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Fischkonsum: Motive und Kaufbarrieren

Welche Motive spielen beim Kauf von Fisch eine Rolle? Eine Studie der Berner Fachhochschule – Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften (BFH-HAFL) – gibt Hinweise.

von Franziska Götze, Esther Hidber und Thomas Janssens*

Der Fischkonsum hat in der Schweiz über die letzten 25 Jahre um 60 Prozent zugenommen und lag 2017 bei 8,6 Kilogramm pro Kopf und Jahr. Ein Grossteil des Fischs stammt immer noch aus dem Ausland. Der Schweizer Markt kann mit seiner Berufsfischerei und den Fischzuchten bisher nur einen kleinen Anteil zum hiesigen Fischmarkt leisten. 2017 wurden lediglich 3,4 Prozent des Frischfischabsatzes mit inländisch produziertem Fisch erzielt. Für die Schweizer Landwirtschaft könnte die Fischzucht jedoch eine alternative Einnahmequelle sein. Zwischen 2013 und 2016 wurden schweizweit bereits mehr als 250 Fischzuchtanlagen für die private und kommerzielle Nutzung bewilligt. Die landwirtschaftliche wie auch die industrielle Fischproduktion (Aquakultur) boomen; jedes Jahr werden neue Projekte geplant und umgesetzt.

Wenig Wissen über Kaufmotive

Über die Motive, die beim Kauf und Konsum von Fisch in der Schweiz eine Rolle spielen, ist bislang allerdings nur wenig bekannt. Studien aus anderen Ländern deuten darauf hin, dass der Geschmack des Fischs und der gesundheitliche Nutzen zu den wichtigsten Kaufmotiven gehören. Um diese Kaufmotive auf ihre Relevanz und Gewichtung zu überprüfen, wurden im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie der BFH-HAFL Konsumenten zum Konsum von Fisch interviewt. In diesen Interviews wurde den Fragen nachgegangen, welche Kaufbarrieren bestehen, wie sich die Kaufmotive von denen für andere Produkte unterscheiden und welche Rolle die Herkunft spielt.

Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, ein- bis zweimal pro Woche und gern auch zu besonderen Anlässen Fisch zu konsumieren (zum Beispiel Karfreitag, Aschermittwoch, in den Ferien) – vorzugsweise zu Hause und selbst zubereitet. Zum Vergleich: Fleisch wird von den Befragten vier- bis fünfmal pro Woche gegessen. Hauptsächlich wird der Fisch im Detailhandel bezogen – frisch am häufigsten Lachsforelle, Forelle, Lachs und Egli. Die Mehrheit der Befragten kauft ausserdem regelmässig Fisch in Konserven (Thon und Sardellen). Als Vorzüge des Fischs wurden nicht nur der gesundheitliche Aspekt genannt, sondern auch die leichte Verdaulichkeit, die schnelle Zubereitung und der Geschmack.

Unterschiedliche Kaufkriterien bei Fleisch und Fisch

Wie sich in den Konsumenteninterviews ge-zeigt hat, gelten unterschiedliche Werte beim Einkauf und dies abhängig vom jeweiligen Pro dukt: Obwohl Fisch von den Befragten als Alternative zu Fleisch gesehen wird, gelten dennoch unterschiedliche Kaufkriterien. In den Interviews wurde klar, dass beispielsweise die Qualität beim Fisch hauptsächlich an der Frische ausgemacht wird. Beim Fleisch sind die Schweizer Produktherkunft und die Regionalität wichtige Entscheidungskriterien. Der Anteil von Schweizer Fleisch lag bei der Mehrheit der Befragten bei 90 bis 100 Prozent. Dass sich das Kaufverhalten beim Fisch hier unterscheidet, liegt unter anderem daran, dass die bevorzugten Fischarten nicht oder nicht in ausreichendem Masse in der Schweiz produziert werden (zum Beispiel Lachs, Thunfisch oder Kabeljau). Beim Fisch achten einige der Befragten überhaupt nicht auf die Produktherkunft, wohingegen andere zumindest Wert auf die europäische Herkunft legen. Einige Konsumenten geraten hier offensichtlich in einen Gewissenskonflikt und kaufen entweder ausländischen Fisch, obwohl sie im Allgemeinen Schweizer Produkte bevor­zugen, oder kaufen inländisch produzierten Fisch des guten Gewissens wegen, obwohl sie die ausländisch produzierten Fischarten bevorzugen.

Eng verknüpft mit Regionalität, aber auch Saisonalität, ist die Nachhaltigkeit. Von den Interviewten wird Nachhaltigkeit als wichtiges bis sehr wichtiges Kaufkriterium eingestuft – insbesondere die kurzen Transportwege. Daher achten die Befragten bei Lebensmitteln allgemein und beim Fleisch besonders auf die ökologische Nachhaltigkeit. Beim Fisch spielt die Nachhaltigkeit weniger eine Rolle, zumal vielen Befragten unklar ist, welche Fischprodukte nachhaltig sind und welche nicht.

Entscheidender ist beim Fisch der Preis, obwohl nicht gefunden wird, dass Fisch zu teuer ist. Man wäre sogar bereit, etwas mehr für Schweizer Fisch zu zahlen. Warum trotz des bereits bestehenden Angebots an Schweizer Fisch nicht mehr davon gekauft wird, dürfte abgesehen von der Präferenz für Fischarten, die in der Schweiz derzeit nicht oder noch nicht produziert werden, auch an der fehlenden Kommunikation in Bezug auf das Angebot und das fehlende Wissen in Bezug auf den Mehrwert von Schweizer Fisch (Frische und Nachhaltigkeit) zurückzuführen sein.

Tierwohl und Fischkonsum

Die Interviews deckten weitere Wissenslücken auf. Unklar ist für die Befragten auch, was artgerechte Tierhaltung beim Fisch bedeutet. Tierwohl ist den Befragten wichtig – eine höhere Zahlungsbereitschaft für Fleisch, das nicht aus «Massentierhaltung» stammt, ist beispielsweise vorhanden. Beim Fisch ist vielen Konsumierenden jedoch nicht klar, welchen Tierwohlstandard sie erwarten können. Ob Fischzucht oder Wildfang artgerechter (und nachhaltiger) ist, da gehen die Meinungen ebenfalls auseinander. Insgesamt wird beim Thema Fisch jedoch die mangelnde Transparenz kritisiert, das heisst, die Befragten wünschen sich mehr Informationen über die Fischproduktion beziehungsweise den Fischfang im In- und Ausland.

Konsumentenwünsche und Kaufbarrieren

Aus den Interviews konnten einige Kaufbarrieren identifiziert werden. Die fehlende Sichtbarkeit im Detailhandel und der Wunsch nach einem spezifischen Label für Schweizer Fisch wurden genannt. Auch die mangelnde Angebotsvielfalt wurde kritisiert.: Beispielsweise besteht der Wunsch nach unterschiedlich verarbeiteten Fischprodukten – ganze Fische würden eher abschrecken. Hier könnte es sich allerdings auch um ein Kommunikationsproblem bezüglich des Angebots von Seiten des Handels handeln. Weiterhin existiert eine Informationslücke: Landwirtschaftliche Fischzüchter in der näheren Umgebung, bei denen Fisch gekauft werden kann, sind teilweise nicht bekannt. Eine bessere Kommunikation nicht nur in Bezug auf die Verfügbarkeit des Fischs aus inländischer Produktion, sondern auch – wie bereits erwähnt – über die Aufzuchtbedingungen und die Nachhaltigkeit der Fischproduktion, ist ebenfalls eine Chance für die Schweizer Fischproduzenten. Dies entspricht zudem auch dem Wunsch der Fischkonsumenten in der Schweiz.

Chancen für die Schweizer Fischproduktion

Grundsätzlich ist aber über das Kundenbedürfnis beim Fischangebot in der Schweiz noch zu wenig bekannt. Anhand der Interviews konnten erste Erkenntnisse zu den Kundenwünschen aufgezeigt werden. Kaufkriterien wie die Produktherkunft oder kurze Transportwege treffen für den in der Schweiz produzierten Fisch zu. Dennoch kauft der Kunde bevorzugt importierte Fischprodukte. Der Preis scheint aufgrund der erhöhten Zahlungsbereitschaft für Schweizer Fisch nicht der einzige Grund zu sein. Zukünftige Forschungsarbeiten sollen dazu beitragen, den Absatz von Fischprodukten aus der Schweiz zu verbessern und einen Mehrwert gegenüber dem Importfisch zu generieren.

*Franziska Götze ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin für Konsumentenverhalten an der HAFL. Esther Hidber ist Wissenschaftliche Assistentin für Wertschöpfungsketten und Vermarktung an der HAFL. Thomas Janssens ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter für Aquakultur an der HAFL.