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Und ewig lockt das Kägi fret

Das Kägi fret gehört zur Schweiz Süsswarenwelt wie Ragusa, Toblerone oder Kambly-Guetzli. Und auch im Ausland ist das Waffelgebäck sehr beliebt. alimenta schaut hinter die Firmen-Kulissen im Toggenburg.

von Alimenta Import

Riesige Conchiermaschinen stehen im Untergeschoss der Produktionshalle der Kägi Söhne AG im toggenburgischen Lichtensteig. Rhythmisch bewegen die mehrere Jahrzehnte alten Maschinen während 48 Stunden die Schokoladenmasse. Die dafür benötigten Kakaobohnen wurden im Haus geröstet und verarbeitet. Drei bis vier Tonnen Schokolade werden so pro Tag produziert. «Unsere Schokolade kann hinsichtlich Qualität und Geschmack ohne weiteres mit jener namhafter Schokoladenhersteller mithalten», sagt Marc T. Tümmers, der seit gut einem Jahr CEO der Kägi Söhne AG ist.

Feinste Schokolade als Erfolgsgarant
Ist dies nicht gar viel Aufwand für Schokolade, die als Überzug für eine Waffel verwendet wird? «Nein, kein bisschen», ist Tümmers überzeugt. «Klar könnten wir wie die meisten anderen Biscuits-Hersteller das Produkt bei einem Couverture-Fabrikanten beziehen. Doch es ist diese einzigartige Schokolade, die unserem Kägi fret seinen typischen, unverwechselbaren Geschmack verleiht.» Er entnimmt der Röstmaschine ein paar Bohnen, schält sie, riecht daran und steckt sie sich dann in den Mund. Er sei ursprünglich aus Hamburg, erzählt er, aber auch im hohen Norden sei ihm Kägi fret ein Begriff gewesen. Hier in der Schweiz verbinde wohl fast jeder Erwachsene eine besondere Geschichte mit der Schokoladenwaffel. Seit 80 Jahren gibt es das Kägi fret – seit 65 Jahren hat die Rezeptur nicht einmal geändert. Das werde auch so bleiben, sagt Marc T. Tümmers. «Warum sollten wir etwas ändern, das so erfolgreich ist? Nicht einmal für das Ausland passen wir die Zusammensetzung an. Wir sind zu klein, um für jedes Land ein anderes Produkt und eine andere Verpackung führen zu können.»
Sieben Varianten in diversen Grössen gibt es mittlerweile von dem Fret: Von der herkömmlichen Variante mit Milchschokolade über solche mit dunkler Schokolade als Überzug bis hin zu Haselnuss-, Kokosnuss-, Cappuccino- oder Rumcrème-Füllung. «Das erste Mal überhaupt haben wir dieses Jahr eine Limited Edition ins Sortiment aufgenommen: Kägi mini mit gefriergetrockneten Erdbeeren und Schweizer Rahm», sagt Marc T. Tümmers. Ob es im kommenden Jahr diese Sorte oder vielleicht etwas ganz anderes geben wird, lässt er offen. Neben der mit Schokolade überzogenen Waffel produziert das Unternehmen noch ein einziges weiteres Produkt: Das «Kägi Toggenburger Butterbiscuit». Kägi-Chef Tümmers schmunzelt: «Ja, ja, unser Biscuit. Ursprünglich wurde es eingeführt, um während den Sommermonaten ein Schokoladen freies Produkt anbieten zu können.» Obwohl das Buttergebäck keine strategische Rolle im Portfolio spielt, will Trümmers daran festhalten.

Nicht mehr in Familienbesitz
Viele Jahrzehnte lang war die Kägi Söhne AG ein reines Familienunternehmen – bis es im Jahr 1996 an die Valora Holding AG verkauft wurde. Zwölf Jahre später wurde die europäische Investmentgesellschaft Argos Soditic neue Besitzerin, jedoch nur für zwei Jahre, danach wurde die Kägi Söhne AG von der Burger Söhne Holding AG mit Sitz im aargauischen Burg übernommen. Diese ist vor allem als Inhaberin des gleichnamigen weltweit tätigen Tabakwarenkonzerns bekannt, der Zigarren und Zigarillos vertreibt.
Pro Jahr produziert die Kägi Söhne AG etwa 3500 Tonnen Kägi fret, den Umsatz gibt Tümmers nicht bekannt. «Er steigt jedoch dynamischer als das Absatzvolumen und zwar im In- wie auch im Ausland.» Im Ausland ist die Firma bereits seit fast 60 Jahren tätig. Lange war der Auslandanteil am Geschäft eher bescheiden, heute wird fast die Hälfte des Umsatzes in 27 Ländern in Europa, dem Mittleren und dem Fernen Osten erzielt. «Im Mittleren Osten sind wir bereits seit 27 Jahren tätig. In Ländern wie beispielsweise Saudi Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Kuwait oder Katar sind wir heute Marktführerin im Bereich der Schokoladenwaffeln.» Seiner Firma sei es wichtig, nicht einfach als Lieferant ohne Gesicht aufzutreten und das Marketing nicht aus zig tausenden Kilometern Entfernung zu steuern, sondern mit den Büros vor Ort den Puls der dortigen Konsumenten fühlen zu können.
Angst vor der stetig wachsenden Konkurrenz in den asiatischen Ländern hat Tümmers nicht. Konkurrenz gebe es überall, es gelte diese mit hoher, gleich bleibender Qualität in Schach zu halten. «Für den internationalen Konsumenten ist das Schweizer Kreuz ein wichtiges Kaufargument – gerade im oberen Preissegment, in welchem das Kägi angesiedelt ist.» Deshalb ist er froh, dass die neuen Auflagen bezüglich Gebrauch des Schweizer Kreuzes für die Kägi-Produkte kein Hindernis darstellen werden. Lasse man die Schokolade ausser Acht, seien weit mehr als 90 Prozent aller Rohstoffe, die für die Fabrikation verwendet würden, aus der Schweiz – im Falle der Butter und des Milchpulvers gar von einem regionalen Milchverarbeiter.

Massgeschneiderte Handarbeit
Auch in Deutschland sind die Kägi-Produkte äusserst beliebt. «Angefangen hat es mit dem Grenzsgeschäft. Nun sind wir bei Edeka und Rewe in Bayern und Baden-Württenberg gelistet. Noch haben wir Hamburg nicht erreicht, doch ich bin guter Dinge, dass dies uns auch noch gelingen wird», sagt Tümmers und schmunzelt.

Rund 100 Männer und Frauen arbeiten in der Fabrik in Lichtensteig. Während die Produktion der Waffelplatten, die etwa die Grösse eines A3-Blattes haben, sowie die Herstellung des Butterbiscuits fast ausschliesslich vollautomatisch abläuft, hat Handarbeit bei der Fertigung der Kägi fret noch Hochkonjunktur. «Keine Maschine kann die Waffelplatten so exakt auf den Crémefüllungen platzieren wie die menschliche Hand», sagt Marc T. Tümmers. Er nimmt eine der mit drei Schichten Crème gefüllten, noch ungeschnittenen Waffeln in die Hand und kontrolliert die Übergänge zwischen den einzelnen Waffel-Blättern. «Sehen Sie, da ist praktisch kein Spalt zu sehen. Das ist menschliche Präzisionsarbeit!»

In der Halle, in der die gefüllten Waffel-Blätter geschnitten werden, dominieren wieder Maschinen die Arbeitsschritte. Ein Geheimnis will Tümmers unter keinen Umständen preisgeben: Wie der Schokoladenüberzug seine wellenförmige Struktur erhält. Es sei ein spezielles Verfahren mit Luftdüsen, verrät er einzig.

Beim Rundgang durch den Produktionsbetrieb spürt man, dass der Kägi-Chef mit viel Herzblut seiner Arbeit nachgeht. «Das Kägi fret hat noch viel Entwicklungspotenzial. Es hat die letzten Jahre etwas im Dornröschen-Schlaf verbracht.» Nein, negativ sei dies nicht gemeint, das Produkt sei immer gut gelaufen und beliebt gewesen. Doch wenn eine Marke so gut laufe wie eben das Kägi fret, bestehe etwas die Gefahr, dass das Marketing vernachlässigt werde. Nun wolle man wieder das «urschweizerische Kägi-Gefühl» in den Konsumenten wecken. Es reiche langfristig nicht, dass sich die Mutter an ihre Erlebnisse mit dem Kägi fret in ihrer Kindheit erinnere, sondern sie müsse diese auch an ihre eigenen Kinder weitergeben.

Bereits hat die Kägi Söhne AG verschiedene Marketingmassnahmen eingeleitet, etwa vor einem Jahr den Kägimat. Bei diesem Automaten kann statt mit Bargeld mit einem Selfie von sich und dem Kägimaten ein Kägi fret erstanden werden. «Der Kägimat ist ein voller Erfolg. Wir bekommen sehr viele Anfragen von Veranstaltern oder auch Museen, die den Kägimat gerne aufstellen würden. Ein Lächeln gegen ein Kägi fret: Dieser Tausch kommt an und wir können auf originelle Art und Weise unseren aktuellen Werbeslogan transportieren: Glück isst ein Kägi.»

Viel Zeit und finanzielle Ressourcen investiert Kägi in die sozialen Medien als Werbeplattform. Eine Vollzeitstelle ist eigens dafür geschaffen worden. Mit Erfolg: Die Kägi-Facebookseite zählt über 130?000 aktive Fans. Und im März dieses Jahres wurde sie im Rahmen des zweiten worldwebforum Zürich mit dem Award «Most Popular Swiss Facebook Page 2014» ausgezeichnet. «Das zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind», sagt Marc T. Tümmers. «Wahrscheinlich ist unsere Seite so beliebt, weil der Konsument merkt, dass wir selber dahinter stecken und nicht irgendeine Werbeagentur.» Billig sei dieses Kommunikationsmittel nicht, doch dank Facebook habe Kägi schon viel über die Vorlieben und Aversionen der Konsumenten gelernt, sagt Marc T. Tümmers weiter. Es gebe keinen direkteren und ehrlicheren Kontakt zu den Leuten – zumindest zu jenen, die Kägi fret mögen.

Verjüngungskur für die Verpackung
Eine Neuerung steht in diesem Herbst an. Dann wird es einen Relaunch bei den Verpackungen geben. Eine solche Verjüngungskur erhalten die Kägi-Verpackungen zwar alle drei bis vier Jahre, doch dieses Mal sind grössere Änderungen vorgesehen. Das dreissigjährige Logo mit der Alphütte, dem Bächlein mitten durch die Alpweide und dem übergrossen Steinbock auf den Churfirsten wird es nicht mehr geben. «Wir wollen etwas von diesem kleinteiligen Heidi-Image mit der traditionellen Herkunftswelt, die so rein faktisch ja auch gar nicht stimmt, wegkommen», sagt Tümmers. Prominenter soll nun dagegen das Schweizerkreuz platziert werden, um die Schweiz als Herkunftsland noch mehr zu unterstreichen.