21.12.2023
Wie Limonaden hip wurden
Fruchtig, alkoholfrei, vegan - Vor 30 Jahren begann der deutsche Getränkehersteller Bionade den Markt aufzumischen. Viele andere zogen nach - auch in der Schweiz. Der Trend zu hippen Limos, die die Welt verbessern wollen, hält immer noch an.
Vor 30 Jahren kam die Bionade auf den Markt.
Quelle: zVg
Wo früher Bier, Wasser, Orangensaft und Coca-Cola standen, türmt sich heute eine fast unüberschaubare Vielzahl bunter Limonaden und Erfrischungsgetränke. Von deutschen Kultmarken Fritzlimo, Club Mate oder Lemonaid bis hin zu den Schweizer Trendgetränken Gazosa, Vivi Kola oder Nycha Kombucha.
Hippe Limonaden scheinen besonders in Grossstädten angesagt. Sie wollen weit mehr sein als ein Durstlöscher, ein Statement für einen bewussten Lebensstil. Dabei gibt es die Getränke eigentlich schon lange: In der Schweiz wird das Tessiner Gazosa bereits seit 1883 hergestellt, heute von acht verschiedenen Produzenten.
Auch Vivi Kola wurde zum ersten Mal 1938 lanciert, 1986 aber wegen der Konkurrenz durch die internationalen Cola-Riesen eingestellt. Durch den auflebenden Limo-Trend gelang im Jahr 2010 jedoch eine erneute Markteinführung - mit Erfolg bis heute.
Aus der Not geboren
In Deutschland wiederum hatte der Trend seinen Ursprung in der Provinz. Vor 30 Jahren, am 24. Februar 1994, meldete der Bierbraumeister Dieter Leipold aus dem 3000-Einwohnerort Ostheim vor der Rhön in Bayern das Patent für eine neue Limonade an: Bionade.
«Was Bionade damals auszeichnete, war, dass sie gar nicht als Limonade wahrgenommen wurde», sagt der Psychologe und Marktforscher Jens Lönneker vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold Salon. Cola und Fanta seien bereits damals als zu süss verpönt gewesen.
Bionade trumpfte mit einer natürlichen Herstellung, weniger Zucker und kleineren Flaschen als bei typischen Süssgetränken. «Das war aus Sicht vieler Konsumenten eine ganz neue Getränkekategorie», so Lönneker. Das Getränk erhielt Schwung in den 90ern. Gleichzeitig liess der Bierkonsum nach, Tendenz ungebrochen.
Geschäftsmodell für Bauern
Wie Bier wird Bionade mit Gerstenmalz gebraut. Nur, dass dabei kein Alkohol entsteht. Durch Fermentation wird aus Zucker Gluconsäure. Auch die Flasche lehnt sich an die Form einer klassischen Bierflasche an.
Die Getränkeidee sichert heute auch das Einkommen von Bauern in der Gegend. Viele bauen nun Holunder an. Das ist laut Unternehmen die beliebteste Bionade-Sorte.
Heute hoch im Kurs sind zudem Litschi, Kräuter und Zitrone-Bergamotte. Im Jahr 2022 erzielte Bionade nach eigenen Angaben ein Umsatzplus von sechs Prozent.
«Lohas» als Zielgruppe
«Bionade war eine völlig neue Art von Erfrischungsgetränk. Mit dem niedrigen Kaloriengehalt lag sie sehr vor dem Zeitgeist», sagt Detlef Gross, Geschäftsführer der deutschen Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke Wafg. Viele andere Getränkehersteller zogen nach.
Club-Mate begann etwa, Cola als koffeinhaltigem Getränk Konkurrenz zu machen. Das Erfolgsrezept: nicht nur bio, sondern auch fair produziert und nachhaltig sollen die neuen Limonaden sein. Sozusagen Trinken für eine bessere Welt. Fritz-Kola aus Hamburg warb dazu mit einer «Trink aus Glas»-Kampagne gegen Plastikmüll.
Zielgruppe der «guten Limos» sind unter anderem die sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Menschen, die gesund und nachhaltig leben wollen. In der Schweiz macht man sich das etwa bei «Lori's Cold Brew Mate» aus Luzern zu Nutze. Das Kraut dazu stammt aus biologischem und fairem Anbau. Selbiges gilt etwa auch für das Nycha Kombucha aus Wettingen.
Zu Erfrischungsgetränken zählen neben Limonaden auch Eistees und Energydrinks. Auch Wasser mit Fruchtzusätzen - sogenannte «Near-Water»-Produkte - ziehen vermehrt in die Getränkemärkte ein. So etwa das Schweizer Vitaminwasser Focuswater von Rivella.
Sich etwas gönnen mit gutem Gewissen
Psychologe Lönneker sieht Wellen am Markt, die etwa sieben bis zehn Jahre dauern: Mal gehe der Trend eher zu Verzicht und Wasser, mal wieder eher zu Völlerei und aromatisierten, süssen Getränken.
«Wenn das Leben mühsam scheint, wollen sich viele Menschen bei den Getränken etwas gönnen», sagt Lönneker. Angesichts von gesellschaftlichen Herausforderungen wie Kriegen, Klimawandel und politischen Unruhen sieht er auch aktuell einen Trend, sich das Leben zu versüssen. Natürlich mit gutem Gewissen.
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