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«Die Jungen wollen purpose und impact»

Am Tag der Marke gab es ein interessantes Zusammentreffen mit der «Generation Y». Ihre Vertreter plädierten für mehr Bewegungsfreiheit und Eigenverantwortung in den Unternehmen.

von Roland Wyss

Roger Harlacher, CEO von Zweifel.
Natacha Valette d‘Osia.
Roland Brack.
Promarca-Präsidentin Monique Bourquin.
Steffi Burkhardt.
Andri Silberschmidt.

Die sogenannten «Millenials», Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, sind heute die grösste und wichtigste Konsumentengruppe. Diese «Generation Y», wie sie auch genannt wird, hat andere Konsumbedürfnisse und andere Vorstellungen vom Arbeitsleben als die älteren Semester. Es prallen Welten aufeinander, wie sich am Tag der Marke des Markenherstellerverbandes Promarca vom 14. Juni in Bern zeigte.
Die Mitglieder von Promarca hätten fast alle ein AG hinter dem Firmennamen, aber auch Menschen könnten eine Marke sein, sagte Andri Silberschmidt, Präsident der Jungfreisinnigen und Gastro-Unternehmer. Wer auf den sozialen Medien ein paar Tausend Follower haben, sei eine Marke und könne dies als Influencer allenfalls monetarisieren. Wichtig sei dabei Authentizität, Absicht und Leidenschaft. Wer etwas vorspiele, sei schnell weg vom Fenster, wer nicht wisse, warum er was tue, ebenso. Wichtig sei auch, dass man sich fokussiere. Er habe sich mit den Jungfreisinnigen beispielsweise bei der politischen Arbeit auf die Themen Digitalisierung, demografische Entwicklung, Individualisierung,wirtschaftliche und gesellschaftliche Öffnung beschränkt.

Mitarbeitende sind auch Kunden

Steffi Burkhart, eine deutsche Beraterin und «Sprachrohr» der Generation Y, zeigte die Bruchlinien zwischen den Generationen in der Arbeitswelt auf. Der «Modus der Erfahrung» sei zwar an vielen Orten noch gültig, immer mehr seien aber die Qualitäten der Generation Y gefragt: Einfach mal machen; einfach mal anders machen; und auch einfach mal den Job wechseln, wenns nicht mehr passt. «Damit müssen sich die Firmen auseinandersetzen», sagte Burkhart. Verkrustete Strukturen in den Firmen würden dazu führen, dass die jungen Leute ihre guten Ideen gar nicht einbringen könnten und dann frustriert seien: «Die Firmen können es sich nicht leisten, diese Leute zu verlieren», sagte Burkhart.

Man sehe schon jetzt, dass die «digitalen Könner» unter den Jungen in Europa von Google und von den anderen grossen Silicon Valley Firmen «abgesaugt» würden. Hier werde in den nächsten Jahren ein grosser Arbeitskräftemangel entstehen. Die Unternehmen müssten deshalb den Jungen etwas bieten, sagte Burkhart. Dazu gehörten immer mehr auch grosszügige und zuvorkommende Regelungen für werdende Eltern, für Pendler, für Arbeitnehmer, die ihre Eltern pflegen. «Die Human Resources Abteilung muss die Mitarbeitenden als Kunden verstehen», sagte sie. Millenials wechselten im Schnitte sechs Mal im Leben den Job, bei der Generation Z werde es sogar acht Mal sein.

Mehr Sinn in der Arbeit

Für die Podiumsdiskussion kam Natacha Vallette d’Osia als offenbar typische Vertreterin der Generation Y dazu. Die Politikwissenschafterin, ausgebildet an den Universitäten Genf, Berlin und Amsterdam, erzählte, wie sie bei einem multinationalen Konzern in der Kommunikation arbeitete und sich schon bald die Frage stellte: Was bringts? Sie habe den Sinn nicht gesehen. Dass ein solcher Konzern in erster Linie das Ziel hat, Produkte zu verkaufen, passte ihr nicht. Sie habe auch nicht auf Augenhöhe mit den Vorgesetzten sprechen können. Später bewarb sie sich für ein unbezahltes Praktikum bei einer NGO, wo es aber 700 weitere Bewerber gab. Inzwischen arbeitet sie beim Departement für Auswärtige Angelegenheiten in der Entwicklungszusammenarbeit und ist glücklich.

Burkhart zeigte Verständnis: Arbeit müsse sinnstiftend sein, «Umsatz machen allein ist nicht genug», und: «Die ältere Generation hört einfach nicht zu». Auch ein Gespräch mit dem CEO müsse mal möglich sein. Wenn Junge drei Mal das Gefühl hätten, die Vorgesetzten hörten ihnen nicht zu, dann würden sie halt gehen. Daneben seien auch ganz banale Dinge wichtig, etwa WLAN und Stromanschlüsse.
Ob das nun die «Generation Heulsuse» sei, fragte Moderator Urs Gredig provokativ, die Generation, die nichts mehr vertrage und keine echte Leistung mehr erbringen wolle. Silberschmidt sagte, die Jungen wollten, dass ihre Arbeit «purpose» und «impact», also einen Sinn und eine Auswirkung habe. Die Arbeitgeber könnten den Jungen durchaus mehr Verantwortung geben und sie aus der Komfortzone schubsen, fand er. Auch Silberschmidt fand aber: «Die Jungen sollten Arbeit nicht nur als Belustigung ansehen – irgendwie muss der Lohn ja auch bezahlt werden.»
Roland Brack, CEO des gleichnamigen Onlinehändlers, erklärte, in seiner Firma sei eine Start-Up-Mentalität ausdrücklich erwünscht, Mitarbeiter seien dazu angehalten, mitzudenken und Ideen einzubringen. Dazu gehöre auch eine Firmenkultur, die Fehler zulasse. Brack betreibe auch aktive Rekrutierung, um an die guten Leute zu kommen.

Social Media: Gefahr der Markenverwässerung

Mit den Kommunikationskanälen der jungen Generation haben sich die Firmen durchaus auseinandergesetzt, wie sich in Bern zeigte. Andri Silberschmidt, Präsident der Jungfreisinnigen und Gastro-Unternehmer, liess die Anwesenden gleich übers Handy darüber abstimmen, wie sie einen Werbefranken investieren würden: Bei Google, auf Social Media, für Influencer oder klassisch für TV- und Inseratwerbung. Dabei stimmten 34 Prozent für die Influencer, 19 Prozent für Google, 18 für klassische Werbung und 12 Prozent für Social Media. Auch Zweifel-CEO Roger Harlacher betonte, Social Media sei wichtig, um die Hauptzielgruppe der 10- bis 30-jährigen mit den Werbebotschaften zu erreichen. Die Gefahr sei allerdings gross, dass man ohne klare und konsequent umgesetzte Strategie für die verschiedenen Kanäle die Marke verwässere.
Etwas mehr Mühe – und teilweise wohl zu Recht – haben die Firmen noch mit der Anspruchshaltung der Jungen. Promarca-Präsidentin Monique Bourquin fasste ihre Sicht zuletzt pointiert zusammen: Die Generation Y wolle beim Arbeitsantritt schon den Sabbatical planen, nur sinnstiftende Arbeit machen und drei Mal pro Woche mit dem CEO reden. «Wir mögen sie, hören zu, lassen sie die Fehler machen und bieten Akku und WLAN.»
roland.wyss@rubmedia.ch