Datum: Branche:

«Die Politiker müssten mithelfen»

Stefan Altorfer gründete für Schweizer Lebensmittel eine Internetplattform für den BtoC-Verkauf nach China. Es herrsche ein riesiges Potenzial, auch die Politik müsste helfen, dieses zu erschliessen, findet Altdorfer.

von Hans Peter Schneider

«Emannuel Macron vereinbarte mit chinesischen Plattformbetreibern einen Deal von zwei Milliarden Dollar». Stefan Altorfer.

alimenta: Herr Altorfer, welches Potenzial sehen Sie im Markt China?

Stefan Altorfer: Die chinesische Mittelschicht wächst und mit zunehmender Kaufkraft nutzt diese die Möglichkeit, Güter zu kaufen, die früher unerschwinglich waren. Damit ist und bleibt China spannend.

Was bedeutet dies für Lebensmittelhersteller?

Chinesische Konsumenten haben kein grosses Vertrauen in ihre eigenen Produkte. Immer wieder werden Lebensmittelskandale publik. Der bekannteste ist der Milchpulverskandal vor 10 Jahren. Damals kam mit Melanin verunreinigtes Babymilchpulver auf den Markt. Tausende Kleinkinder erkrankten und einige starben sogar an den Folgen. Das führte dazu, dass chinesische Konsumenten, die es sich leisten können, lieber «sicherere» ausländische Produkte kaufen.

Die Chinesen lieben auch Markenprodukte.

Wenn man in China verkaufen will, geht das am einfachsten als international bekannte Marke, speziell im Bereich von Fashion und Kosmetik. Bei Lebensmitteln gewinnt neben der Marke auch die Herkunft an Bedeutung. Der chinesische Konsument will sicher sein, dass ihm die Lebensmittel nicht schaden. Hier kommt den hiesigen Lebensmittelprodukten die Marke Schweiz sehr zugute.

«Die Chinesen sehen die Schweiz als Land, wo die Lebensmittelsicherheit gross geschrieben wird, wo viele Kontrollmechanismen bestehen und qualitativ hochstehende Produkte hergestellt werden»

Welche Schweizer Lebensmittel haben in China gute Chancen?

Alles was klein und was unterwegs verzehrbar ist, alle Arten von süssen oder salzigen Snacks. Der Produkterange reicht aber immer weiter – die Bedürfnisse der chinesischen Konsumenten nehmen zu. Zum Beispiel läuft auch Caotina-Schokopulver, aber auch Nahrungsergänzungsmittel sind sehr interessant; wenn «Bio», noch besser.

Die Asiaten sind allgemein technologieaffiner. Welche Chancen ergibt das?

Spannende, weil der chinesische Konsument im Vergleich zum westlichen Konsument viel mehr Produkte übers Internet kauft. In China liegt zudem die Rate für Käufe via Mobilgerät bei nahezu 90 Prozent, während sie im Westen nur bei rund 30 Prozent liegt. Dies gilt auch für Lebensmittel.

Was sollte die Politik tun, um für Schweizer Hersteller bessere Bedingungen zu schaffen?

Ich würde es begrüssen, wenn sich Schweizer Regierungsvertreter auch mit Vertretern der grossen chinesischen Online-Plattformen treffen würden, um dort die Produkte der Schweiz zu promoten. Das Potenzial für Business to Consumer (BtoC)-Exporte nach China via Cross Border E-Commerce wird von den meisten Schweizer Politikern noch gar nicht wahrgenommen. Hier könnte die Regierung helfen.

«Das Potenzial für Business to Consumer (BtoC)-Exporte nach China via Cross Border E-Commerce wird von den meisten Schweizer Politikern noch gar nicht wahrgenommen»

Machen das andere Länder besser?

Als vor einigen Wochen der französische Präsident Emmanuel Macron nach China gereist ist, hat er sich mit Vertretern der chinesischen Internetplattform «JD» (Jing Dong) getroffen. Macron vereinbarte zum Beispiel, dass die Plattformbetreiber in den nächsten zwei Jahren für zwei Milliarden Dollar französische Produkte verkaufen werden. Aber auch der kanadische Premierminister Justin Trudin reiste vor zwei Jahren nach China, verhandelte mit dem Chef von Alibaba und machte Werbung für kanadische Produkte. Sowas könnte die Schweiz auch tun.

Im 2014 hat die Schweiz mit China ein Freihandelsabkommen abgeschlossen. Viele Schweizer Exporteure sind heute enttäuscht, weil sie im Export immer noch durch Hürden gebremst werden. Es gibt Stimmen, die sagen, dass die Schweiz für China einfach als Sprungbrett in den europäischen Markt dient.

Der Abschluss des Abkommens ist zweifellos ein Meilenstein. Was die chinesische Strategie dahinter ist, kann und will ich nicht beurteilen. Tatsache ist aber, dass das Freihandelsabkommen primär den traditionellen BtoB-Handel unterstützt.

Wie ist das zu verstehen?

Das Freihandelsabkommen unterstützt das klassische Modell, in welchem eine chinesische Firma Produkte aus der Schweiz importiert, um sie dann in China zu verkaufen. Auf den erst seit ein paar Jahren explodierenden «Cross Border E-Commerce Kanal» (CBEC) hat das Freihandelsabkommen jedoch keinen Einfluss.

«Das Freihandelsabkommen unterstützt das klassische Modell»

Wie soll der Schweizer Hersteller in China Produkte verkaufen?

Der klassische Weg für Konsumgüter ist der über einen chinesischen Distributor. Dieser importiert die Ware «business to business» und verkauft sie danach über verschiedene Kanäle an die Konsumenten. In diesem Modell greift auch das Freihandelsabkommen. Alternativ dazu kann der Hersteller seit ein paar Jahren via CBEC seine Produkte direkt an den chinesischen Konsumenten verkaufen.

Ohne Einschränkungen?

Der chinesische Staat hat die «White Liste» (Positivliste) erstellt, wo alle Produkte aufgelistet sind, die in China verkauft werden dürfen.

Was sind die Vorteile für einen Schweizer Hersteller, wenn er BtoC verkauft?

Für den CBEC hat der chinesische Staat andere, einfachere Regeln definiert. Es ist generell einfacher, Produkte so zu importieren. Ein Beispiel: Kosmetika, für deren Entwicklung keine Tierversuche durchgeführt worden sind, können nicht BtoB importiert werden. Via CBEC können solche Produkte jedoch legal an chinesische Konsumenten verkauft und BtoC importiert werden.

Und die Unterschiede bei Zöllen und Steuern?

Beim klassischen BtoB-Import via Distributor fallen Zölle gemäss Freihandelsabkommen an. Zusätzlich wird auf Lebensmittel ein Mehrwertsteuersatz von 17 Prozent erhoben. Für Lebensmittel, die via CBEC verkauft werden, fallen je nach Logistikmodell gar keine Zölle an. Auch die Mehrwertsteuer beträgt statt 17 nur 11,7 Prozent.

Wieso sind Zölle und Steuern auch vom Logistikmodell abhängig?

Das ist historisch zu begründen. Beim ursprünglichen Logistikmodell schickt der ausländische Hersteller die bestellte Ware ganz einfach als Paket über die Grenze an den chinesischen Konsumenten. Der chinesische Zoll erhebt auf dem Wert der Sendung einen Zoll, falls dieser Wert einen Grenzbetrag übersteigt.

«Manch ein Hersteller deklariert den Sendungswert bewusst unter dem Grenzbetrag, was das Paket dann zu einer zollfreien Sendung macht»

Deshalb führt der chinesische Zoll auch immer wieder Stichproben durch, was dann jeweils zu Verspätungen und im schlimmsten Fall zur Beschlagnahmung der Sendung führt. Als in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Nachfrage nach ausländischen Produkten der grenzüberschreitende Paketverkehr immer stärker wurde, erkannte die chinesische Regierung Handlungsbedarf. Sie führte das «Bonded Warehouse» Modell ein. Bei diesem Modell wird die Ware in Containern an ein Zollfreilager in China geliefert, von wo sie dann entsprechend der Bestellungen der chinesischen Konsumenten als BtoC Sendung importiert wird. Zur Förderung dieses Modells haben die chinesischen Behörden einen reduzierten Mehrwertsteuersatz für dieses Modell eingeführt, auf Zölle wird gänzlich verzichtet. Aktuell fördert die chinesische Regierung das «Bonded Warehouse» Modell, weil sie damit erstens besser kontrollieren kann, was ins Land importiert wird und zweitens, weil sie mit diesem Modell zumindest Mehrwertsteuer-Einnahmen generieren kann.

Keine Zölle, weniger Mehrwertsteuer. Gibt es weitere Vorteile?

Es sind auch die wesentlich einfacheren Importvorschriften sowie die Tatsache, dass für via CBEC importierte Produkte keine chinesischen Produktlabel benötigt werden, was diesen Kanal vor allem für Firmen, die noch nicht auf dem chinesischen Markt aktiv sind, als Einstieg ideal macht. CBEC ist günstiger, risikoloser und schneller als der klassische BtoB-Ansatz via Distributor. Aber auch für Firmen, die schon in China tätig sind, bietet CBEC Vorteile. Denn werden ausländische Produkte auf CBEC-Plattformen verkauft, erscheinen sie dem chinesischen Konsumenten noch vertrauenswürdiger, als wenn sie via chinesischen Distributor verkauft werden.

Gibt es auch Gefahren?

«Die grösste Gefahr hier liegt in einer falschen Erwartungshaltung»

Das unglaubliche Marktpotenzial – allein 2017 haben chinesische Konsumenten via CBEC Güter im Wert von rund 100 Milliarden Schweizer Franken importiert – lässt Goldgräberstimmung aufkommen. Doch der Konkurrenzkampf ist gross. Wenn man seine Produkte in China verkaufen will, dann ist dies mit einer beträchtlichen Aufbauarbeit verbunden und benötigt einige Jahre Zeit.

Ein Schweizer Hersteller kann also auf irgendwelchen chinesischen Plattformen Produkte verkaufen?

Wenn er das Anmeldeverfahren besteht, ja. Ohne Unterstützung durch lokale Spezialisten ist es für einen Schweizer Hersteller unmöglich, in China erfolgreich via CBEC zu verkaufen. Alles ist in Chinesisch, der Shop, der Kundensupport, die Kommunikation mit dem Plattformbetreiber und dem Zollfreilager, einfach alles. Deshalb hat unsere Firma Alpine Cabin ein Team von chinesischen E-Commerce-Spezialisten vor Ort, die diese Aufgaben für den Hersteller übernehmen

Sie gründeten Alpine Cabin als Start-up. Haben Sie dafür Fördergelder erhalten?

Leider nein. Diese Gelder werden in erster Linie für Produktentwicklungen im Software-, Fintech- oder Medizinalbereich gesprochen. Das soll aber nicht heissen, dass ich nicht versucht habe, an solche Fördergelder zu kommen.