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Werbung und Wirkung

Fördergelder für wen?

von Manuel Fischer

Man überlege sich: Ein wenige Sekunden langer Werbespot mit der sportlichen Milchkuh Lovely bildet beim TV-Zuschauer X eine positive Wirkung; wir gewichten dies mit einem Image-Pluspunkt. Anderntags lernt derselbe X in einer 5-Minuten-Reportage überraschende Zusammenhänge zwischen der Zerstörung des Regenwaldes und der hiesigen Milchproduktion: Tropisches Palmöl wird Kraftfutter beigemischt, das dem Hochleistungsmilchvieh hierzulande verfüttert wird; negative Wirkung, die wir mit einem Minus-Imagepunkt bewerten. Im Zuge der Vergesslichkeit von X mögen sich die beiden Punkte neutralisieren. Nur kostet der Werbespot mit nationaler Reichweite vielleicht 100 000 Franken, während wir den Aufwand für die TV-Reportage auf 10 000  Franken schätzen.

Die erneut aufflammende Kritik an Fördermitteln des Bundes für die landwirtschaftliche Absatzförderung ist ernst zu nehmen. Auch der vom Bundesrat jüngst publizierte Bericht «Perspektiven im Milchmarkt» verlangt, aus nachhaltig gewonnener Schweizer Milch «Premiumprodukte mit unverwechselbarem Genusswert zu schaffen», die überdies «überdurchschnittliche Qualitäten in mehreren Dimensionen aufweisen»; sprich hohes Tierwohl, ökologische Produktion, Respektierung des Klimaschutzes usw. Dies bedinge «eine bedingungslose Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten.» Zudem habe die Branche im internationalen Umfeld Wachstumsmärkte zu bedienen.

Hinsichtlich dieser anspruchsvollen Ziele ist zu fragen: Ist es richtig, Gelder weiterhin für Produktkategorien auszugeben, die vom Grenzschutz profitieren? Ist es richtig, wenn bei der Käsewerbung immer dieselben Nutzniesser Absatzfördergelder des Bundes empfangen, die Nischenplayer aber leer ausgehen? Haben solche Gabenempfänger ein Ticket für die Ewigkeit, wenn Nachbarländer die staatliche Förderung kontinuierlich zurückfahren im Vertrauen darauf, dass die Ernährungswirtschaft ihren Weg selber finden wird?