«Wenn ich fürs Läckerli Huus Social Media machen würde, gäbe das eine Katastrophe»: Miriam Baumann, Geschäftsführerin der Traditionsmarke Läckerli Huus, brachte in der Podiumsdiskussion am «Tag der Marke» des Markenartikelverbandes Promarca (siehe «mehr zum Thema») auf den Punkt, was wohl für viele Entscheiderinnen und Entscheider in der Konsumgüterbranche jenseits der 45 gilt: Aufgewachsen in einer Zeit, als Telefone noch Wählscheiben hatten, müssen sie Wege finden, um junge Käuferinnen und Käufer anzusprechen, bei denen eine heute angesagte Plattform vielleicht schon morgen passé ist.

Beim Läckerli Huus bespielt ein junges Team die sozialen Medien. Das ist auch bei der Milchverarbeiterin Emmi so. «Ich habe nicht den Anspruch, jedes TikTok-Video zu verstehen», sagte Marc Heim, Leiter Division Emmi Schweiz. Dazu habe man ein junges Team. Wichtig sei es, den jungen Kolleginnen und Kollegen zu vertrauen. Diese müssten schnell reagieren und Content raushauen. «Da können wir nicht alles kontrollieren.»

Einig war sich das Podium, dass es dank den sozialen Medien einfacher geworden sei, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. «Früher haben Marken bestimmt, was der Konsument zu mögen hat. Heute können wir viel besser zuhören, was Konsumenten wollen», sagte Sophie Berrest, Geschäftsführerin von L'Oréal Suisse. Die Kunden könnten so sogar direkt Einfluss aufs Sortiment nehmen, machte Marc Heim von Emmi ein Beispiel. Emmi habe den Yogi-Drink mit Apfelgeschmack ausgelistet. «Das gab derart viel Reaktionen auf Social Media, dass wir den wieder eingeführt haben.» Bei den neusten Caffè-Latte-Sorten habe die junge Community aktiv bei den Aromen und Zutaten mitbestimmt.

Möglichst alle Kundenbedürfnisse zu befriedigen und gleichzeitig den Einkauf durch straffe Sortimente zu vereinfachen, sei für die Migros ein dauerndes Spannungsfeld, sagte Matthias Wunderlin, Leiter des Departements Marketing beim Migros-Genossenschafts-Bund. Die Digitalisierung erlaube es der Migros «zumindest theoretisch», die Sortimente der einzelnen Filialen auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kundschaft anzupassen.

Für Miriam Baumann ist die Digitalisierung vor allem fürs Marketing wichtig. «Das Traditionsprodukt Basler Läckerli kommt nicht aus dem 3D-Drucker.» Aber dank der Digitalisierung könne man Kunden gezielter ansprechen. Durch eine typengerechte Ansprache würden diese dann hoffentlich auch markentreu.

Für Berrest liegt die Herausforderung darin, den richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe zu finden. «Jede Marke sollte da sein, wo die Community ist.» Bei der wachsenden Zahl an Plattformen werde das aber schwierig. Das bestätigte auch Miriam Baumann: «Wir haben gar nicht die Ressourcen, um auf allen Kanälen zu sein, wenn wir das gut machen wollen.» Aktuell mache das Läckerli Huus 15 Prozent des Umsatzes mit dem Versandhandel. Über die soziale Medien Traffic für den Onlineshop zu generieren, das gelinge dem Läckerli Huus noch nicht so gut.

Auch für Emmi sei das Online-Geschäft derzeit noch ein «vernachlässigbares Nischengeschäft». «Wir wären lieber in der Migros präsenter», sagte Emmi-Manager Marc Heim an die Adresse Wunderlins.

Fühlt sich die Migros bedroht von einem möglichen Eintritt des Internetriesen Amazon in den Schweizer Markt? «Wir haben grossen Respekt vor Amazon», sagte Matthias Wunderlin auf eine entsprechende Publikumsfrage. Er erwarte auch, dass Amazon die Bemühungen in der Schweiz verstärken werde. Die Migros habe aber massiv in Digitec Galaxus investiert und sei gut aufgestellt, um Paroli zu bieten. «Da haben wir eine Grösse erreicht, wo wir uns vorderhand keine allzu grossen Sorgen machen.» Die Digitalisierung führe sicher dazu, dass gewisse stationäre Nonfood-Formate verschwinden würden. «Beim Food werden die Supermärkte aber noch eine ganze Weile existieren.» Auch im Onlinegeschäft mit Lebensmitteln fürchtet Wunderlin Amazon nicht sonderlich. Das Food-Onlinegeschäft sei eine «teure Geschichte» und auch für Amazon schwierig.

Was auf dem vom SRF-Journalisten Mario Grossniklaus moderierten Podium fehlte, war die Stimme der jungen Generation. Eigentlich hätte der Zukunftsforscher Tristan Horx (Jahrgang 1993) als Vertreter der Generation Y über die Digitalisierung und die Marke der Zukunft sprechen sollen. Er hatte jedoch kurzfristig abgesagt. Als Ersatz hatte Promarca den Speaker und selbsternannten «Wirtschaftsphilosophen» Anders Indset (Jahrgang 1978) eingeflogen, der in seinem Referat zwar viele Schlagworte («Quantenwirtschaft»), Bonmots («Olaf Scholz - vom Nichtstun zum Kanzler») und plakative Botschaften («Wir brauchen mehr Liebe») präsentierte - aber letztlich wenig Konkretes zum Thema Digitalisierung und Marken sagte.