2026. Das entspricht einem Wachstum von 189 Prozent binnen zwei Jahren. Getrieben wird der Markt vor allem durch neue Käufer.

Besonders stark wächst die Nachfrage gemäss NIQ unter jüngeren Verbrauchern. In der Generation Z stieg der Anteil der Käuferhaushalte von 9,5 auf 20,8 Prozent, bei den Millennials von 8,8 auf 19,6 Prozent. In beiden Gruppen kauft damit inzwischen etwa jeder fünfte Haushalt Proteinpulver.

Für jüngere Verbraucher stehe Protein häufig für Leistungsfähigkeit, Sättigung und einen aktiven Lebensstil, ordnet NIQ-Konsumtrendsexperte David Georgi ein. «Zugleich wird Protein zunehmend mit gesundem Altern, Muskelgesundheit und Mobilität verbunden. Social Media verstärkt diese Entwicklung.»